[코스인코리아닷컴 전문위원 함서영] 중국 대륙 시장을 진출하기 위한 국내 기업들의 발걸음은 오늘도 이어지고 있다. 코스인은 본사 전문위원으로 활동하고 있는 함서영 중국 나비쿠(상해)화장품유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표의 '차이나 코스메틱 리포트'를 시리즈로 연재한다. 이번 연재 시리즈는 중국 화장품 시장의 현황과 이슈를 중국 화장품 현장에서 생생하게 보고, 느낀 점을 국내 화장품 업계가 공유해야 할 사항들을 정리한 것으로 실제 중국 시장 진출에 긴요하게 활용될 수 있을 것으로 여겨진다. 국내 화장품 기업들이 반드시 타고 넘어 가야할 만리장성을 극복하는 지혜를 얻는 기회가 되기를 기대한다. <편집자주>

 

2021년은 코로나 팬데믹으로 어려운 시기였지만 중국 시장은 우리나라보다 빠르게 소비가 회복됐다. 중국의 시즌별 이벤트데이가 견인차 역할을 했고 2021년 시즌별 이벤트데이에 어떤 제품이 히트 상품이었는지를 살펴보면 2021년 중국 화장품 시장의 트렌드를 알수 있다. 지난달 중국 최대의 쇼핑축제인 광군제(솽스이, 双十一)에서 주요 판매채널인 타오바오(淘宝), 티몰(天猫) 플랫폼과 징둥(京东) 플랫폼의 성과를 살펴 보고 2021년 이슈가 된 제품을 정리한다.

 

# 2021년 광군제 : 타오바오(淘宝), 티몰(天猫) 플랫폼

 

2009년부터 시작된 광군제(솽스이, 双十一) 쇼핑축제는 타오바오 플랫폼의 시즌 행사였으나 이제는 중국 전체의 쇼핑축제라는 문화가 됐다. 알리바바 그룹의 타오바오(淘宝), 티몰(天猫) 뿐 아니라 중국의 모든 판매 플랫폼이 참여하고 있어서 1년 중 판촉의 열기가 가장 뜨겁다.

 

티몰에서 발표한 연도별 거래액 추이를 보면 2009년 5,000만 위안(한화 약 93억 원)으로 시작해 2021년 5,403억 위안(약 100조 3,200억 원)의 거래액을 보였다. 코로나 팬데믹 상황임에도 작년과 올해 여전히 성장했으며 2021년 올해는 작년대비 8%의 성장율을 보였다.

 

그림1 타오바오, 티몰 광군제 연도별 거래액 추이 (출처 : 티몰)

 

 

2019년부터는 축제라는 이름에 어울리게 11월 11일 당일 이벤트로 한정하는 것이 아니라 11월 1일부터 11일 까지 다양한 쇼핑축제 프로모션으로 소비자들을 쇼핑에 푹 빠져들게 한다. 올해도 10월 20일부터 예약판매를 시작해 당일에만 14,000개의 쯔보(直播, 라이브방송)가 방송됐고 유명 왕홍 리자치와 웨이아는 당일 라이브방송으로 200억 원의 거래액을 달성해 놀라게 했다.

 

예약판매 기간에서 실제 판매와 배송이 이루어지는 11월 1일 처음 1시간 동안 2,600개의 브랜드 거래액은 작년 하루기간의 거래액을 초과했고 총 29만여 셀러가 참여했으며 신규 입점 셀러와 중소기업 셀러가 전체의 65%를 차지했다. 또 29,000개가 넘는 해외 브랜드의 참여가 있었다. 구매자의 45%는 1990년대~2000년대 세대인 Z세대였으며 Z세대 소비자의 비율은 전년 대비 25% 증가했다.

 

그림2를 보면 카테고리별로 유량이 조금씩 달라도 패턴은 비슷하게 나타나 사전 붐업이 끝나고 예약판매가 시작되는 10월 20일, 11월 1일, 11월 11일 소비자들의 관심이 높게 몰리는 것을 알 수 있다. 그래프가 높게 올라가는 기간은 프로모션과 마케팅 활동 가장 효과적인 시점이라고 할 수 있으므로 2022년 광군제 참여를 계획 하고 있다면 놓치지 말아야 할 마케팅 타이밍이다.

