[코스인코리아닷컴 최 완 편집위원] K-Beauty 인기로 2015년에는 아시아 시장에서 코스메틱 브랜드들이 다양한 해외 마케팅을 시도했다.

2016년에는 해외 마케팅을 경험하기 시작한 브랜드들은 점차 그 효과에 대한 검증에 대해 관심을 갖게 될 것으로 보인다.

우선 2015년에는 해외 브랜드에서 시작된 캐릭터 콜라보레이션이 국내 화장품 업계로 번져 다양한 브랜드에서 콜라보 제품을 출시하며 소비자들의 관심을 끌었다.

각 브랜드의 동영상 컨텐츠에서 뷰티블로거들을 모델로 활용해 온라인 바이럴 캠페인에 활용하는 마케팅이 부상하며 씬, 담또아 등 뷰티 크리에이터들이 유튜브 광고모델로 활용됐고, 글로벌뷰티수다 등 아프리카TV 내 뷰티전문 채널이 새로운 마케팅 공간으로 각광받았다.

온-오프 라인 통합 ‘옴니채널’ 지속 성장

2016년에는 유통환경의 변화가 마케팅의 변화를 촉발시킬 전망이다. 오프라인의 쇼루밍과 온라인의 웹루밍이 합쳐진 크로스오버 쇼핑이 활성화되고 있을 뿐 아니라 온-오프 라인을 통합한 옴니채널이 발전할 것으로 예상된다.

대표적인 브랜드로 아리따움이 국내 최초로 지난해 5월 온-오프 라인 체험형 뷰티공간 ‘옴니스토어’를 오픈했다. 아리따움 옴니스토어에서는 고객의 움직임을 인식해 스크린에 광고 메시지가 송출되며 메이크업 미러를 통해 피부톤을 측정한 후 적합한 메이크업 제품을 추천받을 수 있다.

네이버의 O2O(Online to Offline) 플랫폼인 쇼핑 윈도는 최근 실시간 대화채널인 네이버 톡톡과 결제 시스템 네이버페이를 적용해 빠르게 성장 중이다.

카카오는 미용실이나 피부미용실, 네일샵 등을 연계하는 앱개발업체 하시스와 연계해 뷰티 관련 O2O 서비스를 준비중인것으로 알려져 온라인과 오프라인을 연계하는 앱과 플랫폼이 강화될 것으로 전망된다.

화장품이 핵심 관광 콘텐츠로 발전 가능하기에 관련 제도정비가 정부차원에서 이루어질 것이다. 특히 2016년부터 글로벌 온라인 쇼핑몰 입점 지원대상 중 화장품 기업의 비중이 더욱 확대된다.

중소기업의 입장에서는 정부의 지원정책에 대해 관심을 갖고 지켜봐야 할 것이며 해외 시장 진출시 필수적인 해외고객용 컨텐츠를 미리 준비해 놓아야 한다. 진출국가의 현지언어로 제작된 컨텐츠를 갖추고 있다면 빠른 시장 정착이 가능하다.

화장품 마케팅 모바일 중심으로 이동

스마트폰을 통한 전자상거래 결제 시스템이 보편화되면서 화장품 모바일 쇼핑이 폭발적 성장세를 기록하고 있다. 통계청이 발표한 2015년 1/4분기 온라인 쇼핑 동향에 따르면 지난해 1분기 화장품 모바일 쇼핑 거래액은 전 분기 대비 16.8%가 성장했고 전년 동분기와 비교하면 무려 110.5%가 성장한 것으로 조사됐다.

스마트폰으로 환경이 변화함에 따라 광고매체들의 플랫폼이 모바일 중심으로 변화함에 따라 2016년도에는 모바일 마케팅 광고에 대한 체크가 필요하다.

해외직구족 급증도 주목해야 할 사항이다. 중국 해외직구족은 ‘하이타오족’이라 불리는데 페이팔에 따르면 이들은 2013년 말 기준 1,800만명에 달하고 2018년까지 두배 이상 급증할 것으로 추산됐다.

중국 이커머스 시장의 성장에도 주목할 필요가 있다. 지난해말 기준 인터넷 사용자가 6.49억명에 달하고 인터넷 쇼핑자는 3.61억명, 인터넷 쇼핑 금액은 2.8만억위안에 달했다. 중국의 높아지는 인터넷 보급률, 모바일 쇼핑의 확대, 부족한 소매 인프라 환경과 더불어 온라인의 저렴한 가격이라는 강점이 작용하는 것이다.

