[코스인코리아닷컴 차성준 기자] 현재 중국은 가장 빠르게 변화하고 있는 디지털 혁신국으로 떠오르고 있다. 메저차이나(대표 천계성)는 전 세계에서 가장 핫한 시장 중국에서 성공적인 마케팅을 위한 대안으로 뉴미디어와 AI 마케팅, 신용카드 소비패턴 등을 제시했다.
9월 1일 저녁 6시부터 9시까지 위워크 을지로점(8층)에서 메저차이나와 위워크 공동 주최로 ‘차이나 데이터 인사이트 포럼’이 열렸다. ‘데이터를 통해 바라보는 중국 마케팅의 현재와 미래’를 주제로 열린 이번 포럼은 중국의 뉴미디어와 데이터, 그리고 알고리즘이 중국의 주요 산업군에 어떤 영향을 미치고 있는지를 공유했다.
이번 포럼에서는 ▲원아시아 유재석 선임에디터 ▲BC카드 이대연 빅데이터팀 팀장 ▲나스미디어 김병조 글로벌사업실 이사 ▲메저차이나 천계성 대표가 강연자로 나섰다.
이날 포럼의 포문을 연 원아시아 유재석 선임에디터는 ‘격변하는 중국 뉴미디어 생태계’에 대해 강연했다. 유재석 선임에디터는 “중국에서 바이두의 장악력은 끝났다”고 단언하며 중국에서 떠오르는 미디어 플랫폼인 ‘토우탸오’에 대해 설명했다.
▲ 원아시아 유재석 선임에디터. |
그는 “2012년 설립된 토우타오는 한국의 네이버와 달리 자체적으로 판단해 홍보성이나 저퀄리티 콘텐츠를 무조건 하단에 배치하고 고퀄리티 정보를 상단에 배치하고 있다”라며 “토우탸오는 현재 중국 현재 모바일 뉴스 플랫폼에서 1위를 차지하고 있고 올해 토우탸오의 가치는 12조 위안으로 평가되며 광고수익이 1조 7000억 위안을 돌파했다”고 밝혔다.
또 중국인들의 미디어 구매 경향에 대해 설명한 유재석 선임에디터는 “중국인들은 온라인에서도 쉽게 결제할 수 있는 알리페이와 위쳇페이의 활성화를 통해 인터넷에서 유료 콘텐츠의 구매율이 높아지고 있다”며 “중국인이 구독하는 콘텐츠의 경우 적게는 1년에 원화로 3만원에서 한 달에 10만원까지 결제하며 이를 아까워하지 않는다”고 강조했다.
이어 그는 “현재 중국에서 콘텐츠를 구입하는 소비자들은 검색과 선택의 영역은 줄어들면서 왕홍 등 인플루언서(영향력 있는 개인)로부터 직접 구매하는 패턴이 일반화되고 있는데 20~30대 중국인 중 일반 사무직의 급여는 월 100~150만원 정도에 불과하나 그들이 유료 콘텐츠를 구입하기 위해 사용하는 금액은 급여의 10%에 달한다”면서 “중국의 왕홍도 역시 이에 대한 구매를 높이고 있다”고 말했다.
현재 중국 라이브 미디어 시장의 주요 플레이어는 역시 ‘왕홍’이다. 국내에서 통칭 왕홍으로 불리는 그들은 ▲생방송 왕홍 ▲이커머스 왕홍 ▲콘텐츠형 왕홍으로 나뉜다. 먼저 생방송 왕홍은 패션, 뷰티, 게임 등 모바일 라이브 플랫폼에서 생방송을 통해 수익을 창출하며 이커머스 왕홍은 뷰티, 패션 쪽에서 두각을 나타내고 있으며 이들은 전문적인 자체 쇼핑몰을 운영하며 물류창고부터 판매에 관련된 모든 구조를 갖추고 있다.
콘텐츠형 왕홍은 1인 미디어, 파워 블로거 등으로 구성돼 있으며 텍스트로 구성된 보다 전문적인 콘텐츠로 승부를 걸고 있다. 대표적 크리에이터 조직은 ‘논리사유’로 웨이신 팔로어 700만을 보유하고 있고 시장가치는 13억 위안에 달한다.
두 번째 강의는 BC카드 이대연 빅데이터팀 팀장이 ‘카드 데이터를 활용한 중국 관광객 소비 분석 사례 및 시사점’에 대해 흥미로운 내용을 전달했다. BC카드의 빅데이터는 BC카드를 이용 시 발생하는 거래 데이터를 분석해 목적에 맞게 비식별화, 통계화하기 때문에 다양한 분석과 검증에 활용이 가능하다.
