[김수미 코스웨이 대표이사] 감성이 부족해 무언가를 살짝 더한 ‘갬성’이 이끌어가는 예측 불가능한 소비자들의 시대, 쏟아지는 화장품 사이에서 영원한 강자도 영원한 승자도 없을 것 같지만 밀물과 썰물처럼 소비자의 사랑과 외면을 번갈아 받아가면서도 유독 그 자리에 존재 하는 강력한 브랜드들은 존재한다. 이들의 특징은 원히트원더의 단일 품목이 아닌 소비자의 마음 한켠에 하나의 강력한 브랜드로 자리잡고 있다. 사랑에 빠지면 눈이 머는 것처럼 브랜드에 빠지면그 브랜드의 모든 것이 좋아져 다른 것도 함께 선택하게 만드는 갬성소비의 힘은 무한대다.

 

K-뷰티라는 이름은 BB크림, 쿠션 파운데이션, 시트마스크의 연이은 성공에 힘입어 그 다음 화장 품을 선택하게 만드는 강력한 브랜드로 소비자의 인식에 자리잡고 있다. 그런데도 뭔가 불안한 이면에는 K-뷰티라는 브랜드가 조각 조각 쪼개진 하나의 단일 아이템들로 시장이 불균형하게 완성돼 왔음을 알기 때문이다.

 

급격히 변화되는 시장과 소비자 사이에서 과연 어떤 상품이 시장에서 살아남을지, 최근 소비의 주체가 된 히트 상품이 왜 성공했는지에 대한 논의가 잇따르고 있고 ‘갑툭튀(갑자기 툭 튀어나온)’ 브랜드의 성공 방정식을 넘어 시장에서 오래 살아 남는 브랜드의 공식을 각사 DNA의 본류로 이식하고자 하는 시도는 경영진부터 실무진까지 광범 위하게 이루어지고 있다. 그 중에서도 지금 이 순간 매우 뜨겁게 불타오른 듯 하지만 우리 브랜드의 성공에 불을 지펴 줄 트렌드를 찾기 위한 노력은 브랜드의 생존을 위한 본능에 기인한다.

 

최근 시장의 주목을 받은 브랜드들의 특징을 보면 일련의 공통점을 발견할 수 있다. 이들은 브랜드 자체를 넘어 미디어와 커머스에 대한 지배력을 가지고 각자가 진출한 시장에서의 지배력을 바탕으로 온라인에서 오프라인으로, 오프라인에서 온라인으로, 홈쇼핑에서 시판으로, 국내에서 해외로 그 판을 확대해 나간다.

 

페이스북에서의 강력한 성장을 바탕으로 시장에 진출한 브랜드, 스트릿 패션 브랜드로 응집된 소비자의 팬덤을 메이크업 브랜드로 확장시킨 브랜드, 중국에서 시작해 한국으로 세를 확장하고 있는 브랜드 등은 화장품 업계보다 소비자에게 그들의 존재를 미리 각인시켰다.

 

지금 이 순간에도 K-뷰티의 신흥강자가 될 새로운 브랜드는 미국의 한복판에서, 베트남의 한도시에서, 중국의 모바일 사이트에서 도전과 실패를 반복하며 세계 시장의 문을 두드리고 있다. 미디어와 커머스의 소용돌이 속에 사라지지 않고 소비자의 스타일과 취향을 이끌어가기 위한 산업과 브랜드의 움직임 중 디지털과 결합한 스마트 뷰티 역시 화장품업계가 소비자를 숨가쁘게 따라가는 영역으로 대두되고 있다.

 

스마트 뷰티(Smart Beauty)

 

화장품 산업보다 외부 산업에서 더욱 큰 관심과 투자를 통해 지속적으로 새로운 영역이 개척되는 부분으로 초연결, 초융합, 초지능으로 요약되는 4차 산업혁명의 핵심기술이 뷰티와 결합된 영역이 다. 스마트 뷰티의 개발 주체는 빅브랜드 또는 스타트업으로 양분화되고 있다. 빅브랜드에서의 스핀오프를 통해 분사를 하거나 스타트업이 빅브랜드로 인수되는 흐름이 많이 관찰되는 분야로서 스마트 뷰티 외에도 디지털 뷰티, AI 뷰티 등 다양한 용어로 시장에 등장한다.

