[코스인코리아닷컴 일본 통신원 윤종구] 일본 UV케어 시장은 일조시간이 기록적으로 짧았던 지난 7월 거의 움직이지 않아 고전했다. 8월부터 움직임이 있었지만 어디까지 만회할지 주요 업체들의 동향이 주목된다.

일본 국제상업 2019년 10월호에 따르면, 최근에는 자외선 대책만이 아니라 대기오염이나 화분, 컴퓨터 등의 전자기기가 내는 블루라이트로부터도 피부를 보호한다는 일상의 사용을 촉진하는 고기능화가 눈에 띈다. 이러한 가운데 지난해 이후 피부를 보호하는 것만 아니라 밝게 보여 주는 '톤업 UV케어'가 등장해 인기를 끌고 있다. 새로운 부가가치에 의한 UV케어 시장은 새로운 국면을 맞고 있다.

도포하는 것 만으로 밝게 보여 투명감을 연출하는 '톤업 아이템'(Tone Up Item)을 'UV케어', '파운데이션', '화장베이스(Base)'라는 카테고리에서 '톤업' 기능을 홍보하는 제품들이 매장에서 많아졌다. 아이스타일이 운영하는 '애트 코스메'(AT COSME)의 구치코미(구전)에서 톤업이 급증하고 있는 경향으로 아이스타일은 2019년 상반기 베스트 코스메틱(Best Cosmetic) 발표시 구치코미(구전)의 출현율이 2019년(2018년 5월 1일~2019년 4월 30일)는 전년 동기대비 2.2배 증가했다고 밝혔다.

일본 최근 3년 제품 카테고리별 추이 (자료 : 국제상업 2019년 10월호)

이러한 톤업 제품의 붐에 대해 토모즈상품부의 수석 야마시타(山下恵利)씨는 “톤업 크림은 한국 화장품의 인기 제품으로 일본에서도 인기를 얻고 있다. 최근 '인스타그램' 확산과 함께 평소부터 '셀카'를 잘하는 젊은층들이 몰려들어 붐을 만들고 있다”고 분석했다.

한편, 'UV케어', '파운데이션', '화장베이스(Base)' 등 3가지는 각 카테고리 사이의 경계가 불분명해지는 경향을 보이고 있다. UV케어에서는 화장베이스(Base) 기능을 갖는 제품이 증가하고 있으며 다른 2가지 카테고리에서는 UV케어 기능을 갖는 제품들이 많이 출시되고 있다. '시간 단축 붐'에서 시작해 5년 전에는 '올 인원 겔'(All in one Gel)이 유행했던 것에서도 알 수 있듯이 하나로 여러가지 기능을 갖는 제품의 니즈가 높아가고 있음을 확인할 수 있으며 여기에 더해 '톤업'이라는 부가가치에 의해 더욱 니즈가 높아지고 있다.

그 가운데서도 UV케어에서는 계절 제품으로 날씨에 좌우되기 쉬워 고기능화에 더해 여러가지 부가가치를 더하는 것으로 평소 사용의 동기부여를 추진하고 있다. 또 업체 등의 홍보과 함께 소비자에게도 '자외선 대책은 여름 이외에도 하는 것이 좋다'는 인식은 매년 확산되고 있다.

그렇다고 해도 'UV케어', '파운데이션, '화장베이스(Base)'의 매출 추이를 보면 UV케어의 2019년 갯수가 '파운데이션'이나 '화장베이스(Base)'에 비해 크게 감소했음을 알 수 있다. UV케어는 어디까지나 햇볕이 강한 여름만 사용하는 것으로 햇볕이 약한 날이나 다른 계절의 자외선 대책은 UV케어 기능을 갖는 파운데이션이나 화장베이스(Base) 등으로 대체 사용할 가능성이 높다.

일본 최근 3년 UV케어 카테고리 SKU별 순위(판매갯수) (자료 : 국제상업 2019년 10월호)

UV케어 시장이 격화되는 가운데 히트 상품을 만들어 내고 있는 로토제약이 2018년 2월 발매한 '스킨아쿠아 톤업 UV 에센스'이다. '인스타그램'을 전면에 내세워 SNS를 중심으로 프로모션을 실시하면서 UV차단과 아름다운 피부를 만든다는 양면을 소구하는 것으로 10대~20대 여성을 중심으로 인기를 얻었다.

