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사드로 중국 읽기 [3] 로컬 브랜드…중저가대 제품군 도약
중국 10대 로컬 브랜드 매스티지 가격대 출시 주기 빨라, 천연소재 주력
권태흥 기자 thk49@cosinkorea
기사 입력 2017-03-24 13:45
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사드 보복으로 K-뷰티가 타격을 입으면서 관계자들 사이에서 '새로운 중국 읽기'가 한창이다. 사드 보복 조치에는 경제행위 이상의 '숨은 의도'가 들어있기 때문이다. 중국을 '제2의 내수시장화'를 위해서라도 그들의 속내를 다각도로 분석할 필요가 있다. ⑴ K-컬처+K-뷰티 ⑵ 내수진작책 ⑶ 로컬 브랜드 ⑷ CFDA ⑸ 차이나 인사이트 ⑹ 2017년 중국 시장 동향 ⑺ K-뷰티의 대응 <편집자 주>

[코스인코리아닷컴 권태흥 기자] 사드 보복으로 K-뷰티가 주춤한 사이 중국 로컬 브랜드의 파워는 어느 정도일까? 중국 국가통계국에 따르면 중국 내 화장품 생산업체 수는 5,000개 이상이다. 그중 90% 이상이 중소기업이고 시장점유율은 20% 미만이다. 로레알‧P&G‧에스티로더 같은 외자기업 또는 중‧외 합자기업들의 점유율이 80%에 이른다.

생산업체의 지리적 위치는 화동지역(중국 동부지역 : 상하이‧산둥성‧안후이성‧장쑤성‧저장성‧장시성‧푸젠성)이 60%, 화남지역(중국 남부지역 : 광둥성‧광시성‧하이난‧홍콩‧마카오)이 20%, 기타 지역 20%로 분포되어 있다.

                          중국 지역별 화장품 생산업체 수 현황




▲ 중국 지역별 화장품 생산업체 수(중국국가통계국).

중국 화장품 원자재 생산업체 수는 800여 개. 규모로 보면 대형 12%, 중견기업 25%, 중소기업 63%다. 대부분 경제발전과 생활수준이 높은 동남지역에 편중돼 있다. 현재 중국 정부의 서북지역 개발 추진으로 화장품 수요 시장과 생산업체의 분포도 서북지역으로 확대될 가능성이 크다.

중저가대에서 로컬 브랜드 약진, 시장 점유율 증가

유로모니터(2015년)의 중국 화장품 시장 상위 10위권은 P&G‧로레알‧시세이도‧유니레버 등 글로벌 업체들이 차지한다. 중국 화장품 소비자들도 글로벌 브랜드를 선호한다는 것을 알 수 있다. 11~20위권에는 6개의 중국 기업이 위치한다. 아모레퍼시픽은 14위다.

                    중국 소비자들의 화장품 구입시 브랜드 선호도




▲ 중국 소비자들의 화장품 구입시 브랜드 선호도.

아모레퍼시픽을 제외한 글로벌 업체의 시장 점유율이 정체 또는 하락 중인 가운데 중국 로컬 브랜드의 점유율은 상승 중이어서 점차 인지도와 품질이 향상되고 있음을 알 수 있다. 특히 로컬 브랜드들은 한국의 OEM ODM 회사를 통해 제품 공급 받는 물량을 지속적으로 늘리고 있다.

기초 화장품의 경우 상위 20위의 시장 점유율은 62.7%다. 이중 글로벌 업체는 12개(47.2%), 로컬 브랜드는 8개(15.5%)다. 색조 포함 전체 화장품 시장 대비 기초화장품 시장에서는 중국 기업들의 시장 점유율이 높아지고 있다. 상해가화‧자란그룹‧샹이번차오‧완메이‧바이췌링‧한슈, 상해칸스, 보라이야 등의 부상이 돋보인다.

산업통상자원부의 ‘2016 기초화장품 산업 경쟁력 조사’ 보고서는 중국 로컬 브랜드의 특징을 ▲신제품 출시 주기가 글로벌 브랜드보다 짧다 ▲시장 트렌드를 잘 맞춘다 ▲자국 내 소비자들로부터 친숙한 브랜드로 어필 ▲천연재료 이용 화장품 출시를 확대해 젊은층의 선호도가 높아지고 있다 등으로 꼽았다.

반면 로컬 브랜드의 점유율이 글로벌 업체보다 낮은 이유는 해외와 중‧외 합작법인 브랜드가 고가 시장을, 로컬 브랜드는 중저가 집중 때문으로 분석했다.

최근 동향을 보면 로컬 브랜드들이 3,4선 도시의 유통망과 온라인 기반으로 급격하게 성장하고 있으며 국산품 선호 경향도 확산되면서 시장 점유율이 지속적으로 증가하고 있다.

실제 중국 화장품 시장은 300위안 미만의 매스티지(중저가) 제품이 70% 이상을 형성한다. 앞으로도 빠링허우(80년대생)와 주링허우(90년대생)이 주요 소비자로 등장하고 내륙 3,4선 도시의 중저가 수요도 증가해 매스티지 제품이 시장 메인을 형성하며 지속적인 수요가 예상된다.

화장품 업계 사드 피해액 6~14억 달러 예상

다만 로컬 브랜드의 신뢰도를 저하시키는 게 ‘가짜 화장품’ 단속이다. 최근 코스인(3월 21일자 : 중국 화장품 시장 ‘가짜 상품’ 몸살)은 “전자상거래 발전으로 가짜 상품이 온라인화 되고 있으며 화장품 시장이 ‘재해지역’으로 분류되고 있다”고 중국 매체를 인용 보도했다.

기사에는 “화장품 업계에 수년간 종사한 장웨이(张微, 가명)는 ‘중국 1선 도시에서는 정품 판매를, 2~3선 도시에는 50%만 정품을 팔고, 4~5선 이하 현과 시에서는 모두 가짜 상품을 파는 것이 화장품 업계의 관행으로 이뤄지고 있다’는 충격적인 내용도 있다.

중국 로컬 브랜드는 중저가 대 매스티지에 주력하며 한국 브랜드 모방, 한국 ODM업체로부터 공급 등으로 품질력 향상을 꾀하고 있음을 알 수 있다.

사드 보복으로 인한 한국 화장품업계의 피해액은 6.15억달러~14.35억달러라는 분석(KDB산업은행 ‘사드 배치와 한중관계 악화에 따른 산업별 영향’)이 나왔다. 분명 화장품 업계에 사드는 악재다. 하지만 중국 로컬 브랜드의 인지도와 품질력을 보면 K-뷰티의 경쟁력이 있다는 평가다.



▲ 왓슨스 차아니는 2,600개 매장을 운영 중이며 중저가 로컬 브랜드를 많이 취급한다.

대한화장품산업연구원 손성민 연구원은 “중국 로컬 브랜드들이 한국 브랜드를 모델로 콘셉트를 차용하는 전략을 구사할 정도로 아직 K-뷰티의 제품력과 고급 이미지는 경쟁력을 갖추고 있다”며, “업계에서는 메르스 때보다 피해가 더 클 것이라는 우려도 있지만 품질력 향상과 위생허가 준비 등으로 다시 중국 시장이 열릴 때를 대비할 때”라고 조언했다.
 
               2017년 중국 현지 화장품 브랜드 TOP 10


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