 

세포라 디지털 혁신과 한국 시장 진출

 

세포라의 증강현실 앱 ‘버츄얼 아티스트(Virtual Artist)’는 자신의 스마트폰 카메라로 얼굴을 촬영한 뒤 립스틱, 아이섀도, 아이브로 등의 메이크업 제품을 선택해 매장을 방문하지 않고도 다양한 메이크업을 가상으로 테스트하고 원하는 화장품을 쉽게 고를 수 있다.

 

Demandware의 조사에 의하면 미국의 코스메틱 브랜드의 72%는 판매 촉진의 강화를 위해 증강현실 등을 이용하고 있는 것으로 알려졌다. 버츄얼 아티스트를 개발한 증강현실 기업인 모디페 이스(Modiface)는 증강현실의 활용으로 소비자의 내점비율과 구매전환율이 각각 30%, 80%로 올라갈 수 있다고 인터뷰를 통해 밝혔다.

 

2019년 한국 시장 진출을 준비하는 세포라의 북미 지역 본사는 뉴욕이 아닌 실리콘밸리가 있는 샌프란시스코에 있다. 디지털 혁신에 가장 빠르게 대응하는 글로벌 그룹으로 알려진 세포라는 2017년 11월에는 구글 어시스턴트로 미용 서비스 예약을 도입했고 2018년 3월에는 CRM 플랫폼 기반 기업인 세일즈포스(Salesforce)와 협업으로 고객의 과거 구매이력을 분석해 화장품을 추천해 주는 서비스를 도입했다. 세포라의 한국 진출은 매장과 멀티숍에 대한 공략을 넘어서 디지털 네이티 브(Digital Native)인 Z세대에 대한 장기적인 포석 임을 감지할 수 있다.

 

스마트 타투(Smart Tattoo)

 

조금은 특별한 사람들이 자신을 과시하거나 과장하는 표현의 산물로 여겨졌던 타투는 이제 더이상 특별한 사람들의 전유물이 아니다. 쿨비즈룩 으로 장착한 대기업 직원의 팔목과 발목에서 타투를 발견하고 놀란다면 옛날 사람이라고 도리어 놀림을 받을지도 모른다. 고대의 미라에서도 발견 된 타투는 어둠의 시장에서 연예인과 유명인들의 자기표현 수단으로 이제 일반 소비자까지 광범 위하게 확대되고 있다. 타투는 21세기에 들어면서 부정적인 시각은 완화되고 스마트 타투(Smart Tattoo)는 한국과학기술기획평가원(KISTEP)에서 선정한 2018년 10대 미래유망기술 중 하나로 제시됐다.

스마트 타투는 MIT와 하버드의대 연구팀의 바이오 잉크를 활용한 더말애비스(DermalAbyss) 가 대표적이다. 더말애비스의 바이오 잉크는 생체 감응식 잉크로서 생체와 상호작용해 당뇨와암 등의 건강을 검진할 수 있다.

 

몸 속 조직세포를 둘러싼 체액의 화학적 성질에 따라 색이 변화되는 바이오 잉크에 기술을 접목해 채혈 없이 바이오 잉크로 새겨진 타투의 색 변화를 모니터링하는 것만으로 혈당과 같은 인체의 변화를 감지할 수있다. 나트륨, 수분, pH 등 다양한 지표를 감지할수 있는 더말애비스는 현재는 동물 조직을 통해서만 실험이 완료되어 상용화까지는 연구가 더 진행돼야 한다.

바이오 잉크와는 다른 전도성 성질을 갖는 듀오스킨(Duoskin)의 스마트 타투는 피부를 노트북의 터치패드처럼 활용하거나 NFC 기술을 적용해 연동된 스마트 장비를 조작하고 피부를 디스플레이처럼 사용할 수 있다. 피부를 활용한 기술, 스마트 타투는 의료와 정보기술과의 오픈 이노베이션 (Opne Innovation)을 통한 적극적인 융합과 협업 으로 뷰티 산업으로의 접목이 기대되는 분야이다.

