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화장품칼럼

[화장품 컬럼] 소비자에게 ‘제공’하지 말고 ‘연결’하라

최완 편집위원(빅디테일 대표)

[코스인코리아닷컴 최완 편집위원] 스마트 시대다. 스마트 시대는 세상 전체가 똑똑해진 시대를 말한다. 가장 똑똑해진 사람, 가장 많이 변화한 사람은 누구일까? 그것은 소비자다. 그렇다면 가장 덜 바뀌고 있는 사람, 변화하지 않는 건 누구일까? 기업이다. 고객이 변화 속도에 비해 뒤쳐지고 있다는 점에서다.

 

고객과의 커뮤니케이션에 있어 온라인 활용이 대세라고 공감하지만, 정작 실행 계획을 세울 때는 주저하는 모습을 보인다. 마케팅 의사결정자 역시 개인 유저로서는 온라인, 모바일 위주의 생활패턴을 가지고 있지만 전체 커뮤니케이션 계획을 세울 때는 기존 방식을 크게 벗어나지 못하는 경우가 많다.

 

오프라인과 온라인 환경의 공통점이 있다면, 역시 사람의 말이 가장 중요하다는 것이다. 사람들은 다른 사람들의 말을 가장 신뢰한다. 다른 사람의 입을 통해 메시지를 전해야 하는 이유다.

 

예를 들자면, 서울 광장시장에서 가장 장사가 잘되는 가게는 어디일까? 마약김밥집일까, 빈대떡집일까, 왕순대집일까, 육회집일까. 아마도 온라인 입소문이 가장 활발한 곳이 장사도 잘되고 있을 것이다.

 

공중파 TV 광고를 만드는데 2억원~3억원 이상의 큰 돈이 든다. 하지만 더 무서운 것은 제작비용보다 노출비용 지출에 훨씬 더 큰 돈이 든다는 것이다. 웬만큼 틀어대지 않고서야 고객들이 기억조차 하지 않는다.

 

더구나 고객들은 광고를 기다려 주지 않는다. 시청하던 프로그램이 끝나면 곧바로 리모콘을 눌러 다른 채널로 옮긴다. 큰 돈 들인 TV-CF가 고객 관계 강화를 보장하지 않는다는 말이다.

 

좋은 컨텐츠란 고객이 직접 찾아서 보고(search) 주변 사람들에게 입소문을 내주는 것이다(share&spread). 컨텐츠의 핵심은 정보공유와 확산(share&spread)이다. 무엇보다 스마트 시대에 정보는 제공하기 보다 ‘연결’해야 효과를 볼 수 있다.

 

성공한 컨텐츠를 보면 우선 재미가 있다. 또 의외성이 있어서 소비자가 자발적으로 정보를 공유하고 확산시킨다. 이들 컨텐츠는 모두 정보를 제공하는 게 아니라 소비자와 ‘연결’했기 때문에 정보공유와 확산이 일어났다.

 

스마트 시대의 변화는 상당히 빠른 속도로 진행됐다. 이런 환경에서는 지난 10년의 변화보다 앞으로 2년의 변화가 더 크게 나타날 것으로 예상된다. 특히 스마트폰 등장으로 TV 시청시간을 크게 감소시켰다.

 

무엇보다 모바일이 인터넷 플랫폼에 영향을 미치고 있으며 TV와 신문, 잡지 등 전통적인 미디어 감소로 이어지고 있다. 미디어 활용 전략의 재설정이 필요한 대목이다.

 

인터넷 시대의 소비자 구매 행동 모델인 아이사스(AISAS)를 주창한 일본의 광고회사 덴츠는 새로운 모델로 SIPS 모델을 제시했다. 공감(Sympathize)과 확인(Identify), 참가(Participate), 공유/확산(Share&Spread) 순서로 구매에 이른다는 것. 여기서 특히 공감에 주목했다.

 

정보에 공감하면 다양한 채널을 이용해 확인하고 구매 참가 결정을 내린다. 이후 정보 공유와 확산으로 이어진다는 모델이다.

 

이런 변화의 시대에 마케팅 믹스도 새로워져야 한다. 기존 광고채널(전통 미디어 / Paid Media)과 자체 채널(Owned Media / 기업, 브랜드 웹사이트, 자사 점포, 자체 애플리케이션, 블로그 등)을 활용하는 것에 더해 소비자 주도 채널(Earned Media / 블로그, SNS, 동영상 공유 사이트, 게시판, 입소문 등)도 적극 활용해 종합적인 미디어 전략을 짜야 한다.

 

고객이 직접 움직여줄 때 그 파워가 발휘되는 언드(Earned) 미디어가 특히 중요하다.

 

이처럼 스마트 시대에 고객에게 다가가려면 우선 그동안 실행해 왔던 마케팅 믹스와 미디어 믹스 전략을 점검해야 한다. 무엇보다 중요한 것은 소비자들에게 정보를 제공하려 하지 말고 연결하는 점이 중요하다.

 

쌍방향으로 주고 받는 커뮤니케이션이 일어나야 한다는 점에서다. 또 과거 방식으로 평가하는 것도 금물이다.

 

새로운 위기 관리 시스템도 필요하다. 실수가 발생했을때 즉각적인 반응이 있어야 한다는 점에서다. 대책회의로 머뭇거리는 사이 SNS 채널로 이미 부정적인 인식들이 퍼질 수 있기 때문이다.

 

빅데이터를 분석하는 것도 소비자 대응에 있어 중요한 요소로 이미 부각된지 오래다. 아직까지 빅데이터를 통해 고객을 들여다 본 적이 없다면 바짝 긴장해야 한다.


과거에는 상품, 정보에 있어 메이커가 한수 위였다. 하지만 지금 시대에도 과연 그렇다 말할 수 있을지 모르겠다. 고객이 훨씬 똑똑할 때가 많다. 그들은 다수가 동시에 힘을 발휘해 메이커가 만들어낼 수 없는 가치들을 창출해 내기도 한다.

 

이런 고객들에게 상품과 정보를 ‘제공’한다는 생각은 버려야 한다. 고객들과 어떻게 하면 더 잘 ‘연결’될 수 있을까를 고민하는 것이 필요하다.


최완 본지 편집위원 

 

프로필:

온라인 마케팅 에이젼시 빅디테일 대표이사, 푸드 칼럼니스트. '야식사냥꾼'이라는 닉네임으로 마케팅  글쓰기를 하고 있다.


 



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