또 소비시장에서 ‘개인’을 키워드로 하는 제품들이 점차 강세를 보임에 따라 착한원료, 나만을 위한 프리미엄 제품이 더욱 인기를 끌 것으로 보인다. 브랜드들은 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션에 더욱 초점을 맞추어 마케팅을 진행해야 한다.

개개인의 니즈에 맞추어 브랜드와 실시간 질문과 리뷰를 하는 소비자들이 늘며 샵프리카, 네이버의 V 등 플랫폼도 진화하고 있다는 것을 주목할 필요가 있다. 이와 마찬가지로 재미와 흥미요소의 마케팅은 지속적으로 유행할 것으로 보인다.

2016년 트렌드는 불황 속 개인의 안위의 가치를 추구하는 성향이 커질 것이라는 것이 전문가들의 의견이며 손으로 직접 만든 듯한 제형과 텍스쳐의 화장품들도 내년에는 더욱 많은 인기를 끌 것이라는 전망이다.

개인의 취향을 반영하는 DIY 디자인이나 리미티드 상품을 토대로 이슈를 끌 수 있는 마케팅 전략이 필요하다.

남성화장품 시장이 1조원에 육박하고 있고 전 세계 남성 스킨케어 시장에서 한국이 매출규모 1위인 요즈음 남성에 대한 마케팅에 대한 비중도 빼놓을 수 없다.

뷰티에 대한 남성들의 관심은 급증했지만 정작 화장품에 대한 자세한 사용법과 관리법에 대한 정보와 지식은 부족하다는 점을 바탕으로 남성의 관심이슈들과 접목한 화장품 마케팅 전략수립이 필요할 것으로 생각된다.

또 2015년과 마찬가지로 영상을 활용한 마케팅에 주목해야 한다. 플랫폼에 있어서는 유튜브 채널 뿐 아니라 웹드라마, 팟캐스트, 아프리카 TV 등을 통해 소비자의 흥미를 끄는 컨텐츠와 자연스러운 제품소개가 가능해졌다.

동영상 컨텐츠 중 빠른 제작과 저비용 기획이 가능한 기타 채널에도 주목할 필요가 있다. 아프리카TV의 ‘글로벌뷰티수다’가 대표적인 예다. 소비자를 위한 큐레이션 기능까지 가능하다는 점 때문에 앞으로 업계에서 각광받는 마케팅이 될 것이라고 예측된다.

고객 입장 고민한 브랜드만 생존한다

한해를 돌아보면 지난해에 비해 약간의 변화만 느껴질 뿐이다. 하지만 5년 전 또는 3년 전과 비교해 보면 마케팅 환경이 빠르게 변하고 있음을 실감할 수 있다.

우리의 뷰티 비즈니스가 1년 짜리가 아니라면 적어도 3년 앞을 내다 보는 노력을 해보자. 2016년에는 화장품 브랜드가 많아지고 글로벌 경쟁이 가속화되고 있는 상황에서 다시 한번 되새겨봐야 할 점은 마케팅은 요술이 아니라는 점이다.

결국은 진검승부다. 고객에게 얼마나 가치를 제대로 전달할 수 있느냐가 중요하다. 마케팅은 브랜드 또는 제품이 가진 자산을 고객에게 효과적으로 전달하는 것이지 실제 존재하지 않는 것을 고객 마음 속에 심는 것이 아니다. 그것은 마케팅이 아니다.

심하게 말하면 사기라고 할 수도 있을 것이다. 몇 년 안되는 동안에 화장품 제조판매업자가 2배가 됐다. 마음 급한 분들은 요술을 통해 브랜드를 성장시키고 싶어하겠지만 누구보다 소비자가 똑똑한 시대에 그런 일은 없을 것이다.

뻔한 얘기 같지만 고객 입장에서 고민을 많이 하고 고객에게 최대한 효익을 제공할 수 있는 브랜드만이 살아남을 것이다. 상품기획, 마케팅, 영업 등 모든 영역에서 그러할 것이다. 경쟁이 치열하고 복잡할수록 헤쳐갈 방법은 명쾌해질 것이다. 내가 고객이라면 내 제품을 살까? 이렇게 고민해 보자.