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[긴급진단] 한국 화장품, 중국 진출 총체적 문제와 대응방안은? (4)
새로운 해외 시장 개척 '포스트 차이나' 출구 적극 모색해야
윤선영 기자 cosinysy@cosinkorea
기사 입력 2017-01-22 15:45
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[코스인코리아닷컴 윤선영 기자] 한국 화장품이 중국 시장에서 큰 시련을 맞고 있다. 지난해 중반부터 사드 배치 문제로 촉발된 한-중 대립은 '사드보복'이라는 상황으로 치닫고 있고 이같은 보복이 화장품 시장으로 불똥이 튀면서 국내 화장품 업계가 최악의 상황속으로 빠져 들고 있다. 본지는 이같은 시점에 국내 화장품 업계의 대 중국 수출 전략의 총체적인 문제점을 진단하고 대응전략을 제시한다. 본지는 총 4회에 거쳐 한국 화장품의 중국 수출의 총체적인 문제점과 한국 기업들의 중국 수출 전략 전환, 중국 시장 현지화 전략, 포스트 차이나 집중 공략 전략 등을 연재한다. <편집자>

포스트 차이나 동남아시아 시장 급부상

중국 한한령이 국내 화장품 산업에 먹구름을 예고하고 있다. 이에 화장품 업체들은 새로운 신흥시장 발굴과 개척에 동분서주하고 있다.

화장품 업계 관계자는 “한한령 등 중국발 사드 리스크의 대안으로 업계에서 신흥시장 개척에 대한 공감대가 형성되고 있다”며 “유럽과 중동, 동남아 등 해외 시장이 포스트 차이나의 새로운 수출지역으로 부상하고 있고 국내 화장품 기업들의 진출이 잇따를 것”이라고 관측했다.

화장품 시장 규모 세계 2위인 중국은 한국 화장품 수출의 41%를 차지하는 절대적인 비중을 보이고 있다. 한국무역협회에 따르면 한국 화장품 수출 규모는 2013년 2억 7,831만달러(약 3,327억원)에서 2015년 10억 8,743만달러(약 1조 3,000억원)로 크게 성장했는데 중국 수출이 큰 기여를 했다.

코스인이 2017년 새해를 맞아 실시한 '2017년 화장품 시장 전망조사'에서는 2017년 새해 화장품 수출 전망을 낙관적으로 보고 있다는 조사가 전망됐다. ‘올해 화장품 수출 실적을 지난해와 비교해 전망한다면’이란 질문에 대해 ‘다소 개선된다’는 23%, ‘2016년과 비슷하다’는 16%를 차지했다. 반면 ‘조금 나빠진다’는 11%, ‘매우 나빠진다’는 1%를 기록했다.

또 중국 시장을 대체할 수 있는 포스트 차이나로 가장 부상할 것 같은 국가를 묻는 질문에 80%가 ‘동남아시아’를 선택했다. 동남아시아 외에는 ‘남미’(7%), ‘미주’(6%), ‘대만 또는 홍콩’(5%), ‘유럽’(2%) 순이었다.

국내 화장품 업체들의 주가와 실적이 난조를 보이는 만큼 화장품 업계가 중국 의존도를 줄이기 위해서는 글로벌 품질력을 바탕으로 포스트 차이나로 눈을 돌려야 한다고 분석하고 있다. 중국 의존도를 낮추면서 신흥시장 진출로 위기를 기회로 삼아야 한다는 게 전문가들의 관측이다. 주요 업체들은 이미 동남아, 중동지역은 물론 유럽과 미주까지 신시장 개척에 나서고 있다.

이는 시진핑 국가주석이 발표한 중앙아시아와 유럽을 잇는 육상 실크로드(일대)와 동남아시아와 유럽, 아프리카를 연결하는 해상 실크로드(일로)를 뜻하는 신 실크로드 전략인 ‘일대일로’를 중심으로 북한과 러시아를 포함한 중국의 육상접경 14개국이 중국 시장의 대안으로 떠오르고 있다는 점과도 상통한다.

1월 9일 관련 업계에 따르면 올해 국내 화장품업체 오너들은 공격적인 M&A를 선언했다. 차석용 LG생활건강 부회장은 아시아 시장을 윤동한 한국콜마 회장은 북남미 지역을 주요 격전지로 꼽았다.

유통업계 관계자들은 포스트 차이나로 아세안 시장을 꼽는다. 총 인구 6억 3,700만명의 거대 시장인 동남아시아국가연합(ASEAN)은 중국을 대신할 수 있는 신성장 동력으로 이들 국가는 인구 1인당 국내총생산(GDP), 자원 보유량을 고려하면 잠재적 시장 가능성은 높다고 분석하고 있다.

현대경제연구원에 따르면 동남아시아 주요 10개국이 가입한 아세안이 세계에서 차지하는 국내총생산 비중은 2000년 1.9%에서 2014년 3.2%로 급성장하고 있다.

포스트 차이나의 대명사로 불리우며 핵심 시장으로 부상하고 있는 베트남 화장품 시장은 한국 기업들이 놓쳐서는 안 될 신흥시장이다. 최근 연 6%대의 높은 경제성장률을 기록하는 국가로 한류의 인기도 꾸준히 이어지고 있는 곳이다.

