[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 화장품 업계의 10월 분위기는 3분기와 별반 다르지 않았다는 증권가의 분석이 나왔다. 중국은 부진하고 비중국 성장세는 여전히 좋다는 평가다.

 

조소정 키움증권 연구원은 10월 화장품 업황에 대해 “중국 시장 비중이 높은 브랜드사들은 대체로 실적이 부진했던 반면, 비중국 비중이 높은 업체들은 성장세를 유지했다”고 말했다. 이어 “OEM사들은 개별 이슈가 발생했던 업체를 제외하고 국내 법인이 대부분 이익 성장을 견인했다. 국내 인바운드 관광객 증가와 일본, 미국 수출 호조로 국내 주요 고객사들의 발주가 증가했고 영업레버리지 효과와 믹스 개선 영향으로 이익이 증가했다”고 덧붙였다.

 

화장품 주요 기업 2023년 3분기 실적 비교 (단위 : 억원, %)

 

 

실제 최근 지표에서도 중국 부진, 비중국 호조 흐름이 여전하다. 중국 10월 전체 소매판매는 지난해 같은 기간보다 7.6% 늘어났다. 이 중 화장품은 전년 동기 대비 1.1% 증가를 기록해 화장품 수요 회복세가 전체 평균보다 더딘 흐름을 보였다.

 

중국 전체, 화장품 소매판매 추이 (단위 : %)

 

 

온라인 지표도 저조했다. Tmall+Taobao의 화장품 GMV(총 상품 판매량)는 147억 위안으로 전년 동기 대비 19% 감소했다. 기초화장품과 색조화장품이 각각 21%, 13% 줄어들었다.

 

이와 관련 조소정 연구원은 “최근 중국 화장품 시장의 부진은 소비 위축으로 인한 판매 감소와 소비자들의 하향 구매 현상이 원인인 것으로 파악된다”고 짚었다.

 

최근 5년간 Tmall+Taobao의 ASP(평균판매단가)를 살펴보면, 2019년부터 2022년까지 중국 화장품 ASP는 전년 동기 대비 증가하는 흐름을 보였다. 그러나 올해 들어서는 둔화되는 모습이 포착되고 있다. 최근 Tmall+Taobao의 화장품 ASP는 2020년도 수준에 불과하다.

 

Tmall+Taobao 화장품 GMV 추이 (단위 : %) 

 

 

최근 막을 내린 광군제도 크게 흥행하지 못한 모습이었다. SynTun에 따르면, 올해 광군제 전체 플랫폼 GMV는 1조 1,386억 위안으로 전년 동기 대비 2% 증가에 그쳤다. 화장품 카테고리 GMV는 786억 위안으로 1년 전보다 4% 역성장했다. 기초화장품은 582억 위안, 색조화장품은 204억 위안으로 각각 전년 동기 대비 4%, 6% 감소했다.

 

2023년 광군절 행사 결과 정리 (단위 : 억위안, %)

 

 

반면, 국내 비중국 지역 화장품 수출 지표는 여전히 호조를 보였다. 국내 화장품 수출은 지난해 같은 기간보다 4% 증가했다. 중국향은 전년 동기 대비 25% 감소했으나 비중국향은 37% 늘어났다.

 

지역별 전년 동기 대비 성장률은 유럽(프랑스+독일+영국) 76%, 미국 57%, 동남아시아(베트남+인도네시아+태국+말레이시아) 28%, 일본 27%였다.

 

국내 화장품 수출 추이 YoY (중국향, 비중국향, 전체) (단위 : %)

 

 

비중국 화장품 수출 추이 YoY (미국, 일본, 유럽) (단위 : %)

 

 

조 연구원은 “여전히 OEM산업을 선호한다”고 말했다. 현재 국내 비중국 화장품 수출 성장은 중소형 브랜드사들이 견인하고 있고 OEM은 중소형 브랜드 시장의 생산과 R&D를 책임지고 있기 때문에 OEM사의 수혜가 기대된다는 이유에서다.

 

그는 “최근 중국 소비자들의 하향 구매 현상이 나타나고 있다는 점을 고려했을 때, 당분간 중국 럭셔리 시장에 노출도가 높은 업체보다 현지 브랜드 시장에 대한 노출도가 높은 OEM사에게 유리한 영업환경이 지속될 가능성이 높다”며, “이에 화장품 OEM사 매수를 추천한다”고 말했다.