[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 4월 중국 소매 판매 부진과 중국 경기에 대한 불확실성이 높아지며 5월 중국주(중국향 매출 비중이 높은 기업) 주가를 끌어 내렸다. 그러나 하반기 중국 화장품 시장의 회복은 상반기보다는 양호할 전망인 만큼 기대감이 낮아진 현 시점이 중국주에 주목할 때라는 증권가의 분석이 나왔다. 대표적인 중국주인 화장품주에 대한 역발상이 필요한 시점이라는 얘기다.

김명주 한국투자증권 연구원은 최근 ‘유통/화장품, 역발상이 필요한 시점’이라는 제목의 보고서를 통해 중국주에 다시 주목해야 할 때라며 ‘비중확대’ 의견을 유지했다.

김 연구원에 따르면, 현재 중국주에 대한 기대감은 ‘낮아질 대로 낮아진’ 상태다. 4월 중국 소매 판매는 부진했다. 컨센서스는 전년 대비 21.9% 상승이었지만 실제로는 18.4% 증가에 그쳤다. 여기에 중국 경기에 대한 불확실성이 높아지면서 5월 중국주 주가 부진으로 이어졌다.

2023년 1~4월 중국 소매판매액 증가 추이

5월(5월 2일~26일) 한달간 코스피는 1.4% 상승했지만 중국주로 꼽히는 아모레퍼시픽(-7.7%)과 LG생활건강(-9.9%), 호텔신라(-7.6%), 신세계(-3.5%)의 수익률은 마이너스를 나타냈다.

김 연구원은 “비중국 매출 비중이 높고 국내 리오프닝의 수혜를 받는 중소형 화장품 기업들이 양호한 1분기 실적을 기록하며 수급 쏠림도 발생했다”면서 “일부 중소형 화장품 기업은 주가의 단기 급등으로 밸류에이션 매력이 낮아진 반면 화장품 대형 브랜드사는 주가 조정으로 밸류에이션 매력이 높아졌다”고 말했다.

이에 그는 “중국주에 다시 주목할 시점이다”고 강조했다. 하반기 중국 화장품 시장의 회복은 상반기보다는 양호할 것으로 전망되는 만큼 중국 화장품 시장과 중국주에 대한 기대감이 낮아진 현시점이 중국주를 주목할 시점이라는 분석이다.

중국 소매판매액 증감 대비 화장품 카테고리 증감 상회율(중국 소매판매액 증감-화장품 카테고리 증감)

김명주 연구원은 “지난해 부진한 광군제(11월)를 기점으로 시작된 중국 유통/화장품 기업의 과잉 재고 문제는 재고 소진 기간(90~120일)을 고려 시 상반기에는 해소될 것이다”며, “폭발적으로 증가한 중국인의 해외여행도 1분기 중국 화장품 시장의 더딘 회복에 영향을 줬다고 판단한다”고 말했다.

하반기 중국 화장품 시장 회복에 대한 기대감은 이미 꿈틀대고 있다. 언론에 따르면 징둥닷컴을 포함한 중국의 주요 전자상거래 기업은 예약 판매를 시작하며 618 쇼핑 행사에 돌입했다. 주요 전자상거래 기업은 618 쇼핑 행사에 대한 각 사의 전략을 공개하며 최저가 경쟁을 위한 공격적인 비용 집행을 언급했다.

중국의 소매판매액 대비 관광지수 비중

김 연구원은 “2분기 실적에 대한 기대감이 매우 낮은 아모레퍼시픽과 하반기 중국 화장품 시장 회복에 따라 매출 회복과 수익성 개선까지 기대할 수 있는 호텔신라, 신세계 또한 함께 주목해야 한다”고 강조했다.

그는 “궈차오(애국주의 소비) 트렌드에 따라서 중국 시장 내 한국 화장품 기업의 브랜드력이 하락한 점은 사실이다”며, “브랜드력의 회복이 확인되기 전까지 브랜드사는 트레이딩 관점의 접근을 추천하며 2분기 실적에 대한 기대감이 매우 낮은 아모레퍼시픽을 주목해야 한다”고 말했다.

아울러 “1분기에 면세 기업이 따이공에게 지불하는 송객수수료는 전분기 대비 4~6%p 하락했다. 하반기 중국 화장품 시장 회복에 따라서 매출 회복과 수익성 개선까지 기대할 수 있는 호텔신라와 신세계 또한 함께 주목할 필요가 있다”고 덧붙였다.