올해 광군제, 플랫폼 '보수화' 라이브커머스 '이성적 구매' 장려

2022.11.24 13:56:08

제106회 차이나 비즈니스 세미나, 글로벌 쇼핑축제 2022 광군제 해부 접근 전략 제시


[코스인코리아닷컴 허재성 기자] 위축된 중국 경기가 아직 회복될 기미를 보이지 않으며 오히려 궈차오, 알뜰소비문화 등으로 대 중국 수출 상황이 점점 어려워지고 있다. 이러한 가운데 알리바바는 중국 최대 연중 할인 행사 광군제(光棍節·솽스이) 행사 기간 동안의 매출액 공개를 하지 않겠다고 발표했다.

 

판매금액이 공개하지 되지 않은 것은 행사를 시작한 2009년 이후 처음으로 이에 대해 많은 전문가들은 현재의 암울한 상황을 드러내는 반증이라 지적했다. 이러한 가운데 광군제를 통해 현재 중국 시장의 상황과 나아가야할 방향 등을 토론하고 정보를 공유하는 자리가 마련됐다.

 

중국경영연구소는 지난 23일 서울 구로구에 위치한 엠케이차이나 컨설팅 세미나룸에서 ‘제106회 차이나 비즈니스 세미나’를 개최했다. 이번 세미나는 줌을 통한 온라인과 오프라인 강의로 동시 진행됐다.


세미나는 ‘글로벌 쇼핑축제 2022 광군제 해부와 접근전략’ 주제에 대해 박승찬 중국경영연구소장을 좌장으로 ▲김금월 중국경영연구소 북경지부 대표 ▲라이멍터 중국 크로스보더 전자상거래기업 정주 라이멍터(刘萌 郑州莱蒙特 CEO) ▲윤승진 숏만연구소 대표가 주제발표에 나섰다.

 

좌장으로 나선 박승찬 중국경영연구소장은 인사말을 통해 “최근 광군제에 대해 부정적인 상황만 부각되는 것 같다. 하지만 사실상 총 거래액 공개를 하지 않은 것은 암울한 상황을 드러내는 것은 아니다. 오히려 광군제의 총 거래액 자체는 늘었다”며, “이번 세미나를 통해 소비 트렌드와 사례 등 광군제에 대해 깊이 분석하는 시간이 됐으면 한다”고 세미나 시작을 알렸다.

 

첫 번째 발표에 나선 김금월 중국경영연구소 북경지부 대표는 ‘2022 광군제 트렌드 분석 및 시장변화’를 주제로 ▲2022광군제의 변화와 중국인 소비 성향 분석 ▲2022광군제 비즈니스 이슈와 트렌드 분석 ▲광군제 접근전략과 주의사항에 대해 설명했다.

 


김금월 대표는 먼저 알리바가가 광군제 기간 동안의 GMV(총거래액)을 공개하지 않은 이유부터 설명했다. 2020년 이후 비록 비교적 동기 대비 성장은 완만해졌지만 그럼에도 불구하고 GMV 자체는 꾸준히 늘고 있다. 다만 더 이상 GMV를 통해 성패를 판가름하는 것이 의미 없을 만큼 GMV 자체가 큰 의미를 잃었기 때문에 공개하지 않는다는 설명이다.

 

그러면서 “플랫폼들은 보수적으로 변했고 라이브커머스도 소비자들에게 이성적인 구매를 장려하고 있다. 새로운 시대가 열린 것”이라며, “중요한 것은 꾸준한 마케팅과 광군제를 통한 폭발력이다. 오픈마켓 서비스로 박차를 가하고 라이브커머스에 많이 투자를 한다. 그렇기 때문에 시딩이 중요해졌다”고 전했다.

 

시딩이란 셀럽이나 인플루언서에게 상품을 증정하고 인스타그램이나 블로그에 상품 노출과 태그를 걸고 에디팅 등 사용후기를 포스팅하는 업계 용어로 씨를 뿌리는 ‘Seeding’에서 유래됐다.

 

김금월 대표는 이벤트가 많아지는 것은 소비자들에게 혼란만 가중시킬 뿐임을 지적하며 복잡하지 않은 혜택을 주는 것이 가장 효과적이라고 강조했다. 최근 광군제 소비 성향 특성은 라이브를 보고 구매하는 사람이 늘어나고 있기 때문에 ▲소비자 중심의 옴니채널 ▲메타버스 공간의 활용 ▲소비자 체험과 가시적인 혜택이 중요하다는 설명이다.

 


다음 주자는 ‘중국 전문가가 말하는 2022 광군제 한국 브랜드 성적표’에 관한 주제로 라이멍터 중국 크로스보더 전자상거래기업 정주 라이멍터(刘萌 郑州莱蒙特 CEO)가 맡았으며 발표는 순차통역으로 진행됐다.

