[코스인코리아닷컴 김미령 기자] 지난 1년 동안 한국 화장품 브랜드는 중국 시장에서 급성장했을 뿐 아니라 중국 화장품 시장 구조 변화에 큰 영향을 주고 있다.

중국 C2CC 보도에 따르면 3년 전 많은 중국인들은 아모레퍼시픽의 라네즈와 설화수 등의 브랜드를 인지하지 못했다. 그때까지만해도 LG는 가전제품만 생산, 판매하는 기업인 줄로만 알았는데 이는 아모레퍼시픽 다음으로 손꼽는 규모의 화장품 브랜드이기도 하다.

현재 중국 상해에서 아모레퍼시픽의 이니스프리 브랜드 화장품 매장을 쉽게 찾아 볼 수 있고 LG생활건강의 The Face Shop 브랜드는 여성 소비자들이 가장 많이 인지하고 있는 국민 브랜드로 거듭나고 있다.

지난 1년 동안 한국 화장품 브랜드는 중국에서 다국적 화장품 업계의 부러움 대상으로 급성장했을 뿐 아니라 이러한 결과는 심지어 중국 화장품 시장 구조에 큰 변화를 주고 있다.

2015년 한국 화장품의 중국 수출량은 전년 대비 2배 이상로 상승했고 수출금액은10억달러에 달했다.

반면 글로벌 최대 화장품 그룹인 로레알은 수익이 4.6%에 불과했다. 이 수치는 중국에서 가장 낮은 증가율을 기록한 것이다.

그러나 지난해 한국 화장품은 지난해 두드러진 성과를 기록했다. LG생활건강은 중국 매출액이 전년 대비 200% 상승했다. 또 중국을 해외 시장의 핵심 시장으로 잡고 있는 아모레퍼시픽은 이익이 44.4% 상승했다. 아모레퍼시픽 설화수은 지난해 매출액이 처음으로 1조원(약 인민페 52.9억원)을 돌파했다.

중국 화장품 시장에서 한류열풍은 5년 동안 지속되고 있지만 이전의 중국 시장에서 한국 제품의 비중은 크지 않았다.

사실 아모레퍼시픽은 90년대 중국 동북 3성 시장에 진출했었다. 마몽드 브랜드를 시작으로 진출해 2002년에는 프리미엄 브랜드 라네즈까지 진입했다. LG생활건강도 20년 전에 중국 사업을 처음 시작했고 화장품 전문매장에서 중가 브랜드인 드봉을, 고급 브랜드 후를 10년 전에 런칭했다.

“지난날 우리는 중국 화장품 시장 투입에 제한을 받았다” LG생활건강무역(상해)유한회사의 홍성하 대표는 지난 3월 3일 펑파이 뉴스와 인터뷰에서 이같이 밝혔다.

홍 대표는 “과거 연간 10~20% 증가에서 2014년 하반기부터 급성장해 30~40%에 달하고 있다. 한류와 한국관광이 활성화되면서 한국 화장품이 중국 시장에서 빠르게 확산되고 있다”라고 말했다.

그는 또 “3~4년전 한국 드라마와 한국 음악이 한류열풍을 일으켰고 이것은 한국 화장품까지 알리는 계기가 됐다. 2014년 '별에서 온 그대'가 중국에 방영된 후 극중 주인공인 전지현이 사용했던 화장품은 그야말로 온라인에서 완판이 될 정도였다. 연예인이 한국 화장품을 알린 셈이다" 라고 밝혔다.

홍 대표는 "바로 그 시기로부터 LG생활건강은 중국 시장을 확대하기로 결정했고 얼마전부터 중국 현지에서 화장품 판매 수입의 20%를 마케팅 비용으로 사용하고 있다"고 말했다. 그는 또 대표 브랜드인 '후' 매장을 40개에서 120개로 확대하는 한편 올해는 150개까지 늘릴 계획이라고 말했다.

2014년 하반기 아모레퍼시픽은 중국에서 가장 중요한 상해공장 준공에 7.5억원을 투자했다. 중국 시장에서 글로벌 매출목표를 현재 10%에서 2020년까지 28%로 확대한다는 계획이다. 이니스프리는 2012년 4월 중국에 진출한 후 매장수가 지난 1월까지 200개를 돌파했고 지난해에는 기존 5개 브랜드에서 추가로 2개 브랜드까지 중국에 진입시켰다.

일용화학전문가는 “한국 화장품이 중국에서 유행하고 있는 것은 중국 화장품 시장의 발전에 잘 대응했기 때문이다”고 밝혔다. 한국 화장품을 선호하는 소비자는 젊은층이 많은데 가격대비 성능이 뛰어나고 유행을 선두해 젊은층이 한국 화장품을 선호한다는 것이다. 대표적으로 BB크림과 에어쿠션이 한국 화장품의 붐을 일으킨 제품이다.

급성장하고 있는 중국 전자상거래시장과 소비채널의 변화도 한국 화장품의 급성장에 좋은 기회가 됐다. 이니스프리가 중국 시장에 진출한 후 브랜드숍을 개설하는 동시에 온라인몰에서도 판매를 실시해 더욱 많은 소비자들과 접촉할 수 있는 성과를 냈다.

