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기획시리즈

[중국 마케팅 돋보기 (13)] ‘차이나는 차이나’ 트레이드 시대 넘어 마케팅 시대로

중국 소비시장 10대 특징 '무한한 시장 잠재력, 다양한 소비구조'

 

동북아시아에서 한국과 중국의 상호 간 협력과 경쟁을 날로 증가하고 있고 한중 간 정치, 경제, 사회 등 제반 관계 또 복잡하고 밀접하게 변화하고 있다. 특히 최근에는 사드 배치의 영향으로 한중 간 제반 관계가 정체된 시기도 있었지만 한국의 정권교체와 북한의 비핵화 움직임 등이 맞물려 중국과의 관계도 또다시 변화하고 있다. 1995년부터 20여 년을 중국에서 비즈니스를 진행한 김창용 사임당화장품 전무는 그동안 체득한 경험들을 시리즈로 공유하는 시간을 갖는다. 지난 한중 관계를 되새겨 보고 이를 통해 향후 화장품 업계가 나가야 할 방향을 제시할 예정이다. <편집자 주>

 

[코스인코리아닷컴 김창용 편집위원] 중국의 소비 시장 규모는 날로 증가하고 있으며 그 성장 속도 또한 매우 가파르다. 이러한 중국 소비 시장의 특징을 10가지로 요약한다.

 

1. 시장 잠재력이 무한하다

 

중국의 경제 규모는 이미 세계 2위로 자리매김하고 있다. 세계 빅 2의 자리를 이미 꿰차고 있으며 그 규모는 날로 증대하고 성장 속도 또한 매우 빠르다. 그러나 아직도 예전에 어느 작가가 표현한 것처럼 ‘핸드폰 들고 우마차 타고 있다’고 할 수 있다. 그만큼 아직 미개척된 시장이 존재하고 있음을 반증한다고 할 수 있다. 우마차 타고 있는 잠재 시장은 풍부하다고 하겠다.

 

최근 맥도널드의 중국 전략에 두 가지의 큰 전략적 변화가 있다는 소식을 매체를 통해 들었다. 즉, 지분의 많은 부문을 중국 자본에 넘겼으며 향후 2급 도시, 3급 도시로의 매장 확장을 꾀한다는 소식이었다. 대도시 시장은 성숙 단계에 도달해 소비 시장이 다양화되면서 점진적인 경쟁 약화로 나타나고 있다고 판단한 듯하다. 그러나 아직도 2급 도시, 3급 도시, 그리고 농촌 시장은 그 잠재력이 있다고 판단한 전략적 대응이라고 생각한다.

 

잠재력이 무한한 초기 시장은 선점 효과가 있다. 조기에 이러한 잠재 시장에 접근해 이를 선점한다면 그 효과는 매우 크게 나타나리라 생각한다.

 

2. 소비 구조가 지역과 소득 계층에 따라 매우 다양하다

 

광활한 지역, 다양한 민족, 그리고 소득 편차의 양극화로 대변되는 중국은 소비 시장도 매우 다양하다. 남방과 북방의 기후 편차에 따라 난방에 관한 조건 역시 다르다. 따라서 난방 관련 산업과 남북 간에 시장 규모와 소비 형태가 다르다. 이 뿐 아니라 농수산품의 소비 역시 식습관이나 지역에 따라 그 다양성이 존재한다고 할 수 있다.

 

화장품 소비 시장도 스킨케어류의 경우 북방 시장의 규모가 크다고 할 수 있다. 대도시의 소비 형태와 중소 도시, 농촌 지역의 화장품 소매 형태가 다양하며 구입 경로 또한 다양하다. 따라서 다양성으로 대변되는 소비 시장을 공략하기 위한 시장 세분화 전략의 수립은 필연이라고 할 수 있다. 시장 세분화를 통해 공략한 소비 시장의 특징과 경쟁 환경을 파악한 후 이에 맞는 맞춤형 시장 공략 전략의 수립이 필요한 것이다.

