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기획시리즈

[중국 마케팅 돋보기 (7)] '차이나는 차이나' 트레이드 시대 넘어 마케팅 시대로

브랜드 개념 시프트, 중국 브랜드 네이밍과 브랜드 포지셔닝

 

동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 중국 화장품 시장 진출에 있어서 브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 부족할 것이다. 브랜드 네이밍(중문 포함)과 상표 그리고 브랜드 포지셔닝과 상품 기획(허가 취득 고려)과 진출 전략 수립까지 일련의 과정에서 최종 종착지인 특정 브랜드로 안착시키기까지는 수많은 시행착오와 인고의 시간이 필요하다.

 

브랜드를 도입하기 위해 선행돼야 할 요소들은 시장조사부터 매우 다양하며 이의 진행은 뚝배기처럼 꾸준하게 이뤄져야 할 것이다. 특정 브랜드의 철학과 개념 그리고 이를 실현한 구체적인 제품까지 모든 이미지가 대중들에게 각인되고 시장에 안착되어 브랜드 가치를 구현하는 과정에서 브랜드에 대한 일반적인 개념과 소비자의 인식 변화를 읽어 볼 필요가 있다.

 

일반적인 화장품 브랜드의 제품 라인업은 토탈 코스메틱을 지향하는 경향이 대다수다. 그러나 이제 이러한 경향에 새로운 변화가 감지되고 있다. 브랜드에 대한 패러다임이 변하고 있는 것이다. 화장품 영역에서 신규 브랜드 도입이라는 미션을 수행할 경우, 가장 먼저 그려 보는 큰 그림은 스킨케어부터 메이크업 그리고 헤어 두발 바디까지를 총망라하는 제품 구성이었다.

 

그러나 이제는 이러한 경향이 더욱 세분화돼 특정 카테고리만을 강화하고 심화한 형태의 제품 라인업으로 브랜드화하는 경향이 두드러지고 있다. 즉, 일반적인 유통 전략에서 응용되고 시행되는 카테고리 킬러 전략이 브랜드에 있어서도 나타나고 있는 것이다.

 

스킨케어에 집중화된 브랜드, 크렌징에 집중화된 브랜드, 마스크팩에 집중화된 브랜드, 메이크업에 초점을 두는 브랜드, 헤어 제품에 강한 브랜드, 바디, 베이비, 남성 등 특정 카테고리에 강점을 두는 브랜드의 출현이 대세를 이루고 있으며 이는 마케팅 전략의 효율성 측면 뿐 아니라 소비자 접근성에서도 그 강점을 나타내고 있다. 더 나아가 이제는 ‘브랜드 전략=제품 전략’이라고 할 수 있을 만큼 더욱 더 세분화되는 경향이라고 말할 수 있다. 이러한 추세는 특히 중국 시장에서 두드러지게 나타나고 있다. 브랜드 띄우기가 아닌 제품 띄우기 전략이 더욱 효과를 보고 있다.

 

이러한 ‘브랜드=제품’의 등식이 일반화됨으로써 중국 공략을 위한 마케팅 전략의 방향 또한 변하고 있다고 할 수 있다. 즉, 히트 제품의 육성이라는 미션의 수행이 바로 중국 시장 공략의 첫걸음이 되고 있는 것이다. 따라서 특정 카테고리 또는 특정 틈새 시장의 발굴과 이에 매칭되는 제품의 도입과 육성이 바로 중국 시장 공략의 출발점이 된다. 특정 제품의 육성과 이를 바탕으로 주변 영역으로 라인 확장이 이루어져 특정 카테고리 강자로 브랜드가 안착되어 중국 내수 공략의 교두보 확보되는 것이다.

 

기업별로 강한 경쟁 요소를 더욱 강하게 하는 전략이 바로 브랜드 전략에서도 발휘되고 있다고 할 수 있다. 화장품 영역의 세분화를 바탕으로 카테고리 강자 제품에서 이를 시리즈화해 카테고리 브랜드로 완성시켜 나아가는 단계별 제품 도입 전략으로 중국 시장에 접근해야 할 것이다.

