[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 2026년 우리나라 유통 환경은 인구 감소와 저성장의 파고 속 고객의 삶과 AI 연결 기술에 따른 새로운 가치 창출로 재정의해야 한다는 주장이 나왔다. 대한상의가 발간한 ‘2026 유통백서’에 따르면 국내 유통은 ➊ AI를 모든 운영 프로세스에 심는 AX를 통해 유통 지능화 ➋ 좁아진 내수를 벗어나 세계 시장으로 영토를 넓히는 글로벌 스탠다드에 선제적 대응이 기회 전환이 될 것이라고 시사했다.

우리나라 이커머스 시장점유율은 쿠팡(21%)-네이버(19%)-이마트(SSG+G마켓, 18%)로 3사가 57%를 차지한다.

‘26년 온라인 쇼핑 동향에서 변수는 AI기술력이다. ’25년 온라인 매출 가운에 모바일 비중은 80.4%다.

이는 PC기반 인터넷 쇼핑과 달리 ▲ 광고 노출 기회가 폭발적으로 증가 ▲ 숏폼 콘텐츠나 사진 기반 커뮤니티에서 상품 구매 ▲ 구매의사는 콘텐츠를 보는 행위에서 촉발되며, SNS·지도·웹툰·검색 등 스마트폰 내 거의 모든 활동이 쇼핑을 연결되는 흐름이 되고 있다. 

따라서 기업으로서는 모바일 생태계 내 콘텐츠, 광고, 커머스가 결합된 통합시장으로 발전하고 있음에 주목해야 한다고 전문가들은 진단하고 있다. 

이에 따라 2026년의 경우 ‘모바일+AI기술 접점 확대에 따른 진화한 소비 경험’을 만들 것으로 예상된다. 이는 AI가 사용자의 패턴을 파악하고 그 순간 가장 적합한 상품을 제안하는 구조가 고도화됨을 뜻한다. 이렇게 쇼핑은 ‘의도하지 않은 구매’가 늘어나는 방향으로 변화될 것이라는 게 전문가들의 예측이다. 

‘키워드 검색 → AI 알고리즘 = 맞춤형 제시 추천’ 이라는 공식이다. 곧, 발견형 구매 → 목적형 구매로 바뀌는 양상을 보일 것이라는 전망이다. 이에 따라 상위 3개사 이커머스 플랫폼의 전략도 3색(色)을 보여주고 있다. 

네이버는 사용자의 검색·구매·이미지·행동 데이터를 AI가 통합 분석해 상품+혜택+테마까지 개인화해 보여주는 초개인화 추천형 쇼핑 홈을 구현하고 있다. 

11번가는 생성형 AI를 이용해 판매 데이터와 리뷰를 읽어 상품을 요약, 정리한 AI 쇼핑 피드를 자동으로 만들어주고, 카테고리별 AI MD가 소비자 질문에 실시간으로 답하면서 상품 비교와 추천을 돕는 대화형 쇼핑 경험을 제공한다. 

쿠팡은 생성형 AI를 검색에 적용해 메타데이터가 부족한 상품도 정확하게 노출되도록 검색 품질을 높이고, 동시에 머신러닝 기반 수요 예측과 물류 최적화 기술을 통해 고객이 원하는 상품을 더 빠르게 배송하는 AI 기반 운영·배송 경쟁력을 강화하고 있다. 

AI 도입에 따른 소비자 행동 변화도 주목해야 한다. 연구에 따르면 한국 소비자들이 ChatGPT를 사용하기 시작한 뒤로 구매 검색 빈도가 증가했으며, 검색어 자체가 훨씬 구체적으로 변하는 양상이 관찰됐다. 나아가 구매와 관련된 이커머스 시아트, 앱의 페이지 뷰가 8~15% 증가했고, 해당 사이트의 체류시간 역시 15~30% 가량 늘어난 것으로 나타났다. 

이러한 생성형 AI의 영향력이 커짐에 따라 유통기업들도 검색 최적화 개념인 AIO(AI Optimization)의 경쟁이 치열해졌다. 또한 AI 기반 개인화 경험이 유통업체의 핵심 차별화 요소로 부상하고 있다. 소비자의 구체화된 요구를 반영한 개인화 추천, 맞춤형 프로모션, 컨텍스트 기반 큐레이션은 고객 유지와 전환 비율 개선을 좌우하는 핵심 요소가 된다.

이밖에 유통기업의 AI전환에서 중요한 운영 원칙은 ‘소비자를 돕는 유통 서비스’여야 한다. 소비자의 구매여정은 문제 해결의 과정이며, 이를 지원하는 것이 핵심 역할이라는 설명이다. 

버티컬 커머스(Vertical Commerce)는 특정 분야에 집중해 전문적으로 제품이나 서비스를 제공하는 유통 커머스다. 쿠팡이 종합몰이라면 버티컬 커머스는 ‘한 분야를 깊게 하는 전문몰’이라 할 수 있다. 최근 온라인 쇼핑 시장은 물가 상승분을 제외한 실질 성장률이 사실상 제로에 수렴하는 성숙 시장 국면으로 진입했다. 이로 인해 전문몰의 성장 지속가능성마저 어려운 방향으로 전개되고 있다.

국내 버티컬 전쟁의 최대 격전지는 뷰티로 꼽힌다. 그 이유로 ▲ 패션과 뷰티 간 높은 고객·상품 특성의 연관성 ▲ 뷰티는 이커머스에 적합한 상품 구조 ▲ 온라인 시장에서 절대적 선두 사업자가 없다는 점이 꼽힌다. 

올리브영 오프라인 매장 선택 비중은 60%에 달하지만 올리브영 앱·웹은 40% 수준으로 오픈마켓과 네이버쇼핑과의 격차가 크지 않은 것으로 나타났다. 이는 온라인 뷰티시장에 진입 여지가 있음을 뜻한다. 

이에 따라 올리브영은 오프라인 ‘페스타’ 행사로 인디 브랜드의 성장을 견인하며 시장영향력을 확대하고 있다. 이에 대응해 무신사와 컬리, 지그재그(직잭뷰티)도 각각 뷰티 페스타를 개최하며 경쟁에 뛰어들었다. 종합몰인 쿠팡도 ‘메가 뷰티쇼’로 맞불을 놓고 있다. 

이는 인디브랜드 영입 전쟁으로 번지며, 올리브영은 인규베이팅 프로그램(K-슈퍼루키 위드영)을 통해 지난해 232개 중소 브랜드를 지원했다. 뷰티컬리, 무신사 뷰티 등도 동반성장을 강조하며 적극적인 확장 전략을 펼치고 있어, 치열한 격전이 예고된다.