베트남은 한국 화장품에 대한 관심과 수요가 매우 높아 2011~2015년 한국산 화장품 수입액 연평균 성장률 27.24%를 기록하면서 점점 더 많은 규모를 수입하고 있다. 화장품 주소비층인 젊은 인구가 많은 데다 한국·베트남 자유무역협정(FTA)로 관세 부담도 대폭 줄었다.

코트라에 따르면 베트남 화장품 시장은 지난해 약 7억달러 규모에서 2018년 14억5,000만달러로 성장할 전망이다. 1인당 평균 화장품 지출액이 4달러로 적어 성장 가능성이 큰 데다 최근 드럭스토어나 전문 화장품 브랜드 매장, 온라인 쇼핑몰 시장 등 유통채널이 빠른 속도로 정비되고 있기 때문이다.

이니스프리와 더페이스샵은 모두 베트남에 입성했으며 더페이스샵, 미샤, 토니모리 등도 베트남 매장을 늘려가고 있다. 아모레퍼시픽은 1998년, LG생활건강은 2005년 베트남에 진출했다. 특히 LG생활건강은 에스티로더·랑콤 등 글로벌 브랜드를 제치고 현지 고급화장품 시장에서 매출 1위를 달리고 있다.

아모레퍼시픽도 이니스프리와 설화수, 에뛰드하우스 등을 차례로 진출하면서 좋은 반응을 얻고 있으며 코리아니화장품은 최근 베트남 현지에서 열리는 다양한 박람회에 참가, 시장 진출 교두보를 마련하고 있다.

이와 같은 배경에는 인터넷의 발달로 한국 드라마와 영화 등을 쉽게 접할 수 있는 것이 베트남 한국 화장품 수요 증가의 주요 원인으로 분석된다. 이러한 한류에 대한 관심이 자연스럽게 K-뷰티로 이어지고 있는 현 시점을 활용해야 한다.

막대한 인구와 그에 따른 구매력, 소비 잠재력으로 화장품 기업들에게 주목받고 있는 시장은 인도다. 특히 천연 화장품에 대한 선호도가 높아지고 천연 화장품을 앞세운 로컬 브랜드들이 활약하면서 관심을 모으고 있다. 한국 화장품이 아시아를 넘어 전세계에서 명성을 떨치고 있지만 인도 화장품 시장에는 아직 한국 브랜드에 대해 알려진 것이 적은 편인만큼 잠재력을 가진 시장이기도 하다.

한국산 화장품에 대한 인식이 매우 긍정적인 태국이나 인도네시아 시장 외에 러시아 시장도 성장 잠재력이 풍부한 시장으로 꼽히고 있다. 지난해 1분기 화장품 10대 수입국에 한국이 진입하는 등 한국 화장품 인기가 높아지고 있어 신흥시장으로 떠오르고 있다.

러시아의 화장품 수입 시장은 연간 14억달러 규모로 이는 유럽에서 4번째로 큰 규모다. 특히 러시아 여성들이 소득의 10% 가량을 화장품 구매에 쓰며 전체 인구가 크다는 점에서 성장 잠재력이 높은 시장으로 주목된다.

토니모리는 대부분 화장품 업체들이 중국 진출에 주력하고 있을 때 중국보다는 러시아 시장 진출과 확대에 주력하면서 성공적으로 안착했다는 평가를 받고 있다.




▲ 토니모리 사우디아라비아 매장.

중동 시장 역시 포스트 차이나로 각광받는 곳 중 하나다. 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 비롯해 코스맥스, 토니모리, 잇츠스킨 역시 중동시장을 공략하며 할랄 화장품 시장을 적극적으로 공략하고 있다. 중동 5개국에 진출한 닥터자르트는 세포라 매장을 통해 할랄 시장에 진입했다.



▲ 미국 뉴욕 세포라 아모레퍼시픽 매장.

아모레퍼시픽은 지속적으로 글로벌 사업 확산에 주력하고 있다. 1990년대 초부터 글로벌 브랜드 전략을 추구하며 중국과 프랑스에 공장을 설립, 현지 생산을 기반으로 마련했으며 이를 기반으로 2000년대 이후 글로벌 시장 확장과 성장을 본격화하고 있다.

아모레퍼시픽은 중화권, 아세안, 북미 등 3대 주요 시장을 중심으로 글로벌 시장 공략을 강화하고 중동, 서유럽 등 신시장 개척을 위한 교두보를 본격적으로 확보해나갈 계획이다.

한편, 아모레퍼시픽은 홍콩과 중국에서 구축한 브랜드 이미지를 기반으로 아시아 브랜드화하는 데에도 박차를 기하고 있다. 싱가포르 중심 상권 고급 백화점에 진출해 아세안 시장을 향한 이미지의 발신지 역할을 하며 대만, 태국, 말레이시아, 베트남, 인도네시아 등에 진출하며 브랜드 가치를 인정받고 있다.

