동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 중국 비즈니스를 경험한 많은 사람들 중에는 중국의 노래방을 경험한 이가 많을 것이다. 단순히 접대 또는 단체 회식의 일환으로 다니는 그곳에도 화장품 소비자는 존재하는 것이다. 최소한 자사 제품의 구전 효과라도 확산하고자 하는 다양한 전략을 구사해 본 경험을 소개하고자 한다.

 

중국 소비 시장 개척(구전활동)

 

어찌하면 노래방의 많은 도우미들에게 자사 제품을 알리는 전달자 역할을 하게 할까라는 방법이 있다. 먼저 개사곡을 만들어 이들에게 부르게 했던 것이다. 즉, 한국의 구전 설화 중 하나인 서동요의 전략을 응용했다고나 할까.

 

또 당시의 많은 젊은 여성들은 화장품 사용법을 정확히 이해하지 못한 경우가 많다고 판단해 정확한 향수 사용법·피부 관리법·메이크업 법들을 소개하는 강좌를 개설해 무료로 운영했던 것이다. 물론 자사의 훈련된 강사들을 파견해 현장에서 미용 강좌를 실시한 경우도 있었지만, 이들을 단체로 공장으로 초청해 공장 견학과 함께 자사 제품의 홍보 기회로 활용했던 것이다. 이들의 공장 초청 행사를 하면서 ‘환영 ○○○ k-tv 도우미 공장 방문’이라는 대형 현수막을 부착해 상당한 항의를 받은 웃지 못 할 해프닝도 발생했지만 그 취지와 효과는 매우 긍정적이었다.

 

이의 후속 조치로 전담 특판 팀을 조직해 이들을 진정한 자사 제품 고객으로 확보해 자사 제품의 홍보뿐만 아니라 매출에 기여하는 효과를 거두기도 했다. 잠재 소비자를 발굴하고 이를 현재 고객으로 변화시켜 충성 고객으로 유도하는 틈새 소비자 공략의 한 대안이었던 것이다.

 

틈새시장이란 지역적 틈새, 유통 채널의 틈새, 연령별 틈새, 직업적 틈새 등 다양하게 존재한다고 생각한다. 이러한 틈새시장의 개척이야말로 초기 해외 시장 개척에 있어서 매우 효율적인 접근 전략의 하나라고 여겨진다.틈새시장의 발굴과 이에 대한 집중화 전략이야말로 한국의 중소 화장품 기업이 해외 시장 개척의 기본 전략으로 구상해 볼 수 있는 해외 시장 개척의 전략적 대인이 아닐까.

 

고객 중심의 화장품 문화 전달(미용문화원)

 

초기 특정 지역에 거점 매장들을 확보한 다음 반드시 뒤따라야 하는 부문이 신규 고객의 로열티 강화를 통해 충성 고객, 나아가 마니아 고객으로 진전시키기 위한 마케팅 전략의 실현은 매우 중요한 단계다.

 

자사 브랜드 인지도가 낮은 초기 시장 진입에 있어서는 더더욱 브랜드 체험의 장소 제품과 고객의 만남의 장소가 필요할 것이다. 고객이 기대하는 수준의 서비스 제공은 당연한 것이고 고객의 기대 수준 이상의 서비스 제공은 고객 만족일 뿐이다. 그러나 지금과 같이 치열한 경쟁 환경에서는 고객 만족 또한 당연한 것이다. 고객이 기대하지 않았던 기대 수준을 뛰어넘는 더 높은 수준의 만족 서비스가 제공돼야만 고객 감동이라고 할 수 있다. 바야흐로 어떠한 방안으로 고객 감동을 끌어내야 할 것인가가 마케팅의 가장 큰 화두가 된 시대인 것이다.

 

고객의 구매 후 만족도 제고를 통해 이를 충성도가 높은 고객으로 전환하기 위한 측면 뿐 아니라 신규 고객 창출을 위해서도 고객 서비스 센터의 설립 필요성은 있는 것이다. 그러나 일반적인 고객 서비스 센터라는 이름으로 추진하기에는 차별화를 이룰 수 없다는 판단 하에 나온 이름이 ‘미용문화원’이었다.

 

 

고객서비스센터를 그대로 중문화한다면 ‘顧客服務中心’이다. 단순한 고객서비스센터 역할에만 부응한다면 고객만족 수준일 뿐이다. 고객 감동의 수준을 생각하고 기획하려면 더욱 획기적인 전략이 필요했던 것이다. 미용문화원 설립이라는 취지를 만족시키기 위해서는 그에 부응한 수준의 한 차원 높은 서비스 센터로서 준비되고 기획돼야 했다.

 

이를 통해 한국의 미용 문화, 화장 문화 뿐 아니라 패션 그리고 음악, 드라마를 비롯한 다양한 한류 문화를 소개하는 장소로 발전시키고자 미용문화원이라는 이름으로 고객서비스센터를 설립했던 것이다. 이러한 미용문화원을 통해 소매 점포별 고객 마일리지 제공과 고객 관리 뿐 아니라 그 이상의 고객 서비스 제공을 목표를 설정하고 운영함으로써 고객 로열티를 더욱 높일 수 있었다. 누적 포인트 관리 전략과 함께 고객들만의 화장·미용 놀이터 제공이라는 콘셉트의 실현을 위해 전반적인 문화원의 내부를 화장품 무료 체험의 장, 그리고 무료 피부관리 서비스실, 고객들의 만남의 장소(각종 다과, 음료, 한류 잡지, 영상, 오디오 비치)로 구획했다.

