[차이나 코스메틱 리포트 (2)] 중국 6.18 쇼핑데이, 성수기 맞은 마스크팩 시장 확대

2021.06.14 11:38:52

'모공청소' 워시오프팩 인기, 감성 내세운 콘셉트 Z세대 집중 공략

 

[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 이달부터 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

중국 상반기 최대의 쇼핑 축제가 있는 6월이다. 하반기 11월 11일 광군제(双十一节, 光棍节)만큼 폭발적이지는 않아도 중국 유통가의 큰 이슈로 이미 전쟁 같은 세일즈 경쟁이 시작됐다.

 

여름철 성수기를 맞은 마스크팩 시장에서는 다양한 종류의 워시 오프 마스크팩이 인기를 얻고 있으며 감성을 담은 신생 브랜드가 놀라운 속도로 성장하고 있다. 기능적으로는 미백 제품 판매량이 무섭게 성장하고 있는데 미백화장품은 특수화장품에 해당되어 수출을 하려면 위생허가를 위한 2년여의 시간과 높은 비용이 필요하다. 이 때문에 미백 제품의 완제품 수출이 어렵다면 포기하지 말고 중국 현지 생산이나 벌크 수출로 우회하는 것도 방법이다.

 

5월부터 시작된 NMPA의 새로운 시스템은 비안등록(위생허가)을 신청하는 기업에 대한 자세한 정보까지 요구하고 있는데 한국 업체들도 새로운 정보를 등록하고 준비하는 것이 필요하다. 2021년 30년 만에 중국 화장품법이 개정되면서 그에 따른 세밀한 개인 데이터까지 중국 정부가 요구하고 있다. 품질과 안전을 위한 모니터링 능력을 점검하기 위해 5년 이상 경력의 품질안전관리 담당자를 지정하고 그 담당자의 경력과 지위, 교육 이수사항, 학력, 신분증 사본 등을 제출해야 승인을 받을 수 있다. 비안등록(위생허가)을 추가로 진행하기 전에 NMPA 아이디를 갖고 있을 경우 미리 관련사항을 업로드해 놓으면 기간이 지연되는 것을 방지할 수 있다.

 

중국 시장에서의 홍보와 마케팅은 어려운 문제지만 셀프 홍보를 통해서라도 지속적으로 시장에 메시지를 전달하고 소통하는 것이 필요하다. ‘우공이산(愚公移山)’의 마음으로 시작해 보자.

 

 

# 상반기 쇼핑데이 ‘6.18녠중따추(年中大促)’


11월 11일 광군제는 알리바바 그룹의 타오바오 티몰에서 시작됐고 6.18녠중따추(6.18 쇼핑데이)는 징둥(京东)에서 시작됐다. 광군제가 알리바바 그룹만이 아니라 중국의 모든 유통의 쇼핑축제가 되었듯이 지금은 6.18 쇼핑데이도 징둥을 넘어 모든 중국 유통의 쇼핑 페스티벌로 자리매김하고 있다. 화장품 카테고리는 징둥보다는 티몰의 영향력이 크므로 ‘티몰6.18’을 알아본다.

 

‘티몰6.18(Tmall 6.18, 天猫6.18)’은 6월 18일이 쇼핑 페스티벌 당일이지만 5월 7일부터 준비를 시작하고 공식적으로는 6월 1일부터 사전판매 등을 하며 분위기를 띄운다. 물론 5월 마지막주부터 고객들을 선점하기 위한 이벤트를 진행하는 셀러들도 많다. 필자의 경우도 평소 구매를 망설였던 고가의 제품들을 5월부터 장바구니에 담아 놓고 6월이 오면 구매를 시작한다. 6월 18일전에도 6월에는 프리세일을 받을 수 있다.

 

중국 시장에 경험이 있는 한국 브랜드들도 사전 마케팅 등 준비를 하여 참가하고 있다. 6.18 쇼핑 페스티벌에 참가하려면 언제부터 준비를 해야 할까? 징둥이나 타오바오, 티몰에 사업자로서 등록을 하는 시기가 4월 30일부터 5월 6일까지이니 늦어도 4월초에는 참가를 결정하고 이벤트와 마케팅 전략을 세워야 한다. 2021년을 놓쳤다면 잘 기억해서 2022년 3월을 기점으로 판매계획을 세워야 한다.

 

올해 6.18 쇼핑 페스티벌 첫 이슈의 주인공은 6.18 사전판매 라이브 방송에서 3시간 동안 160만  단상자(800만봉)를 판매한 ‘OSM(오스만) 화이트닝 스팟 진주 듀얼팩’이다. 6.18 쇼핑 페스티벌의 프로모션 시작이 6월 1일부터지만 ‘OSM(오스만)’은 5월 24일 저녁 8시 왕홍 리자치와 사전판매를 진행, 전년 대비 680%의 매출액으로 주문건수, 판매건수, 예약건수 등에서 신기록을 세우며 선점효과를 톡톡히 누렸다.
  

