[코스인코리아닷컴 갈렙 유 베트남 통신원] 가장 최근 캠페인에서 메이블린 뉴욕은 Z세대의 무모하고 대담한 라이프스타일 메시지를 전달하는데 집중하면서 Z세대에게 접근했다. 메이블린 뉴욕은 'Maybelline–Mấy Bé Lì(메이벨리)' 애칭을 만들어 Z세대와 소통하며 제품의 오래 지속되는 특성를 공유했다. 이러한 이유로 이 캠페인은 소비자들로부터 긍정적인 피드백을 많이 받았다.

브랜드 베트남의 더 브리프 #10은 베트남 메이블린 뉴욕의 프로덕트 매니저인 당 타이 마이 프엉과 프로덕트 매니저 어씨스턴트 응우옌 쩐 디엠 안과의 인터뷰를 통해서 '메이블린-메이벨리' 대한 흥미로운 사실을 공개했다.

당 타이 마이 프엉 매니저는 “메이블린 뉴욕은 글로벌 메이크업 업계의 선도적인 브랜드로 2007년 베트남 시장에 활기찬 뉴욕시의 이미지와 함께 페이스, 아이, 립 메이크업까지 다양한 제품 포트폴리오로 진출했다. 2021년 초 브랜드 헬스 트래킹을 통해 우리는 메이블린 뉴욕이 업계에서 가장 먼저 떠오르는 브랜드임에도 불구하고 베트남 소비자들의 눈에 잘 띄지 않는다는 것을 발견했다. 또 브랜드의 이미지는 Z세대와 거리가 있어 이 세대와 상호작용이 많지 않았음을 확인했다. Z세대는 메이크업 업계에서 중요한 고객 세그먼트이기 때문에 이것이 우리가 해결해야 할 과제임을 알게 됐다”고 설명했다.

베트남 메이블린은 슈퍼 스테이 제품 라인 출시를 계기로 Z세대에게 젊고 역동적이며 자신감 있는 라이프스타일에 대해 영감을 주는 코스메틱 브랜드로 브랜드 이미지를 재구축하고자 했다. 브랜드는 이번 캠페인을 통해 '영감을 주는 브랜드'(brand inspire me), '메이크업 방법을 알려주는 브랜드'(brand that show me how to make up), '오래 지속되는 제품'(brand that deliver long-lasting results) 등 3가지 요소를 강화하고자 했다.

어씨스턴트 응우옌 쩐 디엠 안 매니저는 “메이블린 제품의 가치와 컨셉은 뉴욕시와 뉴욕 사람으로부터 영감을 받았다. 우리는 ‘그렇다면 어떻게 하면 그 뉴욕 정신을 베트남 젊은이들에게 더 가까이 다가갈 수 있을까?’를 고민했다. 우리는 다양성과 열정이라는 메이블린 브랜드와 베트남 Z세대의 두 가지 공통점을 발견했다. 뉴욕 사람들이 차이를 강조하는 것과 마찬가지로 Z세대도 고정 관념에 의존하는 것을 좋아하지 않는다. 열정과 관련해 뉴욕 사람들과 Z세대는 자신의 꿈과 욕망을 추구하기 위해 노력하고 있다"고 말했다.

메이블린 제품들은 지속성이 좋아 뉴욕 여성들의 역동적인 라이프 스타일을 반영하는 제품들이다.  따라서 메이블린 제품들은 매트한 질감이 오래 지속된다. 슈퍼스테이 제품 라인의 고유의 강점(Unique Selling Point)도 예외가 아니다.

베트남 메이블린은 위의 공통점을 종합해 브랜드 정신과 Z세대 정신, 그리고 제품의 차이를 제대로 표현하는 '리'(오래 지속됨)라는 형용사와 브랜드를 연결시켰다. 따라서 베트남 메이블린은 최신 캠페인의 주제로 Mấy Bé Lì(메이벨리)를 선택하기로 결정했다. 이번 캠페인의 아이디어는 브랜드 에쿼티와 대상 고객 인사이트, 메이블린 제품의 특성과 강한 관련이 있다.