▲ BC카드 이대연 빅데이터팀 팀장. |
이대연 팀장은 BC카드의 빅데이터를 통해 중국 관광객의 소비 분석 결과를 발표했다. 먼저 강남과 강북에서 매출을 비교해 본 결과 “오전 9~12시 서울 강남은 오전에 베이커리에서 식사를 자주하며 이후 압구정역 피부과를 방문하는 경향이 크고 서울 강북은 오전에 고려인삼 등 토산품을 구입하기 위해 면세점, 원브랜드숍, H&B스토어 등 쇼핑 채널에서 소비가 높았다”고 말했다.
이어 점심시간인 12~13시 분석결과에 대해 이대연 팀장은 “강남에서는 가로수길에서 점심식사하는 빈도가 높으며 또다시 성형외과나 약국의 이용이 이어지며 강북은 명동 맛집에서 점심식사 후 다시 면세점과 로드숍 방문이 이어지는 현상이 발생하고 있다”고 발표했다.
중국 관광객의 14~19시 소비패턴으로는 강남에서는 면세점과 백화점의 쇼핑으로 이어졌으며 강북은 여전히 쇼핑에 치중돼 있었다. 20~21시에도 강남은 가로수길에서 식사한 뒤 무역센터와 에잇세컨즈, 로드숍에서 의류 쇼핑의 성향을 보였고 강북에서는 명동에서 삼겹살과 샤부샤부를 즐기는 것으로 조사됐다.
경이로운 사실은 22~24시까지다. 오프라인에서 강남은 화장품 로드숍과 ABC마트에서 운동화 구입이 높았으며 강북은 홍대와 동대문에서 지출이 높은 추세를 보였다. 이대연 팀장은 “22~24시 밤 시간대에서 주의 깊게 살펴볼 데이터는 강남과 강북 모두 하루 종일 오프라인에서 물건을 구매한 중국 관광객들은 G마켓, 인터파크, 면세점 등 온라인 몰을 통해 또 물건을 구매하고 있다는 사실”이라고 설명했다.
중국인 카드사용 빈도는 강남에서 인터넷 몰(33.9%), 뷰티(19.7%), 레저·취미(18.5%), 의류(10.9%) 순이었으며 강북은 인터넷 몰(36.1%), 뷰티(25.8%), 의류(23.1%)가 높았다.
한편, 서울과 제주를 찾은 중국 관광객의 소비 패턴 분석도 공개됐다. 이대연 팀장은 “서울에서 편의점 업종 중 명동에 위치한 ‘올리브영 본점’이 서울 전체 편의점 매출의 45.5%에 달했다”면서 “제주 편의점은 상대적으로 더 넓은 지역, 많은 점포에서 중국 관광객 매출이 활성화됐다”고 전했다. 서울 편의점의 건당 이용액은 52,000원이며 제주는 16,000원이었다.
세 번째는 나스미디어 김병조 글로벌사업실 이사가 ‘중국 프로그래매틱 바잉 시장 현황 및 주요 DSP 매체 소개’에 대해 설명했다. 중국 주요 디지털 마케팅 트렌드 중 하나인 프로그래매틱 바잉 광고는 프로그램이 자동으로 이용자의 검색 경로와 검색어 등의 빅데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워주는 광고 기법이다.
▲ 나스미디어 김병조 글로벌사업실 이사. |
김병조 이사는 “다소 생소한 개념이나 인터넷 이용자의 개인정보가 아닌 이용자가 사이트에 접속하면서 생긴 방문기록으로 이용자의 소비 행태를 예측해 고객이 원할 것 같은 광고를 선택해 보여주는 방식이 바로 프로그래매틱”이라며 “애드테크, 하이테크 광고로도 불리는 데 개인정보를 활용하지 않아 프라이버시 침해 우려가 없으며 쿠키를 활용하기 때문에 개인 맞춤형 광고를 제공할 수 있다”고 설명했다.
이어 김병조 이사는 “광고주가 원하는 시점에 내가 쓰고 싶은 만큼을 투자할 수 있도록 만든 플랫폼이 중국 온라인 마케팅 시장을 서서히 잠식하고 있다”며 “어디언스 바잉은 광고가 유저에게 도달하기 까지 불과 0.36초 안에 모든 과정이 마무리된다”고 강조했다.
김병조 이사에 따르면 기존 미디어 바잉에 비해 어디언스 바잉(Audience Buying)은 낮은 비용으로 자유로운 광고 운영이 가능하며 타겟팅 기반의 실시간 입찰방식으로 캠페인 효율에 따라 자유롭게 운영이 가능하다.
또 대시보드를 통해 실시간 광고 집행 내역이 확인 가능하며 노출 매체를 설정할 수도 있고 프리미엄 매체에서도 선택적으로 노출할 수 있다. 매체 이외 PC와 모바일 모두 선택 노출이 가능하며 실시간 설정으로 수정할 수 있다.