 

그림2 광군제 기간 유량 그래프 (출처 : GroupM Commerce)

 

 

예약판매가 시작되는 10월 20일과 실제 배송이 시작 되는 판매개시일인 11월 1일에 11월 11일보다 소비자들의 관심이 높게 올라가는데 11일까지 기다리다 품절이 되는 것을 우려하는 소비자들이 쇼핑축제 초기에 제품을 구입하고 셀러들도 그 시기에 프로모션의 변화를 주어 집중시키기 때문이다.

 

그림3을 보면 3개의 카테고리 모두 1차 폭발 즉, 11월 1일 거래금액이 11월 11일 거래금액을 앞선다. 그러므로 마케팅 자원을 11월 11일에만 집중하기 보다 10월 20일과 11월 1일에도 분배해 한발 더 먼저 소비자들의 시선을 붙잡아야 한다.

 

그림3 광군제 기간 거래금액 비중 (출처 : GroupM Commerce)

 

 

광군제 기간동안 타오바오(淘宝), 티몰(天猫) 플랫 폼의 화장품 브랜드별 매출순위 1, 2, 3위는 그림4-1에서 보듯이 큰 이변이 없다. 눈 여겨 볼 브랜드는 10억 위안(한화 약 1,850억 원)이상 매출의 두번째 그룹에 있는 WINONA로 유럽의 더마 브랜드를 제치고 폭발적인 성장을 하고 있는 중국 로컬 더마 1위 브랜드이다. 2018년부터 4년째 광군제 화장품 브랜드 순위 10위권 내에 들어가 있다. 일반 화장품의 경우 글로벌 브랜드와 경쟁이 매우 치열한데 더마 부문 로컬 브랜드의 성장을 보면 더마코스메틱 부문의 가능성을 엿볼 수 있다.

 

그림4-1 타오바오티몰 광군제 화장품 브랜드 매출순위 (출처 : 티몰)

 

 

그림4-2의 억대위안(한화 약 185억 원)이상 매출을 일으킨 단품을 살펴보면 대부분 스킨케어에 해당되는 화장수, 에멀젼, 아이크림, 영양크림, 세럼, 마스크팩이며 일본 뷰티 디바이스와 한국의 제모기가 포함되어 있다. 디바이스를 제외하고 일반 화장품으로 중국 화장 품시장에 진출한다면 이런 단품들과 경쟁해야 한다는 것을 기억해 상품개발 방향을 잘 수립해야 한다. 특별한 ‘다름’으로 한번 비틀어서 기획해야만 Z세대의 개성적 감성을 터치해 글로벌 브랜드와는 다른 경쟁 포인 트로 중국 화장품시장에 진입할 수 있다.

 

그림4-2 타오바오 티몰 광군제 억대매출 화장품 단품 (출처 : 티몰)

 

 

# 2021년 광군제 : 징둥(京东) 플랫폼

2021년 광군제 기간 징둥(京东) 플랫폼의 거래액은 3,491억 위안(한화 약 64조 8,200억 원)이었다. 31개 브랜 드의 매출이 10억 위안(한화 약 1,850억 원)을 넘었으며 5,000만 명의 소비자가 가전을 구입했다. 역시 징둥(京 东) 플랫폼은 가전 카테고리의 열성적 소비자가 많다. 징둥(京东) 플랫폼의 화장품 브랜드는 265개가 참여 했으며 화장품 브랜드의 거래액은 누계로 집계해 작년 거래액의 10배를 넘었다. 징둥(京东) 플랫폼의 화장품 브랜드 판매 순위는 1위 로레알, 2위 에스티로더, 3위 랑콤, 4위 SK-II, 5위 OLAY로 전통적인 선호도를 보인다.

 

# 2021년 광군제 마케팅 트렌드

 

1. 컨텐츠 인터랙티브

 

인터랙티브의 뜻을 찾아보면 ‘상호간’의 뜻을 지닌 인터(Inter-)와 ‘활동적’의 뜻을 지닌 액티브(Active)의 합성어로 상호활동적인, 곧 ‘쌍방향’이라는 의미를 지닌다고 나온다. 이번 광군제 마케팅 트렌드의 가장 큰 특징이었다.