# Z세대 캠페인 아이디어 실현하기 위한 활동 '유튜브, 틱톡' 채널 집중

메이벨리는 올해의 큰 캠페인 중 하나이기 때문에 메이블린은 Z세대에게 캠페인을 극대화하기 위해 다양한 미디어 채널과 터치포인트를 고려해 최종적으로 유튜브와 틱톡 등 두 가지 채널에 집중하기로 결정했다.

메이블린은 유튜브에서 티린(Tlinh)과 나오미(Naomi), 이엔 지(Yen Ji)와 협력해 '메이벨리' 뮤직 비디오를 만들었다. 래퍼 티린, 패셔니스타 나오미, 메이크업 아티스트 이엔 지는 Z세대의 3가지 특성을 대표한다. 이 뮤직 비디오 속에는 젊은이들에게 인기있는 캐치 플로우의 랩, 힙합 음악이 사용됐다. 가사는 '리'라는 반복구를 사용해  Z세대의 독특한 개성을 표현하면서 슈퍼스테이 제품 라인의 창의성을 표현했다.

메이블린은 틱톡에서 #TikTokmademebuyit 트렌드와 함께 슈퍼스테이 제품 라인을 홍보했다. 이 브랜드는 마이크로 인플루언서들과 협력함으로써 제품 체험과 제품 리뷰를 하며 제품 지속가능성을 강조했다. 그 다음으로 뮤직 비디오에 3친구와 함께 #MấyBéLì 해시태그 챌린지를 통해 대상 고객과 상호작용을 증가시켰다.

# 캠페인 '메이벨리' 진행 직면한 어려움

첫째, 뮤직 비디오는 기회이자 도전이다. 랩 트렌드를 잡고 있는 다른 브랜드들의 뮤직 비디오와 메이블린 뉴욕을 어떻게 차별화할지가 과제였다. 또 가사가 메이블린만의 특징과 Z세대의 특성을 흥미롭게 표현할 필요가 있었다.

그리고 트린과 나오미, 이엔 지의 3가지 특성을 하나의 뮤직 비디오에 결합하는 것도 중요했다. 트린은 이미 랩 음악에 익숙하고 나오미는 R&B 음악을 추구하는 반면 이엔 지는 메이크업 아티스트이며 음악 경험이 없었다.

둘째, 브랜드는 다른 뮤직 비디오들처럼 스토리텔링을 하지 않고 뉴욕시의 모습을 배경으로한 가사 스케치를 사용했다. 이러한 방법으로 메이블린은 브랜드의 정신인 뉴욕을 젊은이들에게 보여주고 청취자가 노래 가사에 더 집중하게 할 수 있었다.

그러나 일반 뮤직 비디오처럼 스토리가 없기 때문에 뮤직 비디오의 품질은 비디오 효과 메이커에게 달려 있었다. 이러한 상황을 고려해 브랜드는 Z세대에게 특별한 제품을 제공하기 위해 위험을 감수하고 새로운 방안을 수용했다.

어씨스턴트 응우옌 쩐 디엠 안 매니저는 “이번 캠페인의 KPI는 메이크업 업계에서 1위가 되는 것과 Z세대(15~25세)의 제품 사용량을 85%로 늘리는 것이다. 또 우리는 인지도와 사용률을 높이는 것을 목표로 했다”고 말했다.

이번 캠페인 후 슈퍼스테이 라인의 매출은 전년 대비 790%, 온라인 매출은 32.4% 증가했다. '메이벨리'는 4월 SNS에서 토론수 상위 4개 캠페인에 들었다. 브랜드는 베트남 틱톡에서 1,900만 이상의 사용자에게 도달했으며 해시태그 챌린지에 참여하는 75,000개 이상의 동영상에 대해 1.73억 건의 조회수를 기록했다.

브랜드 리프트 조사에 따르면, 광고 리콜(Ad Recall) 31.34%, 브랜드 호감도(favorability) 8.04%, 브랜드 선호도(preference) 141.26% 증가를 기록했다.

당 타이 마이 프엉 매니저는 “캠페인 시행 기간이 짧았지만 우리는 달성한 결과에 대해 자랑스럽게 생각한다. 캠페인의 성공은 고객 인사이트와 홍보대사, 시행 채널과의 협력과 올바른 선택으로 이루어진 것이며 메이블린 뉴욕 브랜드의 이미지를 긍정적으로 변화시켰다”고 말했다.