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화장품 패키지 새로운 가치 창출 방안 제시

11월 17일 중소기업중앙회 2016년 화장품 산업 전망 컨퍼런스 장재훈 이사 발표


[코스인코리아닷컴 장미란 기자] “화장품 패키지는 제품의 또 다른 가치를 창출할 수 있으며, 이는 혁신의 열쇠가 될 수 있다.”

장재훈 한국머크 아시아마케팅부문 이사는 코스인(대표 길기우) 주최로 11월 16일, 17일 중소기업중앙회 그랜드홀에서 ‘2016 화장품 산업 이슈와 전망 컨퍼런스’ 2일차 마지막 강연에서 ‘화장품 패키지 개발 동향과 전망’에 대해 발표했다. 

장재훈 이사는 전 세계 여러 사례를 통해 화장품 패키지에 대한 새로운 가치 접근방법을 제안하고 머크 이펙트 안료를 통한 새로운 화장품 패키지의 가치 창조를 제시했다. 

장 이사는 “내용물과 별개로 화장품 패키지가 제품 가치에 영향을 주는 경우가 많다”면서 “소비자들에게 흥미를 유발하고 제품에 또 다른 가치를 부여하는데 화장품 패키지 개발은 매우 중요한 요소 중 하나”라고 말했다. 

실제 포장재 제조업체 미드웨스트바코의 조사 결과에 따르면 소비자의 64%는 패키지를 보고 제품을 선택하고 41%는 패키지 때문에 다시 제품을 사용하며, 36%는 제품을 바꾸는 것으로 나타났다. 

화장품 패키지가 가지는 ‘가치’는 Benefits(혜택), Improvements(개선), They alleviate suffering(어려움 완화), Reduce cost(원가 절감), Increase availability(증가 가용성) 등 5가지로 요약된다. 

장 이사는 “화장품 패키지는 제품에 또 다른 가치를 부여할 수 있다. 기존에 상품이 가지고 있는 가치에 또 다른 가치를 추가하는 가치 창조를 통해 혁신의 열쇠를 찾을 수 있을 것”이라고 강조했다. 
   
그러면서 화장품 패키지의 가치를 창출하는 방안으로 ‘더 나은 가치(Better Value)’, ‘더 많은 가치(More Value)’, ‘새로운 가치(New Value)’ 등 3가지를 제시했다. 


‘더 나은 가치’는 기존의 제품이 가지고 있는 품질과 디자인, 기능 등을 개선해 가치를 향상시키는 것을 말한다. 그 대표적인 예가 생수 브랜드 ‘Ramlösa’와 ‘AirFree®’ 등이다. 

생수 브랜드 ‘Ramlösa’는 ‘Better Value-Better Quality’을 잘 보여주는 사례이다. ‘Ramlösa’는 프리미엄 생수 이미지를 위해 유리병을 고집했으나 생산과 비용, 취급, 운송면이 문제가 돼 좀 더 환경친화적인 패키지로의 변경을 시도했다. 

이 과정에서 기존에 ‘Ramlösa’가 가지고 있는 ‘프리미엄 생수’의 이미지를 어떻게 지켜가느냐 하는 부분이 고민거리로 떠올랐다. 결국 ‘Ramlösa’는 신소재 PET병에 패턴을 부여, 패키지의 고급스러움은 살리면서 생산과 취급 등 문제가 됐던 부분을 해결했다.   

외부 공기로부터 내용물을 완벽히 보호하는 에어리스 용기(AirFree®)는 ‘방부제 프리’ 제품이라는 점을 소비자들에게 강력하게 어필하며 ‘Better Value-Better Function’이 무엇인지 보여줬다. 

장재훈 이사는 “‘Better Value-Better Function’은 패키지가 제품을 만들어내는 영역으로까지 확대될 수 있다는 것을 보여준다”면서 “패키지는 특정 유형의 오염과 손상으로부터 제품을 안전하게 유지시켜 제품의 효능을 지킬 수 있도록 고려될 필요가 있다”고 말했다. 
    
두 번째 ‘더 많은 가치’는 쉬운 사용법, 더블 팩, 판촉 상품 등 기존의 것에 새로운 가치를 부여하는 방법이다. 이 경우 멀티 기능, 간편함 등 소비자가 원하는 편의를 어떻게 패키지에 적용할 수 있느냐 하는 점이 관건이 된다. 

두 가지 아이템을 한 패키지에 담은 상품들이 ‘More Value-Double packs’을 효과적으로 적용한 사례라 할 수 있다. 또 향수병을 형상화한 ‘Lenor Eau de Luxe’의 섬유유연제는 향기의 조합과 고급스러운 패키지의 조화로 프리미엄 섬유유연제라는 이미지를 갖게 됐다. 

“어떤 패키지를 사용하느냐가 제품의 이미지에까지 영향을 줄 수 있다. 그리고 ‘More Value-Double packs’의 예는 데이 & 나이트 크림, 프라이머 & 파운데이션 등 통합 화장품 제품을 만드는 데도 이상적으로 적용할 수 있다.”

마지막 ‘새로운 가치’는 품질과 디자인, 기능면에서 새로운 가치를 추구하는 것이다. 

장재훈 이사는 ‘New Value–New Design’과 관련해 다이라인 디자인 어워드 2013(The Dieline Design Awards 2013)에서 수상의 영광을 안은 국내 화장품 브랜드 투쿨포스쿨의 ‘다이노플라츠(DINOPLATZ)’ 라인을 소개했다. 

‘다이노플라츠’는 도시를 활보하는 공룡의 모습을 담은 재치있는 일러스트와 제품을 연계한 감성 메이크업 시리즈로, 독특하고 스토리있는 패키지를 통해 제품의 구매로 이어지는 효과를 가져왔다.

장재훈 이사는 “패키지에는 온도에 따라 색깔이 변하는 안료 등 새로운 기술 뿐 아니라 소비자의 경험을 바탕으로 더 효과적으로, 더 즐겁게, 더 쉽고 편리하게 제품을 사용할 수 있는 개선 방안 등 다양한 측면이 적용될 수 있다. 특히 소비자의 경험이 충분히 반영된 패키지는 구매에 강력한 영향을 미친다”면서 “스타일리쉬한 디자인과 사용의 편리함이 패키지의 가치이며 업계는 이를 어떻게 만들어 낼 것인가 고민해야 한다”고 말했다. 
 




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