 

인공지능 기기(Artificial Intelligence)

 

인공지능과 뷰티의 결합은 해외 뿐만 아니라 국내 시장에서도 적극적인 실험과 참여가 이루어지고 있다. 삼성전자의 사내 벤처에서 스핀오프한 룰루랩의 피부 비서 ‘루미니(Lumini)’와 올리브영의 ‘스마트미러(Smart Mirror)’가 대표적이다.

 

루미니는 피부 스캐닝 디바이스를 통해 스캔한 피부가 인공지능 앱으로 이동하여 주름, 모공, 색소침 착, 피지, 홍조, 트러블 등에 대한 정보를 데이터화 해 이를 분석하고 화장품과 피부 시술에 관한 추천을 병행한다. 루미니는 현재 백화점과 화장 품매장, 피부과 등에서 테스트가 진행되고 있다. 올리브영을 방문하면 스마트미러(Smart Mirror) 를 활용해 자신의 피부 정보를 파악하고 매장 내의 제품을 추천 받을 수 있다.

 

최신 기술의 접목은 추천 받은 제품에 대한 구매와 높은 만족도 뿐만 아니라 고객들의 방문을 유도하고 체류시간을 높이는 데 효과적인 것으로 판단된다. 머리를 빗는 것만으로 모발의 건강을 진단하는 ‘스마트 머리 빗’, 손톱에 부착하는 센서로 자외선 노출 추이를 측정하고 저장하는 ‘UV 센스’, 30초면 화장을 완성해주는 ‘포레오(Foreo)’, 2018CES에 선보인 ‘하이미러(HiMirror Mini)’, 네일아트를 자동으로 인쇄하는 ’네일봇(Nail Bot)’ 등은 뷰티와 지능정보기술의 융합으로 혁신적인 기술을 선보이고 있다.

 

인간의 고차원적인 정보처리를 정보통신기술 (ICT, Information and Communication Technology) 을 통해 구현하는 디지털 혁신, 그리고 뷰티의 융합은 지금 전세계에서 광범위하게 진행되고 있다. AI, Big Data, Cloud, IoT, Mobile 기술과의 결합을 통한 혁신은 코스메틱밸리(Cosmetic Valley)로 성장하기 위한 한국의 뷰티 지형에 급격한 변화를 예고하고 있다.

 

K-뷰티가 한 제품에 다 같이 뛰어들 때 글로벌빅 브랜드가 준비하는 영역에 스마트 뷰티가 있음을 인식하자. 갬성소비의 감성을 이끄는 건 ‘나도 모르는 내 마음, 나도 모르는 내 피부’에게 건네는 정교하게 준비된 스마트 터칭(Smart Touching)이 다. K-뷰티가 갑툭튀 듣보잡의 원히트원더로 시장에 머물지, 스마트 뷰티로 시장을 혁신해가는 글로벌 K-뷰티가 될 지는 지금 우리의 선택에 달려있다.

 

세계 화장품 시장의 주류(Main Stream)로 떠오른 K-뷰티, 소비자의 욕망을 빠르게 관찰하고 상품에 즉각적으로 반영하며 세계 뷰티 시장의 인플 루엔서(Influencer)로 자리잡아왔다. 이제 K-뷰 티가 새로운 시도를 하면 글로벌 브랜드가 그 뒤를 따라오는 현상을 종종 목격하게 된다. 동시에 K-뷰티의 한계와 위기에 대한 전망과 우려가 교차하는 지점에 서 있다.

 

스마트 뷰티의 미래, 인공지능을 넘어선 인간지능(Human Ingelligence) 과 스마트 터칭에 감성을 더한 휴먼 터칭(Human Touching)이 강력한 무기가 된다. 글로벌 K-뷰티로 도약하기 위한 우리 앞에 브랜드 미디어 커머 스와 ICT의 융합, 인간의 존엄성과 창조력을 기반 으로 한 휴먼 터칭, K-뷰티에 절실한 해법이다.

 

 

김수미

코스웨이(주) 대표이사

숙명여자대학교 뷰티 최고위 책임교수

연세대학교 글로벌 뷰티 최고위 과정자문

(사)한국마케팅협회 트렌드연구소장

대한민국 브랜드대상 심사위원

필립코틀러 어워즈 심사위원