 

전야제 행사인 이브닝쇼의 쌍방향 소통 콘텐츠는 트래픽이 파열될 정도로 큰 관심을 끌었으며 독특한 브랜드 경험을 통해 브랜드와 소비자의 거리를 좁힐 수 있었다. 이브닝 축제의 무대에서 온-오프라인, 글로벌 다차원 공간, 우주공간을 넘나들며 소비자들과 직접 소통을 했고 타오바오(淘宝), 징둥(京东), 핀둬둬(拼多多), 더우인(抖音) 등의 멀티채널 통합 장바구니를 운영하는 등 플랫폼의 일방적 쇼가 아닌 상호 함께 즐기는 쌍방향 축제로 소비자들을 충분히 즐기게 해 매출의 폭발을 이끌어 냈다.

 

이브닝 축제의 열기를 이어갈 수 있는 광군제 게임도 만들어 도시를 건설하는 온라인게임처럼 소비자가 보물찾기를 하면서 브랜드를 성장시키는 룰로 축제기간 내내 재미 요소를 제공하며 브랜드와의 친근감을 높였다. Z세대의 특징인 체험형 소비패턴에 만족을 주면서 팬덤을 형성해 나가는 것이다.

 

이런 체험형 게임은 Z세대에게 기분 좋은 마케팅이다. 또 10월 20일 1회 방송 100억 원 매출의 신화로 화제가 된 리자치, 웨이아 왕홍 뿐 아니라 최고경영자가 쯔보(直播, 라이브방송)를 직접하면서 소비자와 쌍방향 소통을 해 브랜드 최고 매출을 이끌어내기도 했다.

 

2. 로컬 브랜드 물결

단순하게 로컬 브랜드 애용이라는 강압적 국뽕(국가에 대한 자부심을 나타내는 인터넷 용어) 푸쉬만 있는 것이 아니라 IT 디지털 기술이 결합되어 그것을 새롭게 즐기는 디지털 라이프스타일이 구축되면서 국산품 애용의 물결로 이어졌다. 대표적으로 AI 디지털 아티스트 ‘AYAYI’의 ‘슈퍼브랜드의 날’ 선포와 온라인 우주 예술전, 커스텀 NFT 디지털 월병 당첨행사 등이 자국 브랜드의 우호적 감성을 터트렸고 폭발적인 로컬 브랜드 구매로 연결됐다.

 

그림6 AI 디지털아티스트 AYAYI (출처 : 티몰)

 

 

3. 명품 브랜드 새로운 도전

2021년 광군제에서는 명품계의 자존심에 해당하는 LVMH그룹, 샤넬 등을 비롯한 럭셔리 명품 브랜드의 브랜드관이 티몰(天猫) 플랫폼에 200여개, 징둥(京东) 플랫폼에 300여 개가 만들어졌다. 특히 징둥(京东) 플랫폼은 중국 메신저 속 미니앱인 샤오청쉬(小程序)와 연동해 쉽게 명품 브랜드를 검색하고 맞춤형 온라인 체험을 하며 구입할 수 있도록 했다.

 

마치 우리가 카카오톡 으로 카카오쇼핑에 접속하듯 럭셔리 명품과의 친밀감을 높여 놀라운 성과를 만들었다. 럭셔리 명품 브랜드로서는 럭셔리 오프라인 매장을 벗어나 일반 쇼핑몰 플랫폼에 입점하는 새로운 도전이 쉽지 않은 결정이었겠지만 새로운 주요 소비층인 Z세대의 마음 속에 성공적으로 안착했으니 좋은 선택이라고 생각한다.

 

# 2021년 중국 화장품 시장 이슈

 

중국 화장품 시장은 폭넓고 다양하기에 많은 이슈들이 있으나 우리가 중국 화장품 시장에 진출하는데 참고하면 좋을 올해의 이슈를 정리했다.

 

1. 주요 성분 강조하는 에센스

프록실린(PROXYLANE), 아스타잔틴(ASTAXAN THIN), 비타민C, 나이아신아마이드 성분이 강조된 에센스와 세럼이 연초부터 크게 주목을 받았고 지금도 계속해서 인기몰이를 하고 있다. 헴프씨드(대마씨) 관련 성분도 열광적이었으나 4월 중국 내 금지성분으로 발표 됐고 즉시 통관불가가 되어 헴프씨드를 함유한 많은 제품들은 방황하는 중이다. 정식으로 위생허가나 비안등록 인허가를 받았던 제품도 지금은 통관할 수 없다.

