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[취재파일] 2015년 유통업계 뜨거운 화두 ‘옴니채널’

온-오프 라인 융합, 체험문화 쇼핑환경 구축 과제

[코스인코리아닷컴 신동훈 기자] 옴니채널이 유통업계에서 뜨거운 화두로 떠오르고 있다.
 
11월 18일 롯데그룹 신동빈 회장은 “최근 추진하고 있는 옴니채널을 성공시킨다면 아마존 같은 글로벌 유통기업과 견줄만한 경쟁력을 갖출 것”이라고 말한 바 있다. 이미 롯데는 오프라인 매장과 스마트폰을 연동하는 옴니채널 서비스를 구축해 놓고 있다.

롯데회원이 롯데백화점 매장에 들어서면 그 날 화장품 브랜드 매장 할인 정보를 실시간으로 알려 준다. 또 ㅇㅇㅇ 화장품 매장을 지나 가면 현재 진행하는 이벤트를 알려주는 메시지와 할인쿠폰이 자동으로 전송된다. 롯데백화점의 매장 연동식 옴니채널 서비스로 백화점 모바일 앱을 설치하고 메시지 수신 기능을 키기만 사용 가능하다. 



▲ 국내 백화점 최초로 선보인 롯데백화점 스마트쿠폰북.

갤러리아도 PICKUP@STORE라는 옴니채널 서비스를 도입 시행 중이고 신세계에서는 SSG닷컴이라는 플랫폼을 통해 기존 온라인몰과 백화점, 마트 전체를 아우르는 새로운 형태의 채널을 구축했다. 신세계는 SSG닷컴에서 오프라인과의 통합에 대한 시도를 새롭게 검토중이기도 하다.

또 유통 전문지 리테일매거진에서 지난 10월 6~17일 유통 종사자 235명을 대상으로한 설문조사에서 ‘소비시장 변화에 따라 유통업계가 우선 추진해야 할 정책’이란 질문에 33.3%가 ‘온-오프 라인을 융합하는 옴니채널 구축’이 가장 시급하다고 응답했다.

이처럼 옴니채널이 유통업계 핫 이슈로 각광받고 있는데 과연 옴니채널이란 무엇일까? 한경 경제용어사전에는 ‘소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스다. 각 유통 채널의 특성을 결합해 어떤 채널에서든 같은 매장을 이용하는 것처럼 느낄 수 있도록 한 쇼핑 환경을 말한다’고 정의하고 있다. 



▲ 자료 : 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소.

즉, 소비자가 어떤 상품이라도 시간과 장소를 제약받지 않고 구매가 가능하게 만드는 것, 마치 한 장소에서 쇼핑하는 것처럼 느끼게 하는 것. 그것이 바로 옴니채널인 것이다.

이미 해외 글로벌 회사에서는 옴니채널을 상용화 중이다. 미국 유명 백화점 메이시스는 온-오프 라인의 상품과 고객 데이터를 하나로 통합해 온라인에서 구매한 것을 오프라인에서 받거나 반대로 오프라인 매장에 재고가 없을 경우 온라인에서 배송 받고 있다.

가장 이상적인 옴니채널을 활용하는 곳은 글로벌 유통마켓인 월마트이다. 월마트는 모바일 인스토어 모드를 통해 매장 위치찾기, 지역 매장 프로모션 정보, 물품 재고 등 방문 전 검색은 물론 매장 안에서 매장 내 물품 위치를 찾는 제품 위치 찾기 기능, 소비자가 직접 바코드를 스캔하고 바로 지불할 수 있는 스캔 & 고(Scan & Go) 기능 등을 지원하고 있다.
 
이외에 온라인 쇼핑 방식과 비슷한 맞춤 서비스를 직접 수행할 수 있어 오프라인의 강점과 융합된 시너지 효과를 구현해 냈다.


우리나라의 경우, 국내 모바일 시장의 급성장세가 옴니채널 구축을 시급하게 만들고 있다. 2014년 모바일 쇼핑 규모가 약 7조 6천억원에 달할 것으로 전망되는데 이는 2013년 3조 9700억원에서 약 2배 가까이 성장하는 추세다. 모바일 구매가 늘어나는 만큼 온·오프라인 융합이 중요하게 떠오르고 있다.