 

당시에 중국의 소비자들이 외부에서 친구나 동료들을 만날 수 있는 장소가 다양하지 않은 시절에 이러한 무료 만남의 장소 제공이야말로 고객의 기대 수준 이상의 서비스 제공이라는 기본 철학을 구현할 수 있도록 준비했던 것이다. 여성 고객들이 상호 외부에 만날 때에 자연스럽게 ○○○문화원에서 만나자고 해서 고객들의 회합 장소가 되도록 유도했으며 게다가 모든 게 무료니 중국 소비자들로부터 초기부터 각광을 받으리라 예상했다.

 

여기에 시내버스의 정류장 안내 서비스가 없던 당시에 시내버스 운영업체와 협의를 통해 버스 정류장 음성 안내 서비스 계약을 체결하고 이를 활용해 문화원의 위치를 광고하는 전략을 구시했다. “다음 정류장은 ○○○미용문화원입니다. 내리실 분은 준비하시기 바랍니다”, “이번 정류장은 ○○○미용문화원입니다. 내리실 분 안녕히 가십시오”라는 음성 서비스 방송을 통해 지명도 확보 전략을 구사했던 것이다. 당시 미용문화원이 위치한 버스 정류장의 건너편에는 나름대로 지명도가 있는 백화점이 위치하고 있었는데, 정류장 이름이 ‘○○○미용문화원’이라니 건너편 백화점은 참으로 난감한 입장에 처하기까지 했다.

 

또 당시 일반적으로 중국에서 개업식 또는 기공식, 준공식을 비롯한 외부 공개 행사에서의 레퍼토리는 테이프 커팅 행사였다. 대부분 커팅 행사에는 체면을 중요시하는 관습의 영향으로 회사 내 고위 임원과 정부 고위직을 초청해 이를 치르는 경향이 있었다. 그러나 미용문화원의 개장 행사에서는 이러한 일반적인 관례와는 달리, 소매 점포별 우수 고객을 초청해 이들로 해금 테이프 커팅 행사를 비롯한 개장 행사를 치르게 함으로써 진정한 그들만의 장소라는 것을 인식시키고자 했다.

 

이러한 철저한 준비 끝에 개장한 미용문화원이었지만 초기에는 방문하는 소비자들이 극히 일부였다. 각 소매 점포에 미용문화원의 개설을 홍보하고 고객들에게 찾아가서 더욱 진일보된 미용 서비스를 받도록 유도했지만 방문자는 예상했던 것이다. 그 원인 분석을 진행하면서 난 아직 중국에 대해서 이해도가 떨어짐을 절실히 느꼈으며 이를 통해 더욱 중국 이해에 대해 겸손해지는 계기가 되었다. 즉, 무료나 공짜를 좋아한다고만 알았지 중국 속담에 추수 후 계산한다는 말이 있음을 몰랐으니 말이다(秋後算帳).

 

모든 게 무료라는 캐치프레이즈를 걸고 개장했으나 고객 유입이 안 되는 원인은 바로 의심이었다. 무료로 서비스를 받게 한 후 나중에 대금을 청구할 수 있다는 의심을 해소하기까지는 상당한 시간이 필요했다. 그러나 이후에는 고객들의 요구 조건이 날로 높아져 감당하기 어려울 지경까지 도달해 무료 피부 관리 서비스의 경우 사전 예약제로 운영될 정도였다.

 

미용문화원이라는 고객서비스센터의 개장은 기존 고객의 로열티 강화는 물론 신규 고객 창출에도 상당한 효과를 거둘 수 있었다. 특정 지역을 선정해 소매 거점을 확보한 후 고객서비스센터의 개장까지 일련의 단계와 절차를 거쳐 노하우의 축적에 이르기까지는 일정 기간이 소요됐다. 이러한 일련의 點 전략의 완성을 통해 특정 지역에서 시장 안정화를 시키기까지는 상당한 인내의 시간이 필요했다.

 

뚝배기에 된장찌개를 끊인다는 자세 말이다. 그러나 그 후로는 냄비에 라면을 끓이는 정도로 빠른 확산을 이룰 수 있었다. 붕어빵 틀을 만들기까지는 인고의 시간이 필요하다. 그러나 이를 완성한 후에는 또다시 붕어빵 틀을 제작할 필요가 없는 것이다. 이미 제작한 붕어빵 틀을 가지고 신규 거점[點]을 선정해 붕어빵을 만들어 팔면 된다고 할 수 있다.

 

각 거점들을 확보해 안정화시키고 이를 선(線)으로 연결한 물류 시스템들을 구축한 다음 특정 지역을 면(面)으로 시장 침투를 완료하는 전략이 바로 점-선-면 전략이라고 할 수 있다. 안정화된 지역(面)에서는 그 지역에 어울리는 지역 마케팅을 추진함으로써 시장 지위를 공고히 하는 단계적 시장 침투 전략이 중국 내수 시장 진출을 위한 전략적 대안이 될 수 있다.

 

         김창용 사임당화장품 전무

 

프로필

 

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문