중국 대륙의 화장품 시장 확대도 한국 화장품 브랜드를 성장시키는 계기가 됐다. 최근 몇 년동안 중국에서는 made in korea에 관심을 갖기 시작했다. 사실상 그것은 중국 대륙 화장품에 한국 연예인을 모델로 한 제품인데 이것 또한 간접적으로 한국 브랜드를 소비자들에게 더욱 알리는 계기가 됐다.

한국 브랜드가 중국 소비자들의 개성에 적합한 차별화된 제품을 특화시킨 것도 꼽힌다. 이는 모두가 루이비통 가방처럼 명품 브랜드를 선호하고 모두가 랑콤, 에스티로더와 같은 화장품을 선호할 때 특별하고 색다른 브랜드를 찾는 중국 소비자들에게 적합한 제품을 공급했다는 것이다. 이것은 일본 시세이도 브랜드가 중국 시장에 진출하지 않은 상태에서 중국에서 붐을 일으킨 사례와 유사하다.

한국 화장품 기업들은 중국 시장에서 인지도를 높인 후 진출 초기에 공략했던 중저가 브랜드로부터 고급 브랜드 전략으로 바꾸고 있다.

“한국을 방문하는 중국인의 대부분이 학생이고 소비능력이 높지 않았고 여행사에서 관광객을 상대로 안내한 화장품 매장도 가격이 저렴한 매장이고 고급 쇼핑몰은 아니었다.”

홍성하 대표는 이러한 이유 때문에 중국 소비자들이 한국 화장품이 저렴하다고 인식하게 되는 원인이라고 말했다.

그러나 사실은 LG생활건강은 고급 브랜드 제품이라는 것이다. 궁중 한방 화장품으로 판매되는 '후'는 평균 판매금액이 인민폐 2000원이고 5000~6000원에 이르는 단품 제품도 있다.

홍 대표는 또 “LG생활건강은 앞으로 중국 시장 계획을 고급 브랜드를 중심으로 추진할 계획이다. 따라서 앞으로 1~2개의 고급 브랜드를 출시해 중국 시장에서 총 3~4개의 고급 브랜드를 운영할 계획이다. 티몰 전문샵 오픈과 중국 최고 백화점에 오픈라인 매장을 운영해 프리미엄 고급 브랜드 전략을 강화해 나갈 계획에 중점을 두고 있다”고 말했다.

고급 브랜드 전략을 선택한 것은 중국 화장품 시장의 발전에 맞춰 판단한 것이다. 홍성하 대표는 “중국 중저가 화장품 시장은 경쟁이 날로 심해질 것이며 이러한 경쟁은 유럽 브랜드가 아닌 중국 본토의 브랜드에서 올 것이다”라고 밝혔다.

자료에 따르면 단품 브랜드의 예상 매출금액에 따르면 in herb와 kans등 중국 본토 브랜드가 인민폐 10억원이고 이러한 수치는 로레알 제품인 maybeline의 판매 규모에 달한다.

“중저가 제품에서 가장 중요한 것은 원가와 판매채널인데 중국 기업은 중국 시장 판매채널에 대해 더 잘 알고 있다”

홍성하 대표는 중국 본토 화장품 브랜드와 비교할 때 수입 브랜드는 고가의 시장에서 우세를 차지한다고 말했다.

“고급 브랜드를 만들기 위해서는 시간이 필요하고 제품 포장과 매장설계, VIP고객 관리, 향, 사용후기 등을 포함해 많은 것들이 요구된다. 한국 브랜드는 '한방'이라는 매력과 장점을 살려 유럽의 유명 브랜드와 경쟁하고 '후' 브랜드가 바로 '궁중한방'이라는 매리트가 있는 대표적인 브랜드이다”

아모레퍼시픽도 유사한 전략을 전개하고 있다. 지난해 도입한 2개의 신제품 판매가격을 고가로 책정했고 고급 기능성 화장품 브랜드인 IOPE와 헤어 제품 '려', '설화수'도 한방 성분의 대표 브랜드이다.

중국 화장품 시장 구조는 지난해 큰 변화를 보였다. 과거 유럽 브랜드가 유명세를 보였다면 지난해는 일본과 한국 제품이 인기를 독차지했다. 하지만 미래 시장은 중국 본토의 역량이 가장 막강할 것이고 10~20년 사이에 중국 본토의 고가 브랜드가 나올 것으로 예상된다.

이같은 전망에 대해 홍 대표는 “외자 기업의 진입은 중국 본토기업의 화장품 개발 인재를 양성하는데 영향을 줬고 중국 본토 브랜드가 끝없는 모방과 아이디어 모색으로 점차 고급 브랜드로 발전할 것이다. 20년 전 만해도 한국 백화점에는 전부 유럽과 일본의 화장품들로 진열됐지만 시간이 흐르면서 점차 한국 본토 브랜드가 진입해 현재는 한국 브랜드가 유럽권으로 진출하고 있지 않은가? 미래에는 중국 본토 브랜드가 실력이 막강해질 것이다”라고 밝혔다.