2018년 UV케어 순위에서는 발매 초년에도 불구하고 8위에 안착했으며 올해는 3위까지 상승했다. 이 제품은 '톤업'이라는 단어의 인지를 넓혔다고 평가되고 있으며 '톤업' 붐을 견인하는 제품의 하나이다. 발매 배경에 대해 로토제약의 광고, CSV추진부의 시바타(柴田春奈) 씨는 “UV케어 아이템은 UV차단의 기능만으로는 차별화를 만들기가 어려웠다. 여기서 젊은층에서 유행했던 '셀카'에 착안해 '가공APP을 사용하지 않고 피부를 밝게 깨끗하게 보이고 싶다'라는 니즈를 찾아 발매하게 됐다”고 말했다.

'스킨 아쿠아 톤업 UV 에센스'는 올해 2월 더욱 '셀카'에 특화한 한정품을 투입해 화제를 불려 일으켰다. 거울 너머 사진을 찍어 SNS에 올리는 젊은층이 많은 것에 착안해 패키지 디자인을 반전시킨 제품을 발매했다. 거울에 비추면 패키지 글자가 정상으로 읽히는 단순한 장치지만 참신함이 젊은 소비자들의 마음에 어필됐다.

실제로 SNS에서 제품명을 검색하면 한정품과 유저가 함께 찍은 사진이나 한정품만의 사진이 많이 올라온다. 안에는 기존품과 한정품을 나란히 놓고 패키지를 비교하는 사진도 있어 많은 리피터나 팬을 획득했음을 알 수 있다.

이 한정품의 히트에서 찾을 수 있는 마케팅 포인트는 피부를 깨끗이 보여준다는 기능과 함께 구입할 때부터 사진을 찍어 SNS에 올리는 행위를 구입자가 적극적으로 행한다는 '고토소비'에 가까운 측면이 있다. 여기에 히트 요인이 있다.

발매 2년째인 이 제품은 한정품에 의한 화제거리 등으로 구매자가 30~40대까지 확대됐다. 시바타(柴田春奈) 씨는 “피부를 아름답게 보여준다는 것은 젊은층만 아니라 모든 여성들의 염원이다. ‘톤업’은 전세대의 니즈에 소구된 것이다. TV-CM도 방영하고 있어 그것을 본 사람 또는 매장에서 실제로 본 사람이 구매했다고 생각한다”고 밝혔다.

'톤업'을 제품명으로 만든 UV케어는 아직 적으며 베스트셀러 TOP 10에 들어간 것은 '스킨 아쿠아 톤업 UV 에센스' 이외에는 올해 2월 발매한 고세의 '썬컷트 톤업 UV 에센스' 뿐이다. 순위 밖이지만 '라 롯슈포제 UV이데아 XL 프로텍션 톤업'이 민감 피부에도 사용 가능하다는 다른 이슈를 제안했다. 톤업을 제시한 UV케어의 폭이 넓어지고 있다.

일본 UV케어 브랜드별 구입 연령대 구성비 (자료 : 국제상업 2019년 10월호)

이들 제품을 포함한 톤업 UV케어 제품의 구입 연령대는 20대~40대이고 그 중에서도 40대는 29.49%로 매우 높다. 실제로 토모즈의 야마시타씨는 스킨 아쿠아 톤업 UV 에센스가 20대~40대의 폭넓은 세대에서 구입되는 것에 대해 "썬컷트 톤업 UV 에센스의 구입자는 40대가 돌출해 많다”라고 말하며 "40대 사용이 확대되는 것을 보여 준다. 가장 빨리 톤업을 표방한 스킨 아쿠아에서는 SNS 프랜들리한 20대에서 붐이 일어나 이같은 트랜드가 30대, 40대로 확대되어 갔기 때문에 연령대가 확대됐다고 추측된다"고 밝혔다.

한편, '썬컷트'는 이미지 캐릭터에 여배우인 우에토 아야를 기용해 우에토와 동세대 이상의 팬층이 계속해 사용하고 있다는 것에서 연령층이 높다고 분석된다. 다만, 젊은층의 접근이 과제로 남아 있다.

'스킨 아쿠아 톤업 UV 에센스'와 '썬컷트 톤업 UV 에센스'는 매장의 판매가격이 모두 600~700엔대로 사용감도 비슷하지만 이 두개 제품만이 두각을 보이고 있어서 소비자들의 제품 선택이 적다는 아쉬움이 있다. 아이템이 증가하는 것으로 톤업이라는 새로운 가치가 보다 붐업되고 이로 인해 낮은 성장을 보이는 UV케어 시장의 활성화가 촉진되기를 기대한다.