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[중국 리포트] 중국 내 한국 화장품 브랜드 충성도 낮다

올해 중국 TOP10 한국 브랜드 7개나 대체 재구매율 낮아

[코스인코리아닷컴 방영애 기자] 한류 영향으로 품질 좋고 저렴한 한국 화장품이 중국 소비자들에서 인기가 높았다. 또 한국 화장품은 최근 몇 년 동안 중국 화장품 크로스보더 전자상거래에서 줄곧 높은 순위를 차지하고 있었다.

지난해 중국 대형마트인 징둥(京东) 류우치앙둥(刘强东) 사장이 직접 서울 동대문을 방문해 자체적으로 운영하고 있는 인터넷 쇼핑몰과 마트에서 판매할 화장품 물량을 확보했다. 이에 알리바바(阿里巴巴)와 주메이(聚美) 등도 앞다퉈 ‘한국 화장품 쟁탈전’에 뛰어 들었다.

하지만 올해들어 중국 화장품 시장에서 한국 화장품 매출은 내리막길을 보여 주고 있다. ‘한류’ 붐이 잠잠해진 것일까? 아니면 한국 화장품 브랜드가 중국 화장품 시장에서 한계에 달한 것일까? 

기능성, 가격 한국 화장품 최대 장점

인터넷상업관찰의 보도에 따르면 2015년 1~7월 중국에서 수입한 한국 화장품 규모는 23.55억위안(한화 4,011.98억원)에 달하며 이는 전년 동기 대비 250.6%가 증가한 수치였다.

한국 화장품의 중국 시장 점유율은 22.1%에 달하며 전년 동기 대비 12.3%p 증가해 7개월만에 2014년 한해 동안의 판매량을 초과한 것으로 나타났다.

또 아모레퍼시픽과 LG생활건강을 포함한 여러 한국 화장품 기업이 중국 시장 개척에 적극 나서기도 했다. 이로써 한국이 프랑스에 이어 중국 수입 화장품 2위를 차지하게 됐다.

한국 화장품이 중국 시장에서 인기 있는 것은 ‘한류열풍’의 영향도 있으나 제품 자체의 경쟁력이 높아 시장에서 우위를 점하고 있기 때문이다. 인터넷상업관찰은 그 이유를 몇가지 제시했다.

우선 중국의 전통 화장품 기업과 비교했을 때 한국 화장품 제조 기술은 뛰어나며 디자인도 새롭고 우수하다. 둘째는 한류와 한류 스타의 광고 효과로 소비자들의 마음을 움직이게 한다.

세째는 중국 소비자들이 유럽과 미국 유명 브랜드 화장품의 안티링클케어, 안티에이징 기능보다 한국 화장품의 미백과 보습 기능을 더 선호한다.

네째는 한국 화장품 기업이 중국과 같은 아시아에 위치했다는 지리적 이점이 있어 화장품을 아시아 여성의 특성에 맞게 연구개발했고 아시아인의 니즈를 잘 파악하고 있다는 장점이 있다.

마지막으로 한국 화장품은 유럽과 미국의 화장품보다 저렴한데 이는 중국 소비자들이 한국 화장품에 열광하는 중요한 이유 중 하나로 꼽을 수 있다. 

한국 화장품 '열기' 뒤에 하락세 조짐

올해들어서도 중국 시장에서 한국 화장품은 여전히 인기가 높고 판매량도 높은 상태지만 브랜드 대체율이 유난히 높은 것으로 드러났다.

지난해 중국에서 뜨거운 인기를 얻었던 한국 화장품 브랜드들이 올해들어 절반 이상 새로운 브랜드로 대체됐다. 또 TOP 10에 랭킹된 브랜드 중에서는 7개나 교체됐다.

사실 VOV, 미샤, 이니스프리, 더페이스샵 등 중국 시장 진입이 빠른 브랜드를 제외한 다른 한국 화장품 브랜드는 메인 브랜드로 자리매김하기 힘든 실정이다. 야심차게 중국에 진출한 브랜드 중 거의 대부분은 중국에서 반짝 인기만 끌고 소리 없이 사라졌고 한국 화장품 브랜드에 대한 중국 소비자들의 전체 만족도와 추천도 하락했다. 

                    중국 내 한국 브랜드 인기 TOP 10 현황



 ▲ 출처 : 중국 인터넷상업관찰.

이 같은 상황을 미루어 보면 한국 화장품 판매량은 앞으로 하락할 가능성이 매우 높다. 한국 화장품 브랜드의 높은 교체율을 미루어 중국 소비자들이 한국 브랜드에 대한 충성도가 높지 않다는 것을 알 수 있다.

또 재구매로 잘 이어지지 않아 한국 화장품의 재구매율은 일본 화장품의 4분의 1 정도이며 재방문율은 20%에 불과하다. 그 이유는 ‘한류’는 현상으로 컨텐츠에 한계가 있으며 바람처럼 왔다가 사라져 쉽게 잊혀지기 때문이다.

새로운 브랜드의 시장 진입은 종종 ‘한류’에 기대기 때문에 한국 화장품들은 당시 트렌드에 초점을 맞춰 제품을 내놓는다. 그러나 트렌드는 금방 지나가기 마련이다.

한때 뜨거운 인기를 끌었던 ‘상속자들’이나 최근에 신드롬을 일으킨 ‘태양의 후예’에서 드라마 속 스타들이 입었던 옷이나 화장품은 ‘잇 아이템’이 됐고 송혜교가 사용했던 라네즈 ‘투컬러 립스틱’과 ‘비비쿠션’은 타오바오(淘宝)에서 한때 품절 현상을 일으키기도 했다.

이같이 '한류 드라마'는 한국 화장품 최대 광고의 장으로 그 역할을 톡톡히 하고 있으나 다른 인기 드라마가 나타나면 또 다른 브랜드로 인기가 옮겨가 꾸준한 인기를 유지하는 것이 힘들 수밖에 없는 실정이다.

한국 화장품 브랜드가 그때그때의 트렌드에 집중하는 것도 인기를 길게 이어 가지 못하는 원인이지만 중국의 우수한 화장품 기업들의 성장도 무시할 수 없는 상황이다.

C2CC 보도에 따르면 최근 몇 년 동안 중국 브랜드인 Herborist(佰草集), Kans(韩束), Pechoin(百雀羚) 등이 빠른 성장을 보여 한국 화장품은 중국 시장에서 더 치열한 경쟁을 하게 됐다.

한국 화장품의 경쟁자는 이 뿐이 아니다. 일본 화장품도 꾸준히 중국 시장에서 적지 않은 점유율을 차지하고 있다. 최근 몇 년간 중국 시장에서 한국 화장품이 성장하면서 일본 화장품 브랜드들과 치열한 경쟁이 벌어지고 있다.

특히 일본 화장품도 아시아라는 지리적인 이점과 피부 동질성이라는 장점을 갖고 있으며 과학기술적 측면도 상대적으로 우세에 있어 더욱 경쟁이 치열해 지고 있는 상황이다.

일본 Kose의 미백크림 Sekkisei를 예로 들자면 이 브랜드는 중국 소비자들의 미백 기능 선호로 인해 중국 시장에서 꾸준한 인기를 누리고 있다. 한국 화장품과 일본 화장품은 중국 시장에서 경쟁을 하지 않을 수 없는 상황이다.



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