동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 광고의 목적은 신규 고객의 창출과 기존 고객의 로열티 제고, 신뢰도 확보일 것이다. 후자, 즉 고객 로열티를 어떻게 제고시킬 것인가? 또 최소의 투자 지출로 최대의 인지도와 충성도를 높일 수 있도록 전략을 수립하는 것이 중요한 신규 시장 개척의 요소일 것이다.

 

여기서 중국의 '꽌시 문화'에 대한 이해가 우선시되어야 할 것이다. 꽌시 문화는 긍정적 부문과 부정적 부문의 양면성을 동시에 지니고 있다고 생각한다. 흔히들 대정부 기관 등 공공 기관의 꽌시의 중요성만이 부각되고 있으며 꽌시 문화에 대한 부정적인 부문이 회자되고 있다. 고객(협력 파트너, 소비자)과의 꽌시를 더욱더 이해하고 이들과의 커뮤니케이션을 강화해야 할 것이다.

 

중국인의 소비 구매 동기에 대한 조사 결과를 보면, 주변인의 권유에 의한 구매가 소비와 구매의 매우 중요한 요소임을 알 수 있다. 여러 구매 동기 중에서 주변인의 권유가 우선시되는 것 또한 꽌시 문화와 밀접한 관계가 있으며 이러한 꽌시 문화와 IT의 결합 현상으로 최근 각광을 받고 있는 유통 경로가 바로 웨이상이라 할 수 있을 것이다. 유력한 파워 블로거(왕홍)과 웨이상의 출현이야말로 그 근간에는 꽌시 문화가 있다고 판단된다.

 

효율적 광고 전략을 구현하기 위해서는 거점 집중화 전략과 함께 현지화가 되어야 할 것이다. 전국 단위의 광고 PR 전략은 비용 또한 만만치 않을 것이다. 따라서 공략 대상 거점의 선정과 집중화 전략이 함께 모색되어야 효율적인 방안이 되리라 생각한다.

 

중국 소비 시장 개척에 있어서 광고홍보 PR 전략 수립 시에 그 근간은 꽌시 문화에 두고 지역 집중화, 적절한 구전(왕홍)의 조합이 함께 검토되고 실행에 옮겨져야 할 것이다. 또 광고홍보 PR 전략에 있어서도 NICHE적 접근이 필요하다. 이미 진출한 지역 내의 각종 매체에 집중화하는 전략도 함께 고려해야 할 것이다. 특히 지역 내 협찬 광고 전략은 지역 사회와의 꽌시 확보의 일환으로 검토할 만하다.

 

예전에 하북성에서 지역 내 행사로 TV 송신탑 계단 오르기 마라톤 행사가 개최된 적이 있다. 여기에 주요 스폰서 브랜드로 참여해서 지역 밀착형 구전 효과와 지역 사회 발전이라는 사회적 책임을 다하는 기업으로의 이미지 제고와 함께 다양한 언론 매체와의 우호적 꽌시 정립이라는 부수적 효과도 누릴 수 있었던 기억이 난다.

 

최근 중국 상해 화장품 전시회가 마무리됐다. 지난번 광저우 전시회보다는 나아졌지만 실질적 거래 성사까지는 이상적이라고는 평가가 안되는 분위기다. 이러한 전시회를 통한 해외 진출 방안은 많은 전략적 대안 중 하나라고 여겨지고 있으며 이를 통해 바이어 미팅이 이루어지고 상대적 경쟁 관계와 시장 트렌드를 읽을 수 있는 매우 유익한 기회가 되고 있다.

 

그 와중에 주목되는 기사를 보았다. 즉, 한국의 일부 매체와 중국의 주관 업체가 협력해 여러 명목의 시상을 했다. 이런 전략이 바로 AWARD 전략 대안이라고 생각한다. 중국에서만큼 AWARD 전략이 효과를 누릴 수 있는 시장도 드물지 않나 싶다. 이는 다양한 문화 컨텐츠의 진출과도 맞물러 있으며 그 대표적인 사례가 아이돌로 대표되는 한류 문화의 각광이라고 여겨진다. 이러한 전략을 활용한 소비 시장 접근은 소비자층 확산에 매우 효과적인 전략 대안이다.

 

AWARD와 파워 블러거(왕홍)의 적절한 조합이야말로 매우 유용한 중국 소비 시장 접근의 대안이라고 여겨진다. ○○○팩, ○○○가 사용한 크림, ○○○가 추천한 제품 등 소비자의 동질성과 신뢰도를 확보하며 마니아층을 신속히 확보할 수 있는 마케팅 전략이라고 생각한다.

