[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 최근 5년 사이 중국 화장품시장은 양극화 현상이 뚜렷해지고, K-뷰티는 일본, 미국, 유럽 등 선진 시장에서 돌풍을 일으키고 있다. 그럼에도 중국 수출은 규제 대응 어려움과 기업 철수 후유증을 겪고 있다. 한마디로 “예전의 중국 시장과 전혀 다르며 재진입 하기엔 규제와 로컬 등 리스크가 높아졌다”는 인식이다. 

그렇다고 해도 세계 제2의 소비 시장을 겨냥해 K-뷰티의 글로벌 인기 활용을 통해 재진입 적기라는 시각도 여전하다.  

이와 관련 코트라는 13일 ’5대 소비재 중심으로 중국 소비시장 최신 동향 및 시사점‘이란 보고서를 통해 중국 시장 재상륙을 제안했다. 

먼저 중국 소비시장은 신 소비 수요와 소비 업그레이드에 힘입어 완만한 회복세라고 한다. 중국은 14억 인구와 두터운 중산층 및 부유층을 기반으로 한 약 7조 달러 규모의 초대형 소비시장으로 ▲ 팬데믹 이후 절제된 이성소비 패턴을 보이는 가운데 ①스마트화, ②간편화, ③기능성, ④맞춤형 등 新소비 수요를 중심으로 성장 ▲ 지역별 소비력 격차가 큰 가운데 소비는 경제가 발달한 동부 연해지역과 4대 경제권인 서남 지역을 중심으로 확대 ▲ ‘차이나 굴기’로 소비재 수입은 전반적으로 둔화되고 있으나, K-푸드, 향수, 스포츠용품 등 일부 품목은 성장세 지속 등을 보이고 있다고 진단했다. 

중국 화장품시장은 중국 화장품 시장 규모는 99억 5천만 달러(‘25) → 108억 4천만 달러(’26)로 예상되며, 향후 5년간 연평균 8.9%씩 성장하여 2031년에는 166억 1천만 달러에 도달할 전망이다. 

중국 시장의 4대 특징은 ➊ 2031년까지 화장품 유통의 온라인 중심 성장 ➋ SNS상의 화장품 정보+인플루언서+커머스 플랫폼 결합 ‘콘텐츠 커머스’(Contents Commerce)는 화장품 제조사와 소비자 간 실시간 상호작용을 가능하게 하며, 구매 결정에 큰 영향 ➌ 다양한 플랫폼을 통해 소비자 반응 수집하고, 제품 개선과 마케팅 전략에 반영 ➍ 프리미엄화, 항노화(안티에이징)에 대한 관심 확대, 소득 증가와 도시화 등이 꼽힌다. 이는 중국 화장품 시장 성장의 긍정적인 요인으로 작용하리라는 예측이다. 

반면, 제품 안전성과 성분에 대한 소비자 우려, 통상환경 악화 및 공급망 재편 가속, 중국 시장 경쟁 심화 등은 시장 성장을 제약하는 요인으로 작용하리라는 관측이다. 

트렌드로는 ▲ 프리틴(Pre-teen) 뷰티, 좋은 피부를 위한 관리는 어릴 때부터 ▲ 전(全) 세대를 아우르는 항노화 시장 ▲ 피부도 마음도 보듬는 힐링 뷰티 등이 주목받고 있다.

먼저 로컬 브랜드인 Kangaroo Mommy(袋鼠妈妈), 하이구이파파(海龟爸爸), 투터우마마(兔头妈妈) 등은 영유아부터 청소년까지 연령층 고객을 세분화해 맞춤형 제품 라인업을 구축한 것이 사례다. Baby Elephant(红色小象), Dexter(戴可思) 등은 기능성과 성분 차별화를 시도하며, 연령별 피부 고민에 대응하는 제품을 출시하고 있다. BODORME의 경우, 천연 성분 기반의 저자극 제품을 앞세워 안전성을 강조하고, 부모 세대의 신뢰 확보에 집중하고 있다. 

항노화는 전 세대를 아우르며, 향후 10년 간 뷰티·퍼스널케어 성장 분야로 꼽힌다. 세대별로 추구하는 성능·효능과 소비 접점, 라이프스타일이 서로 다르므로, 세분화되며 정밀 효능으로 승부하는 추세다. 로레알과 KANS가 항노화 특허 성분과 정밀 기술을 통해 콜라겐 생성을 촉진하고 즉각적인 피부 개선 효과를 강조하는 한편, 에스티로더와 크리니크는 소비자 특성과 사용 상황에 맞춘 항노화 전략을 강화로 맞서고 있다.  

이밖에 ‘힐링 소비’(疗愈经济) 트렌드가 확산 중이다. 집단적 불안 심리가 확산되면서 굿즈 소비와 팬덤 문화 등 감정적 위로를 추구하는 것이다. 페이셜 오일을 활용한 오일 케어가 힐링 뷰티의 대표 품목이다. 페이셜 오일은 피부 보습과 피부 장벽 개선 기능뿐 아니라 ▲ 아로마 향을 통한 안정감 ▲ 마사지를 통한 릴렉스 효과 ▲ ‘나를 돌본다’는 셀프케어 경험 ▲ 수면·휴식 등을 강조하며 감성 소비와 결합한 제품이 인기다. 

코트라는 첫째 세대별, 지역별, 소득수준별, 라이프스타일 등을 종합적으로 분석해 중국 소비자를 세분화하는 전략이 중요하다고 강조한다. 둘째 로컬 기업의 기술력과 브랜드 경쟁력이 빠르게 향상되는 만큼, 단순 가격 경쟁보다 기술력, 디자인, 브랜드 경험을 중심으로 차별화를 추진해야 한다고 조언한다. 

셋째 중국 소비 트렌드에 맞춘 신제품 개발과 현지화 전략 강화다. AI와 빅데이터를 활용한 중국 시장 맞춤형 제품 기획과 원료 연구를 강화하고, 전통소재와 혁신 소재를 결합한 차별화된 제품 개발을 사례로 들었다. 소비 트렌드 변화에 신속히 대응할 수 있도록 제품 기획부터 출시까지의 기간을 단축하는 등 시장 대응력을 높일 필요가 있다고 덧붙였다.