 

현지 시장을 알고 이에 걸맞은 공략 대안을 도출할 때에 가장 조심해야 할 요소가 ‘∼다더라’일 것이다. 중국의 인구 수만큼 그리고 중국과의 교류가 다양화되고 심화된 현 상황에서 중국에 대해 한국인은 모두가 전문가라고 할 수 있다.

 

 

그만큼 보는 각도와 해석이 다양하다. 그러나 그 많은 중국 관련 외부 전문가들의 말이 100% 자사의 현황에 맞는 맞춤형 의견은 아니라는 것을 인지해야 할 것이다. 자사의 경쟁력과 비교 우위는 내부자들이 더 잘 알고 있을 것이다. 이러한 내부 환경의 냉정한 파악이 선결된 후에 외부 의견을 참조하고 직접 현장에서 답을 구한다는 자세로 시장조사와 세분화가 이루어져야 할 것이다.

 

이러한 자사만의 차별화된 중국 소비 시장 공략 전략의 수립에는 반드시 시간을 가지고 임해야 할 것이다. 시장조사와 진출 전략의 수립은 차분하고 철저하게 이루어져야 하며 확정된 방안의 집행에는 한국식 빨리빨리 수행이 필요할 것이다. 시장 세분화를 통해 목표 시장을 선정할 경우 잠재 시장의 추이 또한 간과해서는 안 된다. 경제 성장의 속도만큼이나 현재적 시장의 현황도 중요하지만 잠재적인 시장의 변화도 미리 읽고 이에 대응하는 자세가 필요할 것이다. 지역적으로는 농촌 시장의 변화를 무시해서는 안 될 것이며 인터넷으로 대변되는 온라인 시장의 변화를 읽고 이에 대한 대응 전략도 함께 고려해야 할 것이다.

 

또 연령별 소비 형태의 다양성에 대한 파악이 이루어져야 할 것이다. 80후 세대의 관심도와 90후 세대의 관심도를 읽고 이에 대한 접근 전략이 필요하다. 중국 소비 시장의 다양성만큼 그 접근 전략 또한 다양해야 함에도 불구하고 현재 한국 업체의 중국 접근 전략들을 살펴보면 부화뇌동의 경향이 나타나고 있어 아쉬움이 남는다. 더욱더 현지 밀착화된 다양한 시장에서 다양한 방법으로 중국 소비자에게 접근하려는 자세가 요구된다고 하겠다. 한국 화장품의 다양성을 무기로 다양한 지역, 다양한 민족, 다양한 유통 채널, 다양한 소비자들에게서 카테고리 넘버원 한국 소비 제품들이 출현돼야만 흔들림 없는 제2의 내수 시장으로 중국 시장이 자리매김 되리라 확신한다.

 

3. 소비 형태의 빠른 증가

 

중국 경제의 급속한 성장이 소득 증가로 나타나고 이에 더불어 소비 행태 역시 매우 빠른 변화를 보이고 있다. 소득 수준이 향상되면서 웰빙, 건강, 뷰티에 대한 관심이 날로 증대하고 이에 관련된 소비 시장의 규모가 갈수록 커지고 있는 것이다. 중국 소비자의 구매력 증가가 해외 여행의 증가로 나타나면서 한국 면세점 매출이 큰 폭으로 성장했고 중국 유커는 한국 화장품 소비자층의 중추 세력으로 부각되기도 했다.

 

이러한 소비 패턴이 한국 화장품의 성장세에도 지대한 공헌을 하고 있으며 이에 편승해 많은 화장품 기업이 성장하는 발판이 되기도 했다. 이와 같이 빠른 소비 형태의 변화가 소비 시장의 확대 또는 부침에 영향을 미치고 있다.

 

소비 형태의 빠른 변화는 또한 해외 역직구의 증가로 나타나기도 하면서, 이 또한 새로운 시장으로 자리매김하기에 이르렀다. 따라서 소비자의 구매 행태 역시 변하면서 그야말로 글로벌 메이커들의 각축장으로 변화되고 있으며 그 경쟁 역시 갈수록 치열해지는 양상이다. 이제는 한류 화장품 간의 경쟁이 아닌 글로벌 화장품 간의 경쟁에서 한류 화장품이 자리매김 될 수 있는 협업의 정신이 요구된다고 하겠다.