 

매년 3월이면 중국 소비 시장에서 매우 주목받는 소비자 보호의 날, 그리고 부녀절이 있다. 이를 피동적으로 대응할 것이 아니라 적극적으로 참여하고 마케팅 전략 수단으로 활용한 사례는 매우 중요하다고 생각하며 소비자 보호의 날의 대응 사례를 소개해 보고자 한다.

 

소비자 보호라는 관점에서 관여되는 주체는 언론 매체 그리고 소비자보호단체가 존재한다. 언론 매체들은 소비자 보호의 관점에서 수많은 기사를 제공하게 되는데 이를 기업과 소비자협회가 협력해 우수 소비자 보호 기사 제공 매체와 기자들을 시상하는 방안이었다.

 

먼저 지방 또는 중앙의 소비자협회와 공동으로 소비자 보호에 앞장선다는 취지로 우수 기사를 수집 평가해 시상하겠다는 계획을 외부에 공표하고 이를 시행하는 방안이었다. 즉, 기업과 공공 기관 그리고 언론 매체가 공동으로 소비자 보호 활동을 전개했던 것이다. 이를 통해 소비자 존중과 고객 친화적인 브랜드 이미지를 높일 수 있었을 뿐 아니라 지역 사회에 더욱 가까이 다가가는 기업 이미지를 배가시킬 수 있었던 것이다.

 

AWARD의 활용 사례는 다양하다. 유명 연예인을 best beautiful rip star로 선정해 시상한다든지, best dress model로 선정해 시상 뿐 아니라 지역 사회에서 가장 영향력 있는 인사에게 시상하고 홍보하는 방안이라든지, 다양한 관계 문화를 형성시킬 수 있는 방법이 바로 AWARD인 것이다. 이는 많은 한국의 마케터들이 얘기하는 중국의 꽌시 문화의 마케팅적 응용 사례가 될 것이다.

 

현지 기업을 경영함에 있어서 이를 활용한 사례는 매우 다양하다. 중국의 고급식당이라든지 호텔에서 자주 목격되는 이달의 모범 직원 선정 게시물을 볼 수 있을 것이다. 또 이달의 친절상, 봉사상, 공헌상 등 다양한 표창·시상 방안을 제안해 현지 중국 직원들의 적극적인 참여와 관심을 유도해 소속감과 주인 의식 함양에 공헌할 수 있도록 경영을 관리하는 사례 등도 AWARD를 실질적으로 응용한 사례라고 볼 수 있다. AWARD에 대한 보상으로서는 공개적인 표창과 시상이 있을 수 있으며 년 1~2회 한국 본사 연수 또는 여행 기회를 제공한다면 그 효과는 더욱 배가되리라 여겨진다.

 

중국의 꽌시 문화와 AWARD 전략의 조합을 통한 다양한 응용 사례를 참조해 중국 소비 시장에 더욱 밀착되고 현지화된 내수 소비 시장의 틀을 확고히 하는 다양한 전략 대안들을 연구 개발 실행해 나아갈 때 진정한 제2의 내수 시장으로 자리매김되리라 확신한다. 냄비가 아닌 뚝배기적 전략으로 중국 소비 시장 접근이 더욱 요구되는 시기라고 생각한다.

 

 

중국 소비 시장 개척(화장품브랜드 팬클럽 만들기)

 

중국에는 다양한 클럽이 존재한다. 한류 걸 그룹의 팬클럽처럼 말이다. 그렇다면 화장품 브랜드의 팬클럽은 조성할 수 없을까? 또는 특정 제품의 클럽을 조직화한다면 어떨까?

 

최근 SNS상의 이러한 기미는 매우 다양한 형태로 표출되고 있다. 왕홍이라 불리는 파워 블러거와 협력해 이를 실제 매출로 완성하는 웨이상의 출현이라는 기회를 활용한 파워 브랜드, 파워 프로덕트의 육성도 하나의 성공 사례로 파악된다. 이를 더욱 확대시켜 특정 브랜드나 특정 제품 유형의 육성이라는 전략적 과제를 해결할 수도 있다.

 

중국에서도 동일 취미나 특정 분야의 정보를 공유하는 미(米)는 매우 다양하다. 대표적인 것이 축구미로 대표되는 스포츠 클럽이라 할 수 있다. 그렇다면 화장품 브랜드에 생명력을 불어 넣을 수 있는 브랜드미의 조직의 구축을 유도해 이를 지원하고 이들만을 위한 특별 혜택을 제공하는 브랜드 클럽의 조직화를 간접 지원 또는 직접 운영해 브랜드 충성도가 높은 고객들을 확보해, 이를 통해 다양한 지역 사회 공헌 활동과 제품에 대한 구전 활동을 할 수 있게 조직화하는 방안을 적극적으로 권장할 만하다.