 

어떤 제품이기에 이렇게 판매 이슈를 불러왔을까? ‘OSM(오스만) 화이트닝 스팟 진주 듀얼팩’은 최근 한국 시장에서는 관심이 낮아진 투스텝 마스크팩 제품이다. 진주 파우더, 진주 폴리펩타이드 특허기술을 내세우며 ‘진주’ 키워드를 통해 소비자들에게 어필하고 있다. 더불어 중국 여성들이 좋아하는 나이아신아마이드, 설련, 모란뿌리추출물 등을 주요 성분으로 한다.

 

주요 성분을 보면 흔히 모두 알고 있는 성분이지만 한국의 투스텝 듀얼 마스크팩과 다른점은 1스텝의 스팟 에센스가 가용화 타입이 아니라 밤(Balm) 타입으로 2스텝의 시트마스크를 제거할 때까지도 흡수되지 않고 유지되는 것이다. 얼굴에 하얗게 지속 유지되는 스팟에센스밤은 마스크팩으로 케어하는 20여 분간 미백 효과를 강력하게 부여한다는 느낌을 소비자에게 어필했고 예전에 알고 있던 투스텝 마스크팩과 다르다는 느낌을 주었다. 이렇듯 기존에 이미 나와 있는 제품에 사소한 아이디어를 추가하면 차별화를 탄생시킬 수 있다.  
 


‘OSM(오스만)’의 Shen Zhirong 회장은 ‘품질은 생명, 고객은 신이다’ 라고 강조하며 세계 최고의 원자재를 통해 최고의 제품을 추구하겠다는 메시지를 전달하고 있다. 브랜드를 홍보하는 모델은 중국 히트 브랜드의 공식처럼 역시 남자 배우로 지난해 황쯔타오(黄子韬)에 이어 올해 장빈빈(张彬彬)이 아이돌과 함께 브랜드의 젊은 이미지를 전달한다.

 

‘OSM(오스만)’은 오프라인에서 시작했지만 옴니채널 전략으로 브랜드 채널 전략을 개편, 온라인에 집중하면서 6.18 프로모션도 성공적으로 만들어 아름답게 변화하고 있다. 오프라인 채널에서도 제품 콘셉트와 어울리는 ‘진주 문화 투어’를 테마로 올해의 남자 모델과 함께 100개 로드쇼를 진행하며 지속적으로 신규 고객을 유치할 계획이다.

 

티몰에 따르면, 올해 ‘티몰6.18’에 참가하는 브랜드는 지난해의 2.5배인 25만개, 제품은 1,300만개라고 한다. 이번 6.18 쇼핑축제가 끝나면 얼마나 많은 브랜드의 새로운 신화가 만들어질지 기대가 된다. 이번 행사를 통해 중국 시장이 무엇에 관심이 있고, 어떤 방향으로 움직일 것인지 잘 관찰해 한국 브랜드도 축제의 흐름에 탈 수 있도록 만들길 바란다. 

 

# 마스크팩 성수기 여름, 모공 청결 워시오프팩 놀라운 성장

 

여름은 화장품의 비수기라고 하지만 중국 시장에서 마스크팩은 여름이 성수기로 판매 그래프가 계속 상승한다. 화장품보(化妆品报) 오투오 데이터(o-odata) 집계에 따르면, 온라인 채널에서의 지난 1년간 마스크팩 판매량을 보면 2020년 5월부터 2021년 4월까지 296억 위안(한화 약 5조 1,700억 원)을 초과했으며 전년 동기 대비 7.1%의 증가세를 보였다.

 

판매수량은 3,982만개, 평균 거래가격은 74.4위안(한화 약 13,000원)이며 이 중 콰징(해외직구) 판매액은 26%인 78억 위안(한화 약 1조 3,600억 원), 콰징 평균 거래가격 83.7위안(한화 약 14,600원)이다. 콰징거래도 중국내 판매 제품과 비슷한 수준의 가격대에서 거래가 이루어짐을 알 수 있으며 이를 참고해 역직구 판매가격을 결정할 필요가 있다.

 

2020년 5월~2021년 4월 마스크팩 온라인 판매집계

 

 

이번 자료를 보면 C2C판매가 금액으로 29%, 수량으로 37.4%를 차지하는데 중국 시장 진출 시 대형 유통사에 진입이 어려울 경우, 마이크로 비즈니스를 하는 개인 셀러와의 협업부터 시작하는 것도 의미가 있어 보인다.