 

지리적 강점과 문화적 유사성에서 우위적 위치를 가지고 있는 한류 화장품의 중국 소비 시장 공략은 상대적 우위를 점할 수 있다고 할 수 있으나 이에 자만해 글로벌 각축장임을 인식하지 못하는 경우에 빠지지 않기를 기대한다.

 

 

4. 브랜드 이미지가 중요한 시장

 

면세점에서 중국 유커들의 구매 동향을 살펴보면 가장 중요시 여기는 게 브랜드 이미지다. 최근 유커의 방문 수가 경제 외적 요소로 인해 줄어들고 있는 상황에서도 오히려 소위 명품으로 인지되는 글로벌 브랜드들의 면세점 매출 비중은 늘어나고 있음을 알 수 있다. 특히 중국의 중산층 이상의 명품 구매 욕구는 매우 커지고 있는 상황인데 이는 중국인들의 체면 중시 문화와도 결부된다고 하겠다. 그만큼 브랜드 이미지를 중요시하는 중국 소비 시장에서 살아남기 위한 브랜드 이미지 구축 작업은 중요해지고 있다. 그러나 브랜드 이미지는 한순간에 구축되지 않는다. 따라서 브랜드에 대한 메시지를 일관되고 지속적으로 전달하는 게 요구될 것이다.

 

빠르게 변하는 소비 시장의 동향을 파악하고 이에 대응하는 자세가 더욱 요구된다. 동대문에서 새롭게 출고되는 의류가 1주일 내에 중국에서도 제조되는 현실이다. 단지 한국의 동대문의 동향만이 아닌 세계적 소비 패턴의 변화에도 상당히 민감하게 반응하는 시대가 도래했다.

 

5. 제품의 라이프 사이클이 짧은 시장

 

중국 소비자의 소비 형태에 영향을 끼치는 요인은 통신 기반 시설의 발달과 더불어 급속한 SNS 활동인구의 증가일 것이다. 이러한 정보획득의 용이성과 정보 공유 수단의 발전에 따라 특정 브랜드와 제품에 대한 정보의 파급이 매우 빨라지고 있다는 것이다.

 

중국의 소비시장은 올림픽 시장이라는 말과 같이 그야말로 글로벌 각축장이라 할 수 있다. 중국 소비시장에서 다양한 제품의 출현과 이의 파급은 소비자의 입장에서는 그만큼 선택의 폭이 넓어진다고도 할 수 있다. 따라서 제품의 끊임없는 업그레이드와 혁신은 매우 중요한 대응 전략이며 이에 대한 소비자 시장의 특징에 부응하는 접근자세가 필요할 것이며 브랜드의 메시지 또한 지속성과 함께 다양성을 동시에 고려한 대응이 필요하다.

 

일반적 제품의 라이프 사이클이 짧은 시장에서 특정 소비패턴이 BOOM의 형태인지 아니면 근본적 NEEDS의 변화인지를 정확히 파악할 필요가 있을 것이다. BOOM의 경향이라고 판단할 경우에는 제품 기획력의 적시성이 매우 중요할 것이며 새로운 NEEDS의 출현이라면 브랜드의 차별성의 부각이 상대적으로 우선순위가 앞에 설 것이다.

 

        김창용 사임당화장품 전무

 

프로필

(전) 뷰티화장품 부사장, 토니모리 해외사업 부문장, 한국무역협회 해외 마케팅 자 문위원, 코리아나화장품 중국 천진법인 총경리, 웰코스 화장품사업부 이사, 아모레퍼시픽 중국 심양법인 총경리, 아모레퍼시픽 중국지역 연수(중국 강소성 쑤저우대학), 아모레퍼시픽 영업부문, 마케팅부문, 기획부문

 

 

 

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