 

이러한 조직 구성이야말로 중국의 소비자 꽌시를 확대하고 심화할 수 있는 하나의 방안일 것이다. 꽌시 문화와 끼리끼리 문화를 브랜드 충성도 제고라는 미션과 결합시켜 상호 협력할 때야말로 브랜드의 현지화에 매우 도움이 될 것이다. 이러한 조직은 특정 브랜드의 후속 제품 런칭 시에도 사전 품평 요원으로 참여시켜 제품 개발 단계에까지 참여케 함으로서 그들에게는 매우 자존심을 세울 수 있는 계기를 제공할 수도 있을 것이다.

 

브랜드 클럽의 조성과 관계의 유지 발전은 단순한 왕홍과 웨이상의 협력 시스템보다 진일보된 개념의 현지 밀착형 마케팅 전략의 하나라고 여겨진다. ○○○ 클럽 이라는 조직을 통해 온라인 활동은 물론 오프라인 모임을 활성화해 브랜드 로얄층의 확보와 이의 확산은 현지에 응용 가능성이 매우 높은 조직 마케팅 방법론의 하나일 것이다.

 

이러한 팬클럽 회원들은 각종 사내 행사 시 초청해 그들의 자부심을 높여 줄 수도 있다. 신제품 발매 행사에 초청하거나 고객 감사 행사 시 또는 소비자의 날 행사에도 초청해 함께할 수 있게 함으로써 그들만의 소속감을 부여해 브랜드에 생명력을 불어넣을 수 있는 계기가 될 것이다.

 

소비자 밀착형 제품 개발(패치 테스트 협약)

 

중국 화장품 시장을 동일 시장으로 파악하고 접근할 것인지 아니면 세분화해 몇 개의 시장으로 분할해 접근해야 할 것 인가는 여러 가지 논란이 있을 수 있다.

 

소득 수준의 향상과 함께 화장품 사용 인구 또한 증가하는 추세다. 그러므로 화장품 시장 규모가 증대해 가는 상황에 대처하기 위해서는 지역 세분화와 소비 시장 세분화를 통한 집중화 전략의 수립과 시행이 필요하다고 생각한다. 현지 밀착형 제품 개발의 첫 단계는 현지 소비자의 피부 특성과 유행 트렌드의 파악이 우선되어야 할 것이다.

 

당시 채택한 방안이 바로 본사 연구 부문과 현지 생산 부문 그리고 화장품 관리 감독 기관(지방 CFDA)이 협력해 유명 호텔 종사자들과 협력 관계를 구축한 후 화장품 신제형 피부 반응 테스트를 시행한 것이었다.

 

이를 통해 현지 소비자의 다양한 피부 관련 데이터를 확보할 수 있었으며 정부 감독 기관과 협력함으로써 자사 제품의 대외 신뢰도 제고 방편으로 피부 테스트 실시 협력을 홍보할 수 있는 계기를 마련하게 됐다. 또 이러한 현지 밀착형 제품 개발 의지를 피력함으로써 특정 지역에 타게팅된 제품을 출시해 제품에 대한 신뢰도 확보 뿐 아니라 현지 기후와 환경에 부합하고 현지 소비자의 환영을 받게 됐던 것이다.

 

 

당시만 해도 현지에서 그런 현지 소비자 상대의 피부 테스트 프로그램은 시행된 적이 없는 상황이었으며 이를 화장품 감독 기관과 함께 시행함으로써 감독 기관의 자사 연구 개발에 대한 신뢰 확보의 계기가 되었을 뿐만 아니라 또한 실험에 참가한 소비자들까지도 자사 제품에 대한 관심도 제고의 계기가 되었던 것이다.

 

물론 이런 테스트 결과를 반영해 출시한 제품은 그야말로 특정 지역(동북 3성)에서는 한 번 사용한 고객은 타사 제품을 쓸 수 없을 만큼 충성 고객화됐던 것이다. 이는 전 중국의 소비자를 타깃 표준으로 개발된 제품과는 그 정도 측면에서만 보아도 차별화가 확실하게 이루어진 획기적인 제품이었으며 또한 지역 집중화 전략과 맞물려 특정 지역의 소비자층 확보에 큰 성과를 거둘 수 있었던 것이다. 이같이 제품 개발 단계에서부터 현지화 그리고 대정부 협력, 소비자 PR의 3대 요소를 동시에 고려한 제품 개발이야말로 성공의 지름길이다.

 

김창용 사임당화장품 전무

 

프로필

 

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문