국내 여성 소비자를 대상으로 한 조사 결과 화장품 시장 성장이 정체될 것이라는 분석이 나왔다. 이에 따라 해외 시장에서의 가시적인 성과 달성 여부가 향후 국내 화장품 시장 성장을 좌우할 것으로 보인다.  

KB투자증권은 17일 소비재 마케팅리서치 기관인 칸타월드패널(KWP)과의 포럼에서 국내 화장품 시장은 지난해에 이어 성장률 둔화 국면이 지속될 것으로 전망했다.

KB투자증권은 그 이유를 저가 브랜드 채널의 확대로 평균 구매단가가 하락했고 복합 기능성 제품의 수요가 증가함에 따라 소비자의 구매 빈도를 감소시켰기 때문으로 분석했다. 이에 따라 해외 시장 진출과 외국인 소비 확대 등이 화장품산업의 장기적 성장을 위한 동력이 될 것이라고 전망했다.

채널별로는 미샤, 더페이스샵 등 중저가 채널인 원브랜드샵 규모가 2011년에 비해 24% 증가하며 높은 수준의 성장을 보여준 반면 방문판매, 백화점 채널의 고가 채널과 할인점, 멀티브랜드샵의 중가 채널은 각각 6.2%, 1.5% 감소한 것으로 분석했다.

KB투자증권은 "2011년과 2012년 사이에 나타나는 국내 화장품 시장의 가장 두드러지는 특징은 고가 채널의 성장률이 급격하게 악화됐다는 점"이라며 "미샤 등 원브랜드샵 채널의 경우 합리적 소비 확산에 따른 기대감은 유효하지만 앞으로 브랜드 간 경쟁 또한 심화될 것"이라고 진단했다.

국내 화장품 소비 Trade-down 성장률 둔화 지속 예상

KB투자증권에 따르면 지난해 국내 화장품 시장 규모는 전년대비 0.9% 감소했다. 이는 소비자들의 중저가 브랜드에 대한 선호도가 높아지면서 고가 채널의 성장률이 급격하게 악화됐기 때문이다. 특히 국내 화장품 시장은 고가 화장품 채널의 비중이 미국, 일본에 비해 상대적으로 높은 만큼 전체 성장률 둔화에 많은 영향을 줬다는 분석이다.   

국내 화장품 시장 규모 및 성장률 추이 

국내 화장품 시장 경로별 규모 및 성장률 추이

2012년 국내 화장품 시장 채널별 구매액 및 성장률

중고가 채널 위축에도 점유율 확대하며 경쟁력 강화

2012년 고가(방문판매, 백화점)와 중가(마트, 전문점, 멀티브랜드샵 등) 채널은 전년 대비 각각 6.2%, 1.5% 감소하며 위축됐으나 아모레퍼시픽, LG생활건강 등 대형 브랜드 업체들의 주요 브랜드 점유율은 오히려 확대되며 양호한 실적을 기록했다.

아모레퍼시픽 국내 고가 채널 매출액 추이 및 전망   

아모레퍼시픽 국내 중가 채널 매출액 추이 및 전망 

LG생활건강 국내 고가 채널 매출액 추이 및 전망   

 

LG생활건강 국내 중가 채널 매출액 추이 및 전망 

원브랜드샵 외형 성장 기대 유효, 관전 포인트는 드럭스토어

KB투자증권은 미샤 등 원브랜드샵 채널의 경우 외형 성장은 기대할 수 있으나 브랜드 간 경쟁이 심화되고 있는 만큼 수익성 개선은 힘들 것으로 판단했다. 또한 고가 저가 가리지 않고 모든 브랜드를 아우르는 드럭스토어의 적극적 시장 진입은 추후 브랜드 뿐 아니라 채널 간 경쟁 강도를 심화시킬 수 있는 잠재요인으로 분석했다.

앞으로 드럭스토어의 매장 증가 속도와 화장품 판매 전략 등이 중저가 시장 확대 속도 및 경쟁강도를 가늠하는 데 있어 주요 관전 포인트가 될 것으로 전망된다.

국내 화장품 시장 vs 원브랜드숍 총 구매건수 대비 구매비중 추이  

OEM ODM 수요 오름세, 해외 시장 확대가 관건

KB투자증권은 국내 화장푼 산업의 장기적 성장을 위해서는 해외시장 진출과 면세점 등을 통한 외국인 소비자 확대를 이뤄야 한다고 분석했다.  

 

또한 저가 채널 확대와 경쟁 심화 국면 속에서 시장 변화에 즉각적으로 대응할 수 있는 히트상품 출시가 중요해지는 만큼 한국콜마, 코스맥스 등 ODM OEM에 대한 수요는 증가할 것으로 보았다.