 

특히 한국의 수많은 화장품 제조 판매업자에게는 브랜드에 대한 개념의 새로운 접근이 더욱 강조되고 있는 게 현실이다. 장기적 관점에서 브랜드 전략 수립 후 이의 접근은 products 전략 그리고 나아가서 화장품 카테고리 전략 최종적으로 브랜드 인지도 제고 전략으로 나아가는 단계별 접근 전략이 요구되는 것이다. 나만의 강점이 있는 카테고리에 나의 모든 역량을 집중한 시장 진출 전략이 요구되는 현실이다.

 

 

브랜드 네이밍 중요 "이미지, 메시지 전달" 효과적

 

브랜드 네이밍을 함에 있어서 중국 소비자에게 브랜드에 대한 이미지와 메시지 전달을 효과적으로 하기 위한 중문 브랜딩 작업이 매우 중요하다. 일반적으로 중문 브랜딩 작업의 방법으로는 발음의 유사성을 따라하는 음차(音借), 그리고 브랜드의 의미에 초점을 두는 의차(意借), 마지막으로 음차와 의차의 조합을 통해 네이밍을 한다.

 

대표적인 화장품 브랜드 네이밍의 사례를 통해 중문 네이밍에 도움이 되길 바란다. 愛(애)는 중국어로 ai(아이)이며 이는 사랑을 의미한다. 즉, 고객에 대한 사랑, 뷰티(BEAUTY) 내면의 사랑 등의 메시지를 소비자에게 주고자 한 채택이라고 생각한다. 또 이는 행동 즉 동태적이며, 실천의 뜻을 가지고 있다고 할 수 있을 것이다.

 

茉莉(말리)는 중국어 발음으로 moli(모리)다. 이는 중국에서 가장 대중적인 자스민 차를 가리킨다. 이는 중국인에게 가장 친근하며 항상 신변에 지니고 있을 정도인 차가 바로 모리차인 것이다. 아마도 많은 중국인들이 항상 지니고 다니며, 긴 열차 여행에서도 휴대용 차병과 함께 지니고 있음을 많이 목격할 것이다.

 

또 모리는 식물성이다. 화장품 콘셉트 중에서 가장 보편화되고 있는 자연주의, 천연주의 트렌드와 밀접한 관계를 유추할 수 있다. 녹색의 잎이 자연, 식물성을 의미한다면 모리의 꽃은 아주 흰 백색이다. 백색 피부, 중국 소비자들뿐만 아니라 아시아 여성들에게서 가장 큰 니즈가 바로 미백 제품들일 것이다.

 

아시아 시장을 큰 틀로 보고 브랜드의 기획과 시장 개척을 추구한다면 화이트닝 제품 유형의 기획은 기본일 것이다. 결국 모리는 식물성이며, 자연주의 추구의 메시지를 전달코자 하는 의지의 표현이다. 게다가 그 꽃은 흰색으로 미백이라는 대중적인 소비자 니즈의 충족을 의미한다고 할 수 있을 것이다.

 

‘AMORE=AIMOLI=愛茉莉’, 음차와 의차, 그리고 정태적 요소와 동태적 요소의 조화뿐만 아니라 대중과의 친근성과 일반 소비자의 니즈까지 고려한 브랜딩의 사례라고 생각한다. 이미 중국 소비 시장에서 익숙한 코카콜라, 호리우 등과 함께 랑콤, 에스테라우더, SK11 등 중문 네이밍의 의미를 잘 해석해 자사만의 독특하고 차별화된 중문 네이밍이 이뤄지기를 기대한다. 또 네이밍 과정에서는 반드시 중문 상표로서 등록이 가능한지 여부도 동시에 검토하길 기대한다.

 

 

 

브랜드 포지셔닝 세분화 마케팅 전략 강화 요구

 

날이 갈수록 기업의 가치 평가에서 무형 자산의 가치가 더욱 중요한 시대가 도래했다. 기업 내 무형 자산 가치는 크게 브랜드, 맨 파워, 시스템 등 그야말로 회계적 접근이 아닌 마케팅 측면에서 접근이 필요한 자산들과 회계적 계상이 가능한 영업권 등으로 분류할 수 있을 것이다.

