[코스인코리아닷컴 김남주 기자] 최근 화장품 시장에서 ‘패스트 뷰티’ 트렌드가 나타나면서 소비자들이 빠르게 변화하고 있다. 다양한 브랜드를 한눈에 보고자 하는 소비자들의 니즈가 강해지면서 H&B 스토어 등 뷰티 편집샵이 글로벌 주요 화장품 유통채널로 자리를 잡았으며 저마다의 개성을 찾고 재미를 추구하는 경향이 짙어지면서 SNS 상에서의 컨텐츠 제작이 화장품 업체들의 주요 마케팅 수단으로 자리 잡았다.

전영현 SK증권 애널리스트는 최근 펴낸 ‘화장품-인싸 가고 아싸 온다’ 제목의 리포트를 통해 이런 트렌드를 분석했다. 이전보다 경험을 중요시하는 소비자들이 많아지면서 뷰티 플랫폼의 이용 빈도와 의존도가 높아지고 있으며 경험(후기) 없이는 쉽게 지갑을 열지 않고 어렵게 구매했더라도 또 쉽게 새로운 상품을 찾아간다.

대수롭지 않게 여겼던 이러한 작은 변화들이 모여 산업 저변에 새로운 트렌드를 형성하고 있다. 적어도 화장품 산업에서는 더 이상 ‘브랜드 네임’만으로 승부를 볼 수 없는 시대가 온 것이라고 전영현 연구원은 설파했다.

이러한 변화는 ODM 업체들에게 절대적으로 유리하며 트렌드의 변화에 따라 유연하게 대응할 수 있는 브랜드 업체들에게는 기회로 작용할 수 있을 전망이다. 주요 화장품 기업에 대한 투자의견을 ‘Buy’로, 산업의 변화에서 유리한 한국콜마와 코스메카코리아를 Top-Pick으로 제시한다고 전영현 연구원은 리포트에서 밝혔다.

현재 화장품 업종의 밸류에이션 멀티플은 12M Fwd PER(12개월 후 추정 주가수익비율) 기준 20.8배까지 하락해 단기 밴드 하단에 위치하고 있다. 2017년초 사드 보복 조치 직후 최악의 멀티플이었던 19배와 비슷한 수준이다. 그러나 화장품 산업 관련 데이터는 오히려 2017년 대비 확연히 호전됐으며 지난 2분기 업체들의 실적 역시 개선됐다.

즉, 2017년의 업종 밸류에이션 멀티플보다는 높은 멀티플을 부여할 근거가 충분한 상황이라고 판단하며 향후 업종 12M Fwd PER은 단기 밴드 상단인 26~28배까지는 무난히 도달할 수 있을 것으로 전망한다고 전 연구원은 밝혔다.

                                       SK증권 분석 KSE 화장품 업종 ‘12M Fwd PER’ 변화 추이

최근 위안화 약세와 중국 소비 둔화 우려가 불확실성 리스크로 작용하고 있는 모습인데 이에 대한 우려는 과도하다고 판단된다고 하면서 이러한 요인들은 실질적인 이익 훼손보다 투자자들의 심리에 더 크게 영향을 미치고 있다고 전 연구원은 지적했다. 위안화의 경우, 인민은행이 추가 약세를 방어할 개연성이 높아 향후 급등 가능성은 크지 않으며 이에 따라 국내 업체들에게 미치는 영향도 제한적일 것으로 예상됐다.

최근 화장품 업종 주가는 뚜렷한 방향성 없이 등락만을 반복하고 있다. 중국의 사드 보복 조치 철회 움직임에도 매크로 불확실성에 대한 우려가 기대감을 상쇄시키는 모습이다. 하지만 화장품 산업의 최근 데이터들은 모두 최악이었던 2017년을 벗어났음을 보여준다고 전 연구원은 설명했다.

그는 "최악은 지났고 점진적 업황 회복은 자명하다"고 강조했다. 그럼에도 불구하고 현재 업종 밸류에이션은 중·단기 밴드 하단에 위치하고 있다. 중국 발 매크로 불확실성 리스크가 여전히 남아있지만 향후 업황 회복이라는 대세를 거스를 수는 없을 것으로 판단됐다.

2018년 상반기는 중소 브랜드 업체들의 약진이 돋보인 시기였다. 1년 전까지만 해도 이름이 생소했던 브랜드들이 하나둘씩 나타나 국내 화장품 산업에 유의미한 영향을 미치고 있다. 중소업체들의 약진은 기존 브랜드 업체들의 상대적 부진을 의미하며 동시에 산업 저변에 새로운 트렌드가 형성되고 있음을 시사한다고 전 연구원은 분석했다.

이러한 변화는 향후 ODM 업체들에게 유리하며 브랜드 업체들에게는 위기이자 기회를 제공할 것이다. 트렌드의 변화에 따라 유연하게 대응할 수 있는 브랜드 업체가 업황 회복과 더불어 개별 상승 모멘텀을 받을 수 있을 것으로 전망됐다.

글로벌 정치와 경제적 불확실성이 심화되고 있지만 그보다는 다가올 화장품의 업황 회복과 그 속에서 시너지를 내줄 한국 화장품의 글로벌 경쟁력에 더 무게를 두고자 한다고 전 연구원은 입장을 밝혔다.

산업의 점진적인 회복으로 대부분의 국내 업체들의 하반기 실적은 사드 기저와 더불어 견조한 흐름을 보일 것으로 예상됐다. ODM 업체들은 투자 회수기 진입과 함께 화장품의 패스트 뷰티와 다양화 트렌드에 대한 수혜를 충분히 흡수할 수 있을 것으로 보이며 브랜드 업체들은 변화하는 상황 속 업체별 차별화된 성장성을 보일 것으로 전망됐다.

전영현 SK증권 애널리스트는 "실적과 밸류에이션을 감안해 화장품 업종 비중확대 의견을 제시하며 산업의 변화에 유리한 한국콜마와 코스메카코리아를 Top-Pick으로 제시한다"고 밝혔다.