 

인기성분 중에서 남녀 모두에게 주목받는 성분은 ‘나이아신아마이드’인데 이 성분을 많이 함유하게 되면 피부장벽이 약한 중국인의 피부에 트러블이 발생하는 경우가 종종 있다. 나이아신아마이드를 주성분으로 신제품을 개발한다면 반드시 피부장벽을 강화하고 진정시켜 주는 성분을 같이 처방해야만 만족도를 높일 수 있다.

 

2. 클린뷰티 시장 시작

클린뷰티 카테고리는 중국 화장품 시장에서 점유율이 아직 높지 않으나 코로나 팬데믹과 환경이슈가 대두 되면서 클린뷰티 시장이 시작되고 있다. 대부분 수입 화장품 브랜드인 이 카테고리는 현지화보다 조금 다른 시선이 유리할 수 있다. 한국의 깨끗하고 진정성 있는 기술력 이미지를 신뢰감 있게 풀어내서 클린뷰티 화장 품을 개발하고 일관된 메시지로 시장과 소통한다면 이카테고리에서 팬덤을 형성할 수 있을 것이다.

 

민텔 리포트 ‘2021 China Skincare Trends’ 내용 중중국인의 77%는 클린뷰티 화장품이 안전하다고 믿으며 18~49세의 화장품 구매자 중 74%는 화장품 브랜드가 환경을 보호하고 지속가능한 개발을 해야 한다고 생각하는 것으로 나타났다.

 

3. 아시아인에게 적합한 약산성 처방 아미노산 클렌징

상반기 최대 판매량을 보이는 618 쇼핑축제에서 에센스, 에멀젼, 크림 카테고리의 성장률을 놀라운 차이로 따돌린 카테고리는 클렌징이었고 그 정상에는 가네보 ‘freeplus’ 폼클렌징이 있었다. 티몰 618 쇼핑축제에서 100만개 이상 판매 성과를 보이며 2위에서 7위까지의 매출을 합해도 가네보 ‘freeplus’ 폼클렌징을 넘을 수 없는 소위 넘사벽 클렌징이 됐다.

 

모든 것이 한순간에 이루어진 것은 아니고 다른 글로벌 브랜드들이 에센스와 크림 카테고리에서 경쟁하는 동안 ‘freeplus’는 클렌징의 초심과 본질에 대한 메시지를 시장과 계속 소통하면서 오랜 시간 클렌징에 집중했다. 저자극 순한 클렌징의 장점을 강조하며 아시아인의 피부에 딱 맞는다는 메시지를 일관되게 전달한 결과이다. 본지 7월호를 참고하면 자세한 내용을 볼 수 있다.

 

4. 확장성 갖는 마스크팩 시장

중국의 마스크팩 시장은 여전히 안녕하다. 단지, 전통적이고 익숙한 시트 마스크팩에서 진화하고 있을 뿐이 다. 올해 마스크팩 히트제품을 보면 워시오프팩으로 용기(jar)에 담거나 2스텝으로 마스크팩 전, 후 케어 제품을 세트화 시키기도 했다. 하지만 그 중에서 최고는 본지 10월호에 소개한 Z세대의 감성코드를 터치해 스타 상품이 된 캐니스터 마스크팩이다. 2021년 3월 런칭한 신생 브랜드임에도 420만개의 판매량을 넘었고 단품 판매량 1위를 달리고 있다. ‘이제 끝났어’ 보다 ‘어떻게 비틀어볼까’에 대한 아이디어가 중요함을 일깨워준다.

 

5. 진화하는 급성장세 남성화장품

지난 호에서 소개했듯이 중국의 남성화장품 시장은 한국 시장보다 매우 적극적이다. 스킨케어는 물론이고 비비크림, 아이브로우펜슬, 립글로우 등을 사용하는 그루밍족이 빠르게 증가하고 있다. 휴대와 사용이 간편한 아이템으로 디자인과 제형 차별화에 중점을 두고 기획해 그루밍족의 마음을 사로잡아 보자. 다시 강조하지만 남성화장품에서 디자인의 중요성은 아무리 강조해도 소홀하지 않다. 남성화장품에 대한 세부적인 트렌드는 본지 11월호를 참고하면 된다.