 

이러한 다양한 무형 자산 가치 중 중국 내수 시장 개척에 있어서 중요한 부문이 브랜드(최근에는 각개의 제품 가치 또 중요한 시대)와 맨파워라고 할 수 있을 것이다. 맨파워에는 당연히 사내 맨파워 뿐 아니라 사외 파트너, 즉 외부 꽌시들의 집합체까지도 포함해야 할 것이다. 맨파워와 고유 시스템에 대한 영역은 별도로 하고 브랜드에 집중해 보고자 한다.

 

중국 소비자들은 브랜드에 대한 인식이 어느 정도일까?

왜 그들은 글로벌 화장품 브랜드를 기꺼이 구매할까?

 

중국인들의 과시욕·현시욕은 매우 대단하다. 1개월 급여를 몽땅 지불하고서라도 기꺼이 고가 화장품을 구매하는가 하면, 또 매우 합리적인 소비를 하는 소비자도 상당하다. 즉, 소비자의 구매 형태와 심리에는 양극화 현상이 상존한다고 할 수 있다.

 

따라서 소득의 양극화 현상에 대한 대응 전략도 고려해야 하며, 동시에 소비 형태의 양극화를 동시에 고려한 마케팅 전략이 필요하다. 최근 가성비로 대변되는 것이 바로 합리적 소비 형태에 대한 접근 전략 요소라고도 할 수 있다. 또 한 소비자의 소매 형태에도 이러한 두 가지 소비 심리가 있음을 인식해야 할 것이다.

 

브랜드의 초기 자리매김은 매우 중요하다. 가격과 품질, 소비자 타깃설정에서 TOP-DOWN 전략과 함께 BOTTOM-UP 전략을 동시에 고려해야 할 것이다. 중국 시장에서 일본계 화장품의 초기 진입 전략이 이를 극명히 대변해 주고 있다.

 

초기 일본계 K사는 중국인의 소득 수준과 당시의 화장품 경쟁 구도를 고려해 20위안~30위안대 가격을 무기로 전국적으로 맹위를 떨치며 시장에서 우위를 선점하고 있었다. 반면 S사는 초기부터 고급화 전략을 실행해 고가와 고급 백화점 경로에 집중 전략을 실행했다. 단기적 성과는 K사가 월등히 앞서 있었으며 S사는 브랜드 이미지 제고와 고급화 전략을 지속적으로 전개하면서 단기적 성과는 K사에 미치지 못하는 상황이었다.

 

 

중국 소비 수준의 향상에 따라 K사도 고가격대의 신 브랜드를 런칭했으나 일반 소비자에게 K사의 이미지는 저가격대의 MASS 브랜드로 각인 돼 있는 상태여서 이의 극복에는 한계를 느끼게 되었으며, 브랜드 이미지 재구축을 위해 막대한 마케팅 투자를 할 수밖에 없었던 것이다.

 

그러나 초기 3H(HIGH QUALITY, HIGH SERVICE, HIGH PRICE) 전략을 선택했던 S사는 2단계 전략으로 합리적 가격대의 MASS 브랜드를 적정한 타이밍에 런칭했다. 결과는 어찌되었을지 자명할 것이다. 이러한 과거 사례를 통해 밴치마킹 할 점은 초기 진입 시 단일 전략이 아닌 다양한 전략 중 우선순위를 정해야 함은 물론이지만, 반드시 2단계·3단계 전략까지도 고려한 다음 시장 접근이 필요할 것이다.

 

또 이제는 브랜드에 대한 관점이 더욱 구체화되고 세분화되는 시장 트렌드를 반영해 개별 제품에 집중하는 경향을 염두에 둔 PRODUCTS 전략, 즉 리딩 프로덕츠(LEADING PRODUCTS) 포지셔닝을 동시에 고려한 소비 시장 접근이 필요한 시대라고 생각한다.

 

 김창용 사임당화장품 전무

 

 프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문

 

 

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