 

라이멍터 정주는 온라인 B2C 플랫폼 티몰(Tmall) 데이터를 통해 “해외 브랜드가 중국에 들어왔을 때 시딩작업을 한다. 그리고 대부분의 브랜드들은 트레픽이 가장 많은 티몰에서 국내외 플래그샵을 통해 트레픽을 모은다”며, “티몰 안에 있는 다양한 툴을 활용해 타겟팅된 잠재 소비자들을 활성시킨다”고 설명했다.

 

이때 한국 브랜드에게 활성화된 소비자들을 살펴보면, 소도시(작은지역)의 20대 초반에서 30대 초반 사이 젊은 층이 주된 소비층으로 자리잡고 있다. 그리고 이러한 소비자들은 광군제라는 특별한 시기를 통해 활성화 됐기 때문에 활성화기간이 굉장히 짧아 확실한 마케팅을 통해 접근해야 한다.

 

라이멍터 정주는 활성화된 소비층을 사로잡는 마케팅 방법으로 디자인과 공동구매 시장을 꼽았다. 시각적인 디자인을 통해 소비자들에게 브랜드나 제품을 부각시키는 것이 중요하다는 설명이다. 또 코로나19로 인해 공동구매, 사재기 등이 늘어났기 때문에 이를 활용해 공동구매 패키지 등을 만드는 것 또한 주요 마케팅 방법으로 소개했다. 그러면서 무엇보다 공동구매 서비스를 제공할 때는 공급상을 찾는 것이 관건이 될 것이라고 덧붙였다.

 

윤승진 숏만연구소 대표는 ‘2022 광군제, 도우인 커머스 활용사례’를 주제로 마지막 발표에 나섰다. 숏만연구소는 대한민국 최초 숏폼 컨텐츠 플랫폼으로 최근 전 세계적으로 가장 큰 성장세를 보이고 있는 도우인에서 큰 활약을 펼치고 있다.

 

윤승진 대표는 “도우인이 올해부터 전략적으로 광군제를 밀어주기 시작했다”며, “광군제 입점 브랜드를 모집하며 프로모션 등을 제공했다”고 서두를 열었다. 도우인에서도 이제 본격적인 커머스 시장이 열렸다. 도우인은 오픈 3년 만에 100% 성장한 227조 위안을 기록할 것으로 예상되고 있고 2025년까지 30% 이상씩 성장할 것으로 전망되고 있다.

 


그만큼 숏폼 컨텐츠가 중요해졌다. 애경산업과 LG생활건강도 도우인, 콰이쇼우 등의 플랫폼을 통해 크리에이터를 활용하거나 숏폼 컨텐츠 등으로 성공적인 광군제 성적을 거뒀다. K-뷰티의 위기라고 하지만 플랫폼에 잘 적응해서 활용한다면 얼마든지 좋은 성과를 거둘 수 있다는 설명이다. 그러나 도우인을 활용한 마케팅 방법은 그 전략과 수단이 너무 많기 때문에 전문가의 도움을 받거나 공부가 필요하다.

 

윤승진 대표는 도우인을 활용한 성공사례의 포인트를 ▲브랜드 계정을 통한 접근과 ▲크리에이터 계정을 통한 접근으로 꼽았다. 브랜드 계정을 통한 접근은 문자 그대로 브랜드 계정을 통해서 컨텐츠를 제작해 소비자들에게 다가가는 것을 말한다. 크레에이터를 활용하는 것은 인플루언서 등을 통해 소비자들에게 브랜드와 제품을 노출시키는 것이다. 앞서 언급한 LG생활건강 역시 중국의 유명 크리에이터 ‘광동부부’와의 협업을 통해 좋은 성적을 거둘 수 있었다.


그런데 위 두 가지 방법에는 각각의 단점이 있다. 우선 브랜드 계정을 통한 접근은 기업이 크리에이트브한 플랫폼에 들어가서 활동하는 것이 소비자들에게 매력적으로 다가오지 않는다는 것이 단점으로 작용한다. 또 크리에이터를 활용하는 마케팅은 천차만별의 가격으로 인해 유명 크리에이터와 협업한다면 큰 이익을 얻기 쉽지가 않다. 이에 대한 타개책으로 유승진 대표는 두 가지를 섞어 쓰는 ‘투트랙 전략’을 강조했다. 즉 크리에이터를 기업 플랫폼으로 끌어들이거나 신생 크리에이터와 제휴를 맺어 기업과 함께 성장시키는 것이다.

 

유승진 대표는 “도우인에는 기회의 평등이 있기 때문에 대기업 뿐 만 아니라 중소기업들도 활용하기 좋은 플랫폼이다”며, “도우인이 아니라도 앞으로 필연적으로 숏폼 컨텐츠의 시대가 도래 할 것이기 때문에 숏폼 컨텐츠는 반드시 해야만 하는 필수적인 활동이다”고 적극 강조했다.

 



허재성 기자 wwsw309@cosinkorea.com
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