 

6. 커스터마이징 트렌드 따른 맞춤화장품 응용

민텔 리포트 ‘2021 China Skincare Trends’에 의하면 피부와 모발관리에 개인맞춤형 퍼스널케어 제품과 제형을 원한다고 42%가 응답했으며 58%의 응답자는 뷰티 브랜드에 DNA, 피부타입 등 개인 생체정보를 공유할 수 있다고 대답했다.

 

중국은 리필스테이션이나 맞춤형화장품이 제도화 되어 있지 않아서 개별 완제품을 응용해 개별적인 맞춤화장품들이 시도되고 있는데 최근에는 셀프 조제 화장품이 온라인에서 화제가 되면서 도구나 조제 서비스를 판매하고 있다.

 

커스터마이징의 니즈는 이해하지만 그림9, 10을 보면 2차 오염에 대한 불안감을 떨칠 수 없다. 우리나라도 핸드메이드 화장품이라는 명칭으로 자격기준이나 시설기준 없이 온라인에서 직거래가 됐던 시기가 있었다. 대부분의 핸드메이드 화장품은 개인이 제조를 한 것이고 품질이나 피부에 이상이 있어도 책임지지 않는 리스 크가 계속 논란이 되어 이를 표준화하고 품질을 관리하기 위해 우리나라는 맞춤형화장품 제도가 생겨났다. 소분도 가능하고 조제도 가능하다. 유럽이나 일본에 비해 아직 미숙한 규정이 많지만 나아질 것으로 생각한다.

 

그림7 화장품 셀프 조제 도구 (출처 : 타오바오)

 

 

그림8 화장품 셀프 조제 (출처 : 바이두 캡처)

 

 

그러나 중국은 아직 맞춤화장품에 대한 법이 없다. 법 제도가 없으니 개별 니즈에 대한 1:1 거래로 시장이 열리고 있다. 이 니즈를 안전하게 완제품으로 충족시켜 줄 아이디어를 가진다면 또 다른 스타제품 탄생이될 것이다. 장난감 레고처럼 제품을 해체하고 조립하는 아이디어를 안전하게 제품에 잘 응용한다면 Z세대의 원픽이 될 것이다.

 

이번 호에서는 광군제의 성과와 2021년 의미 있는 이슈 제품을 돌아보았다. 중국 시장이 이제는 어려워서 포기하려고 한다는 얘기를 많이 듣게 되는데 우리 나라 시장은 쉬운가? 글로벌 마켓은 쉬운가? 사과장사 잘하는 사람이 참외장사도 잘한다는 옛말이 있다. 중국 시장에 담을 높이 쌓기 보다 중국 시장의 변화가 무엇인지를 잘 파악해 준비한다면 분명 기회는 올 것이다. 아니라면 전 세계의 모든 브랜드가 왜 중국 시장에 진입하려고 하는가? 지금의 중국 Z세대는 유명 브랜드만 따르는 것이 아니라 개성적 관점으로 가치소비를 하는 인구가 더 많다. 우리 브랜드의 가치를 치열하게 고민해 진정성을 갖고 도전해 보자.

 

코로나19 사태로 어느 해 보다도 올 한 해 화장품 업계 관계자들은 힘든 시간을 보냈다. 다가오는 새해에는 개인의 건강은 물론 하시는 많은 일들이 순조롭기를 기원한다.

 

 

함서영 

중국 나비쿠(상해)화장품 유한공사(娜碧酷(上海)化妆品有限公司) 대표

 

나비끄(주) 대표이사, 아이큐어(주) 화장품사업본부 본부장 상무를 지냈다. 네슈라, 셀랩, 김정문알로에, 한국화장품에 근무하면서 화장품 상품개발과 마케팅 분야에서 35년의 경력을 갖고 있다. 대전대학교 등 화장품 관련 학과의 강의도 하고 있으며 코스인 전문위원으로 활동하고 있다.