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[2018 신년 특집] 애널리스트가 보는 2018년 화장품 시장 전망
K-뷰티 글로벌 시장 경쟁력 견고 대중국 관계회복 '반등' 예상
장미란 기자 pressmr@cosinkorea
기사 입력 2018-01-03 15:12
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[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 지난해 사드 여파로 어려움을 겪었던 화장품 업계가 2018년에는 반등의 기회를 맞을 것이라는 전망이 나왔다. 실적 악화의 시작점이 대중국 관계 악화였던 만큼 최근의 해빙 무드가 실적 회복의 실마리를 제공, 2018년 가파른 회복을 경험할 것이라는 분석이다.

새해 첫 거래일인 1월 2일 국내 증시는 강보합으로 출발했다. 특히 최근 부침이 심했던 화장품 관련주들이 강세를 보였다.

아모레퍼시픽(312,500원 ▲8,000 2.63%), 아모레G(146,000원 ▲5,000 3.55%), LG생활건강(1,200,000원 ▲11,000 0.93%), 한국콜마(85,000원 ▲3,000 3.66%), 코스맥스(121,500 ▲4,500 3.85) 모두 기분 좋은 출발을 알렸다.

이를 시작으로 2017년 21% 급감했던 화장품 시가총액 상위 5개 기업(LG생활건강, 아모레퍼시픽, 아모레G, 한국콜마, 코스맥스)의 합산 영업이익은 2018년 약 35% 급증할 것으로 증권가는 보고 있다.

                   화장품 시가총액 상위 5개 종목 영업이익 성장률



▲ 자료 : NH투자증권 리서치본부.

 
NH투자증권 한국희 연구원은 “골이 깊으면 산도 높다”며 2018년 V자형 실적 회복을 예상했다. 그러면서 “2014년 이후 해외 성장의 기여도가 크게 높아진 한국 화장품 산업은 2017년 정치적 이슈로 인해 중국인 방한객이 급감하고 수출이 타격을 입으면서 하락세를 경험했다. 하지만 최근 얼어붙었던 대중국 관계가 개선될 조짐을 보이고 있다”는 점을 이유로 들었다.

2018년 한국 화장품 산업 규모는 약 27.4조원으로 약 6.4% y-y 성장할 전망이다. 이 중 순수 내수 시장은 약 1.6% y-y 성장한 14.3조원에 머물겠지만 면세 판매와 직수출은 각각 전년대비 10.0%, 15% 증가한 7.4조원과 5.8조원으로 전망된다.

순수 내수 수요는 여전히 정체 국면 이어가겠지만, 2017년 한해 화장품 유통채널에 큰 변화를 보여준 H&B스토어 채널의 독보적인 성장(+37.5%)은 지속될 전망이다.

면세 판매와 직수출의 경우 두 자릿수 성장세를 이어가며 화장품 산업의 영향력을 더 키워갈 것으로 보인다. 2013년 20% 미만이었던 면세+수출 비중은 2018년 약 48%에 이르면서 다시 성장의 견인차 역할을 할 것이라는 것이다. 특히 한국 화장품 브랜드의 경우 면세 채널에서의 타격이 글로벌 브랜드에 비해 심했기 때문에 면세 채널의 회복에 따른 민감도도 더 클 것이라는 설명이다.

                           면세, 화장품 커버리지 주요 산업별 전망



▲ 자료 : 미래에셋대우 리서치센터.

  
한국희 연구원은 “면세 채널에서 일시적으로 글로벌 브랜드에 내주었던 위치를 어느 정도 회복할 것이고, 중국 지역으로의 수출이 본격적으로 개선되면 글로벌 확장 스토리가 다시 크게 부각될 수 있을 것이다”라고 말했다.

특히 “수출 비중이 60%로 높은 중국 지역 수출 성장률이 약 5%대로 급락한 상황에서도 한국 화장품의 수출 성장률이 약 20% 가까운 수준을 유지하고 있다는 점은 글로벌 시장에서의 경쟁력이 여전히 견고함을 시사한다”고 강조했다.

              한국 화장품 직수출 추이 회복 (전체 화장품 수출 추이)



▲ 자료 : NH투자증권 리서치본부.

다만 “순수 내수 화장품 수요가 계속 정체돼 있는 점은 부담”이라며 “국내 시장은 성장률 낮은 가운데 채널 환경과 소비자 트렌드의 빠른 변화에 따라 부침이 커질 것이다. 그럴수록 특정 기업의 글로벌 시장에서의 성장 잠재력이 더 강력한 투자 기준이 될 것”이라고 언급했다.

화장품 산업의 장기적인 성장을 위해 기초 체력을 강화해야 한다는 주장도 제기됐다. 신한금융투자 이지용 책임연구원은 “중장기 성장을 위해서는 단순히 중국인 관광객에 기대기보다는 근본적인 기초 체력을 강화할 필요가 있다”며 중장기 체질 개선을 위한 조건으로 ▲럭셔리 라인업 강화 ▲매출처 다변화를 들었다.

이지용 책임연구원은 “시세이도, 톡신 사례와 국내 유통채널 변화가 럭셔리 강화 필요성을 뒷받침한다”고 말했다.

2008년 이후 브랜드 경쟁력 약화로 국내외에서 시장점유율 하락세를 보였던 시세이도는 브랜드 리뉴얼과 M&A를 통해 2016년 턴어라운드에 성공했다. 특히 럭셔리 브랜드가 고성장하면서 매출 성장을 이끌고 있다.

톡신과 필러 사례를 통해서도 럭셔리 브랜드로의 집중이 필요함을 알 수 있다. 진입 장벽이 높은 톡신은 럭셔리, 필러는 일반 화장품으로 분류 가능하다. 톡신 기업의 올해 예상 매출액, 영업이익 성장률은 각각 39%, 45%다. 반면 더말 필러 기업의 매출액, 영업이익 성장률은 21%, 11%로 진입 장벽에 따른 실적 차별화가 진행 중이다.

이지용 책임연구원은 “국내 화장품 유통채널 가운데 원브랜드숍의 성장이 둔화되고 H&B 스토어가 성장 중이다. 중저가 제품 라인업이 H&B 채널에서 파는 품목과 세그먼트가 겹친다. 향후에도 중소형 브랜드는 H&B 스토어의 공격적 성장으로 경쟁 심화가 불가피한 상황”이라며 “가성비와 트렌드가 중요한 H&B 채널에서 판매하기 힘든 럭셔리 브랜드로 집중이 필요하다”고 강조했다.

또 “매출이 감소한 대형, 중소형 브랜드 기업과 달리 ODM 기업들이 외형 성장을 지속할 수 있었던 이유는 선제적 매출 다변화 때문”이라며 제약 CMO(수탁사업)를 보유한 한국콜마와 중국, 미국, 인도네시아 등 선제적인 해외 진출에 나선 코스맥스를 예로 들었다.
 

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