 

마스크팩 브랜드별 판매금액 1위부터 20위까지를 살펴보면 geoskincare가 279.8% 성장하며 전체 8위를 차지했는데, 시트마스크팩보다도 모공 청결을 도와주는 워시오프타입 마스크팩의 인기에 따라 놀라운 성장을 거뒀다. 코로나19 유행에 따라 장기간 마스크를 착용하면서 여드름, 피부 트러블이 증가했는데, 피부진정과 모공 청결, 여드름방지의 셀링포인트가 소비자들의 관심을 끌어당긴 것이다.

 

플랫폼에 따른 마스크팩 구매성향 차이도 있는데, 티몰은 중국 브랜드 강세로 판매순위 1위에서 3위까지 단품 판매가격이 61위안(한화 약 10,600원), 77위안(한화 약 13,400원), 80위안(한화 약 14,000원)이었고, 징둥의 경우 수입 브랜드 강세로 1위 메디힐 114위안(한화 약 19,900원) 2위 닥터자르트 95위안(한화 약 16,650원) 3위 키엘 292위안(한화 약 50,900원) 순을 보여 징둥의 고객들은 제품의 효능과 유명 브랜드에 관심이 높음을 알 수 있었다.

 

모공청소 콘셉트의 워시오프팩이 성장하면서 피부진정 콘셉트의 시트마스크팩과 더불어 마스크팩 시장의 볼륨을 키우고 있으니 신제품을 계획한다면 워시오프팩을 참고하면 좋을 것으로 판단된다. 스토리텔링이 될 수 있는 천연 포졸란, 숯 등 우리나라 고유의 소재를 활용하는 것도 방법이 되겠다.

 

2020년 5월~2021년 4월 중국 마스크팩 온라인 판매 TOP 20 브랜드

 

 

# 세계 탐험하는 감성 소비의 미학 'PMPM' 꿈 소통하는 브랜드


PMPM(POUR LE MONDE POUR LE MONDE)은 꿈을 소통하는 브랜드로 느껴진다. 처음에 글로벌 기업이 아니라 중국 로컬 브랜드의 감성이라는 것에 놀랐다. 2020년 3월 제품이 출시되고 5월 티몰 온라인 플래그십 스토어 오픈 1개월 만에 신생 브랜드임에도 1,500만 위안(한화 약 26억 1,500만원)의 매출을 보여 모두를 깜짝 놀라게 만들었고 그 후로도 눈부시게 성장하고 있다.

 

답답한 코로나19 시기에 여행욕구의 잠재력을 깨우는 컨셉과 진심이 전해지는 낭만으로 팬덤을 만들어 내고 SNS 활용을 즐기는 Z세대의 감성을 자극하는 패키지는 브랜드의 가치를 높이고 셀프 전파와 공유를 부른다.
 
 

 

여행가방 모양의 제품 포장박스에 들어 있는 냉장고 자석과 국제우편 모양의 엽서는 미지의 나라를 여행하는 꿈을 떠오르게 하고 설레는 감성과 낭만을 불러 일으킨다. 이 포장박스를 받고 어찌 SNS에 공유하지 않을 수 있을까?

 

엽서는 마다가스카르 바오밥 나무아래에서, 불가리아의 장미계곡에서, 화이트 트러플이 숨겨진 이탈리아에서 서명되어 들어 있다. 엽서를 받은 잠시 눈을 감으면 아름다운 여행을 하고 있는 낭만에 젖는다. 제품에 대한 깨알같은 설명 글보다 인기가 많은 이유이다.

 

 

PMPM이 기능만 강조하는 브랜드였다면 더 강화된 기능의 신브랜드가 나왔을 때 많은 고객들이 이동했을 수 있다. 하지만 감성을 터치, 세계의 피부 에너지를 탐색하고 글로벌 원료를 찾아서 여행하는 콘셉트의 지속성은 답답한 현실을 벗어나고자 하는 마음을 두터운 팬덤으로 바꾸었다. 제품별 주요 성분은 마다가스카르의 바오밥나무 씨앗 추출물, 브리타니 바다 회향, 불가리아 로즈, 이탈리아 화이트 트러플, 아이슬랜드 아쿠아 등 세계 12개국에서 온다.

 

# 중국 시장 홍보 필수품 ‘위챗’

 

중국 시장 진출 시 사전 홍보는 꼭 필요하다. 가장 좋은 방법은 마케팅 전문가에게 의뢰해 예산에 적합한 홍보를 하는 것이다. 하지만 마케팅 예산이 충분하지 않을 때 셀프 홍보의 방법도 있다. 예산이 마련되기를 그냥 기다리기 보다 작은 메시지라도 계속 전달한다면 의외의 기회가 생기기도 하고 중국 시장 진출에 도움이 된다. 한국과 마찬가지로 중국에서도 검색했을 때 코멘트도 없는 제품은 중국 소비자나 유통의 관심을 끌기 힘들기 때문이다.