지속적으로 늘어나는 아세안 지역의 수요에 적극 대응하고자 말레이사 조호르 주에 위치한 누사자야 산업지역에 새로운 해외 생산기지 구축을 위한 해외생산 법인을 신규로 설립했으며 새롭게 선보일 생산기지는 오는 2020년 완공을 목표로 하고 있다.

아모레퍼시픽은 프랑스(사르트르), 중국(상해)에 이어 생산기지 확충을 통한 아세안 시장에서의 성장세에 박차를 가해 글로벌 뷰티 기업으로 도약한다는 계획을 전했다.




▲ 미국 뉴욕 버그도프굿맨 설화수 매장.

국내 화장품 업체들은 중국 의존도를 낮추기 위한 새로운 시장 진출을 대비책으로 마련하고 있으며 한류 열풍으로 아세안 지역에서의 화장품 매출은 고성장세를 보이고 있는 만큼 미국과 유럽 등 선진국에서도 참신한 아이디어와 우수한 품질로 한국 화장품에 대한 관심이 늘고 있다는데 포스트 차이나 시장을 주목하고 있다.

미국과 해외 시장 유통전문 기업인 그랜와이즈 손대홍 대표는 "미국 등 미주 시장 진출에 대해 중저가 시장을 공략해야 한다"고 강조했다. 미국의 소비시장은 세계의 30%를 차지한다. 미국의 소비시장은 중국의 6.5배이다.
 
손 대표는 "중산층 이상이 활용하는 백화점 같은 곳보다는 화장품과 건강식품 위주의 헬스&뷰티숍인 월그린 같은 드럭 스토어(Drug Store)를 통한 중가형, 저가형 시장을 공략해야 한다. 월그린만 해도 8,000개 이상의 점포를 가지고 있고 주요 고객은 주로 미국 인구의 17% 이상을 차지하는 히스패닉계 사람들이기 때문이다"고 밝혔다.

불법 체류인구를 따지자면 더 엄청날 것이다. 이들의 평균 소득은 4만~4만 5,000불이며 구매력이 중국보다 훨씬 높다. 이들은 브랜드에 집착하지 않으며 한국과 K-Pop에 관심이 많다.

즉, 한국산에 거부감이 없기 때문에 이들을 대상으로 한 중·저가 시장에 진출하는 전략을 짜야 한다. 특히 캘리포니아나 텍사스 같은 히스패닉계가 많은 주를 집중 공략하는 마케팅 전략을 짜야 한다며 미주 시장을 공략할 것을 적극 추천했다.

대다수의 중소기업은 여전히 중국과 아시아 시장에서 벗어나지 못하고 있다. 유럽에서는 한국 제품이 잘 알려져 있지 않기 때문에 진출이 쉽지는 않다. 유럽 시장에 진출하기 위해 요구되는 안전보고서 등록이 매우 까다롭기도 하고 유럽 시장을 잘 파악하고 대안을 제시해 줄 파트너가 많지 않은 실정이기 때문이기도 하다.

포스트 차이나를 찾아 유럽으로도 진출이 꾸준히 이뤄지고 있다. 유럽 화장품 시장 규모는 2103년 기준 약 145조원(1,300억달러)에 이르는 것으로 시장 성장과 관련 전망도 밝다.

토니모리는 지난해 한국 브랜드 최초로 유럽 화장품 전문 매장 세포라를 통해 유럽 전역에 진출해 업계의 주목을 받았다. 미샤도 지난해 2월과 5월, 독일과 스폐인을 매장을 오픈하며 유럽에 첫발을 내딛었다. BB크림을 위주로 현지 반응이 높은 편이다.

하우스 부띠끄 심형석 사장은 유럽 화장품 시장 진출 방향에 대해 유럽 현지 시장을 잘 파악하고 대안을 제시해야 한다고 말했다.

그러나 일단 저가정책을 통해 △20~30대 젊은 층을 대상으로 한 러블리하고 파스텔톤의 색조 화장품 집중 △자연 친화적인 유기농 성분 △동양의 신비를 전할 수 있는 스토리텔링 등 3가지를 중심으로 접근한다면 충분히 가능하다고 유럽시장 진출에 대해 조언했다.

유럽은 사전 기획단계부터 유럽의 까다로운 성분과 방부제 문제에 대해 충분히 숙지하고 직접 발품을 판다면 충분히 가능성이 있는 시장이다.

그러나 유럽연합에 제품을 등록하기 위해 필수적인, 유럽의회에서 지정한 역내 책임자(Responsible Person, 이하 RP) 역할을 할 사람을 찾는 것이 중요하다. 안전보고서를 발행하고 등록하는 모든 과정(성분 분석에서 제품 등록과 사후관리까지)을 면밀히 모니터링하는 책임인증제를 실시할 수 있는 사람이나 대행업체를 정확히 찾아야 한다.

화장품 기업들이 가장 먼저 접근할 수 있는 유럽 화장품 시장이 있다면 스페인과 동구권이다. 스페인은 한류에 대한 관심과 한국 제품의 선호도가 높다. 체코와 핀란드와 같은 동구권 역시 한국 화장품에 대한 관심도가 높을 뿐 아니라 한국 상품을 가져다 유럽에 판매까지 하는 바이어들이 많다.


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