한편, 김병조 이사는 중국의 DSP는 다른 글로벌 시장과 상황이 다르기 때문에 마케팅 목적에 맞춰 선별적 활용을 제안했다. 그는 “중국 내 DSP 중에서도 위쳇 등 SNS 활동 패턴 데이터를 타겟팅 하려면 ‘텐센트’가 운영하는 투이TUI, 광디엔통GDT가 좋다”고 조언했다.
현재 텐센트 DSP는 중국 유저들이 가장 많이 이용하는 프리미엄 광고서비스를 제공하고 있다. 텐센트는 QQID(위쳇)를 기반으로 유저 정보를 체계화해 빅데이터를 수집하고 있으며 데이터 정확도는 98.5%에 달한다. 또 유저 빅데이터 기반 플랫폼별 타겟팅 방식을 체계화해 광고에 적용하는 강점을 지닌다.
마지막으로 강연에 나선 메저차이나 천계성 대표는 ‘중국 마케팅을 위한 AI의 활용’을 발표했다. 이번 포럼을 개최한 천계성 대표는 “현재 중국은 광고나 마케팅에서 데이터와 알고리즘 기반 마케팅 시대가 본격적으로 열렸다”고 말하며 청중의 이목을 집중시켰다.
▲ 메저차이나 천계성 대표. |
‘중국에서 인기 있는 제품, 어떻게 만들어야 할까?’를 화두로 던진 천계성 대표는 “이전에는 500~1,000명을 대상으로 표본 설문조사를 실시해 설문자의 의견을 반영했고 평균 1~3개월의 기간이 소요됐다”며 “현재는 이커머스, 리뷰, 소셜 데이터를 전수 조사해 데이터 분석 중심을 통해 실시간 활용 가능하다”고 설명했다.
천계성 대표에 따르면 8월 30일 현재 티몰과 타오바오에는 상위 568개 브랜드, 80만개 아이템, 8,566만건 거래, 51억 위안(약 8,700억원)의 매출이 있었는데 기초화장품에서 1위를 기록한 브랜드는 한국의 ‘레시피’였다. 한국인들은 잘 모르지만 중국에서는 SNS를 통해 ‘품질이 좋고 외출 시 휴대가 간편하다’, ‘QR코드를 통해 정품 인증을 받을 수 있다’, ‘가격이 착하다’ 등의 평가를 받고 있어 높은 매출을 올리고 있는 것으로 밝혀졌다.
천계성 대표는 “이러한 SNS의 댓글이나 각 제품의 당일 매출액 등을 컴퓨터가 학습할 수 있도록 만들면 중국에서 어떠한 방식의 마케팅이 성공할 수 있을지 분석할 수 있다”며 “이러한 타 기업의 성공모델 데이터는 중국 시장에서 성공을 바라는 기업들이 벤치마킹 할 수 있으며 현지에서 마케팅을 실시할 때 메저차이나가 컨설팅할 수 있는 부분”이라고 강조했다.
즉, 13억 중국인들이 각 브랜드와 경쟁사 브랜드에 대해 이커머스, 소셜 채널에서 어떻게 이야기하고 있는지, 그 인식과 감정은 어떻게 변화하고 있는지 시간과 분단위로 분석이 가능하다는 것이다.
이날 포럼에서 천계성 대표는 샤넬과 디오르를 비교하며 실제 예시를 들었다. AI를 통해 ‘샤넬이나 디오르 중 더 선물 받고 싶은 제품은?’, ‘더 많이 언급되고 있는 제품은?’, ‘더 많이 팔리고 있는 제품은?’에 대한 통계를 분석한 결과 소셜에서 많이 언급되고 있는 브랜드는 ‘디오르’이며 2.4배나 노출 비중이 높았다.
또 디오르와 샤넬에 대한 긍정적인 감정은 각각 70%, 65%로 디오르가 약간 높은 수치를 보였다. 소비자들의 디오르에 대한 평가는 선물용, 컬러, 상품력이었고 샤넬은 광고에 대한 인지도가 높았다.
이외에도 천계성 대표는 AI를 통해 8월 21일 배터리 폭발로 인한 갤럭시 브랜드에 대한 중국인 인지도가 낮아졌으나 갤럭시 노트 8은 스펙, 배터리, 컬러, 가격 등의 강점에 대해 우호적임을 알 수 있었다고 설명했다. 또 이니스프리와 더페이스샵에 대한 분석도 이어갔다.
천계성 대표는 “현재 중국에서 데이터와 알고리즘을 통한 AI 분석이 중요한 이유는 중국 자체가 인공지능을 국가적인 정책으로 삼고 있기 때문이다”라고 견해를 밝히고 “앞으로 중국 마케팅에서 선점하는 브랜드를 만들고 싶다면 AI 서비스를 이용하는 것이 해답”이라며 강의를 마무리했다.