 

중국에는 개인이 키워드를 노출할 수 있는 플랫폼들이 있고 중국어를 모르면 간단한 영어로 해도 좋다. 중국의 MZ세대는 일반적으로 영어를 익숙하게 활용하고 일정 수준 이상인 사람도 꽤 많다. 가장 손쉽게 할 수 있는 위챗의 기능부터 활용해 보는 것이 좋다.

 

위챗(WECHAT)은 한국의 카카오톡과 같은 메신저이다. 우리가 일상에서 카카오톡으로 소통하고 필요한 것을 구입하며 송금도 가능한 것처럼 위챗은 이런 모든 기능을 갖추고 있고 한국보다 더 활성화되어 있다. 중국 출장을 가면 지갑이나 신용카드를 들고 다니지 않는데 휴대폰에 위챗만 있다면 일상생활이 거의 가능하다. 새로운 거래처를 만나도 명함을 주고받기 보다 위챗 QR 코드를 불러 위챗 친구를 맺는다. 중국 비즈니스를 생각한다면 위챗과 반드시 친해져야만 한다. 위책은 앱스토어, 구글 플레이 스토어에서 어플을 다운로드 후 전화번호로 회원가입 한 다음 사용할 수 있다.

 

한국의 카카오스토리와 비슷한 기능이 위챗 모멘트이다. 텍스트, 사진, 동영상 모두 업로드할 수 있으니 중국어를 몰라도 업로드가 가능하다. 일상의 글을 올리기도 하고 제품의 리뷰와 홍보도 할 수 있다. 굳이 긴 설명을 올리지 않아도 제품의 사진과 이름만 올려도 된다. 물론, 예쁜 사진이나 미소가 나오게 하는 사진은 매력이 더 많다.

 

모멘트를 하는 사람들은 좋아요 하트를 누르고 댓글로 소통을 하게 되면서 친해지고 이것은 아주 소소한 인맥의 시작이다. 필자의 경우도 모멘트에 제품관련 피드를 올린 후 판매를 해보고 싶다는 문의를 종종 받는데 위챗 모멘트는 페이스북이나 카카오스토리에 글을 올려본 경험이 있다면 누구나 할 수 있다. 

 

# 위챗 펑요췐(그룹 채팅방) 활용한 공동구매

 

위챗 모멘트에 꾸준히 피드를 올려 신뢰성을 보여줄 수 있게 되면 검색 기능을 활용해 화장품에 관심이 있는 위챗 친구들을 찾아 좋아요 하트와 댓글을 남기며 친해진다. 페이스북 페친이나 인스타그램 인친, 블로그의 이웃을 만드는 것과 비슷하다. 그렇게 위챗 친구들을 꾸준하게 늘리다 보면 펑요췐(그룹 채팅방) 만들기를 좋아하는 중국 친구들의 펑요췐 초대를 받기도 하고 직접 펑요췐을 만들기도 한다. 위챗 펑요췐을 만들고 싶을 때는 개별 메시지로 만드는 펑요췐에 대해 짧게 소개하면서 초대하면 대개 수락한다. 카카오톡의 단톡방을 만드는 것과 비슷하다.

 

펑요췐은 500명까지 그룹을 만들 수 있는데 펑요췐이 만들어지면 매력적인 공급가격으로 공동구매를 진행한다. 위챗 유저들은 거의 셀러의 역할을 하고 있어서 좋은 상품을 판매하는 것에 관심이 높으며 이익이 충분하고 제품이 좋다면 매우 적극적이다. 공동구매 진행 시 단일 가격보다 1개, 5개, 10개, 50개 등 구입 수량에 따라 가격의 차등을 두면 활성화시키기 좋다. 설립 후 3년만에 미국에 상장한 핀둬둬의 방식이다.

 

 

물론, 이런 공동구매는 중국 비안등록(위생허가)를 받은 정상 제품이어야만 한다. 불법 제품은 절대 금지다. 직접 공동구매 진행이 부담스러우면 포함되어 있는 펑요췐 운영자와 협업으로 진행하는 것도 좋다. 공동구매 진행도 대행사를 이용할 수 있지만 예산 투입이 어려운 경우 직접 시도해 보는 것이 아무것도 하지 않는 것보다 좋고 운영체계를 경험해 보면 대행사와의 소통에서도 효율성을 높일 수 있다.

 

 

함 서 영  중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司)  대표

 

프로필

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈고 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 35년의 경력을 가지고 있다. 화장품 관련 학과의 대학강의도 해왔으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.

 



최현정 기자 hikari_0706@cosinkorea.com
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