출퇴근 시간 등을 활용해 모바일을 통한 제품 인지와 정보 찾기, 가격 비교 구매활동이 일반화됐고 이로 인해 디지털 유통이 증가하는 결과를 가져 왔다. 이는 백화점, 대형마트 등 오프라인과 소셜커머스, 오픈마켓 등 온라인간 장벽을 허무는 결과를 낳고 있다. 

화장품 업계에서도 옴니채널 구축이 앞으로 업계에서 뒤처지느냐, 생존하느냐의 경계를 좌지우지할 정도로 중요하게 떠오를 것으로 전망된다. 

업계 1위인 아모레퍼시픽에서는 발빠르게 옴니채널 전략 준비에 한창이다. 오프라인의 유기적 결합(모바일을 통한 고객 접근성 강화, 오프라인의 디지털화)을 통해 일관된 브랜드 경험의 극대화를 아리따움을 통해 해내겠다는 각오다. 

올해 초 서경배 회장은 신년사에서 “국내 시장에서는 옴니채널 전략을 고도화해 온라인과 오프라인 채널이 상생할 수 있는 시너지 효과를 기대하고 있다”고 밝히기도 했다. 

이니스프리는 최근 2020 비전을 내놓고 디지털 경로를 강화한다는 방침을 내놨다. 현재 매출은 원브랜드숍 52%, 면세점 24%, 디지털 6%지만, 디지털 매출을 두 자릿수로 늘리겠다는 것이다.
 
이니스프리 관계자는 “원브랜드샵 포맷을 기본으로 디지털 부문을 강화하기 위해 다양한 방안을 검토 중”이라고 말하며 옴니채널 시대에 맞는 전용상품 출시를 예고한 바 있다.

LG생활건강은 '2014년 하반기 신입사원 채용' 자소서 항목에 '화장품 영업사원이라 가정해 보고 효과적인 옴니채널 영업전략을 기술해 보라'고 제시하기도 했다. LG생활건강이 앞으로 옴니채널 구축을 중요시 생각하고 있다고 볼 수 있는 항목이다.

특히 화장품의 경우 온-오프 라인 융합과 함께 관계, 편의, 경험이 중요시 되고 있다. 과거에 비해서 소비자와 판매자 관계형성이 매우 중요해 졌고 카운슬러나 지인의 의견이 구매에 중요하게 작용한다. SNS 활동을 통한 지인의 구매 의견은 긍정적 혹은 부정적으로 작용하고 이는 바로 부메랑처럼 날라온다. 

단체보단 개인이 점점 중요시되자 LG생활건강은 지난해부터 기존 방판과 차별된 새로운 방판 모델을 개발 중이다. 카운슬러가 고객을 찾아가는 고전 방식이 아닌 사무실에 화장품 체험 공간을 갖춰 소비자에게 새로운 경험을 전달하는 방식이다.

이처럼 화장품 업계는 개인의 경험과 감성을 자극해 개인과 화장품 브랜드간의 교집합을 만드는 것이 중요하다. 그렇기에 새로운 형태의 팝업 스토어들이 등장해 인기를 누리고 있다.
 
아모레퍼시픽의 기업 체험관인 스토리가든, 팝업스토어인 SK-2 피테라 하우스, 에스티로더 더블웨어 라운지, LG생활건강의 프로스틴 등을 통해 트렌드에 민감한 20~30대들에게 패션과 뷰티를 화장품에 접목해 다양한 문화를 형성하고 이러한 문화 형성은 그대로 매출 향상에 기여되고 있다.



▲ 아모레퍼시픽 스토리가든.

세계적인 전자상거래 전문가 IBM의 존 스텔저(John Stelzer)는 “효과적인 옴니채널 운영에 실패한 유통업체는 2015년과 2016년에 매출의 15~30%를 잃게 될 것”이라고 경고한 바 있다. 

화장품 업계에서 헤드헌팅 업체들의 옴니채널 플랫폼 구축 경력자 구하기가 한창인 지금, 이제 2015년도 얼마 남지 않았다. 화장품 업계에서 온-오프 라인을 융합하고 개인의 감성과 경험이 접목된 새로운 옴니채널 시장이 어떤 식으로 나오게 될지 기대되는 한해가 될 것 같다.


 


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