[코스인코리아닷컴 길태윤 기자] 온라인 쇼핑에서 소비자 구매 여정이 SNS 기반 제품 발견과 쇼핑몰 내 탐색·구매로 이어지는 구조로 재편되면서 광고 노출만으로는 구매 전환이 어려운 흐름이 확인됐다.

화이트큐브(대표 최혁준)는 24일 소비자 구매 여정을 분석한 ‘온라인 쇼핑 구매 행동 리포트 2026’을 발표했다. 이번 리포트는 온라인 쇼핑 경험이 있는 소비자 330명을 대상으로 제품 인지 경로부터 쇼핑몰 내 탐색 행동, 구매 결정 요인까지 전 과정을 분석한 것이 특징이다. 최근 인플루언서 마케팅과 숏폼 콘텐츠 중심으로 광고 집행이 확대되는 가운데 실제 구매 전환율이 기대만큼 이어지지 않는 업계 과제에 주목해 기획됐다.

조사 결과 전체 응답자의 약 59%가 SNS와 유튜브, 숏폼 콘텐츠를 통해 제품을 처음 접하는 것으로 나타났다. 해당 채널에서 바로 구매로 이어지는 비율은 4.7%에 그친 반면 78.4%는 쇼핑몰에서 제품을 다시 확인한 뒤 구매를 결정하는 것으로 조사됐다. 제품 발견과 실제 구매 사이에 뚜렷한 간극이 존재하는 구조가 데이터로 확인된 것이다.

쇼핑몰 내 소비자 탐색 행동에서도 상위 노출 영역 중심의 흐름이 나타났다. 소비자의 45.8%는 판매 랭킹 또는 베스트 상품 영역을, 30.6%는 리뷰가 많은 상품 영역을 가장 먼저 확인한다고 답했다. 전체 응답자의 76.4%가 랭킹과 리뷰 등 상위 노출 영역에서 탐색을 시작하는 것으로 나타났으며 랭킹 상위 제품이 더 눈에 들어온다는 응답도 88.5%에 달했다.

리포트는 이를 바탕으로 쇼핑몰 랭킹 상위 영역을 오프라인 매장의 핵심 진열 공간에 비유하며 ‘온라인 황금 매대’로 정의했다. 실제로 77%의 소비자가 랭킹 상위 제품을 더 신뢰한다고 응답해 해당 영역이 단순 노출을 넘어 구매 결정에 직접적인 영향을 미치는 핵심 요소로 작용하고 있는 것으로 분석됐다.

이번 조사 결과를 종합하면 온라인 소비자의 구매 여정은 ▲ SNS 및 콘텐츠 기반 제품 발견 ▲ 쇼핑몰 이동 후 랭킹·리뷰 중심 탐색 ▲ 구매 결정으로 이어지는 구조로 고도화되고 있다. 이에 따라 광고를 통한 제품 인지 전략과 함께 커머스 플랫폼 내 상위 노출 확보 전략이 동시에 설계돼야 실질적인 매출 전환으로 이어질 수 있다는 분석이다.

화이트큐브 최혁준 대표는 “광고를 통해 형성된 소비자의 관심이 실제 구매로 이어지기까지 커머스 플랫폼 내 노출 전략이 중요한 역할을 한다”며, “제품력이 뛰어나더라도 리뷰나 랭킹 노출이 부족하면 소비자 탐색 단계에서 제외될 수 있는 만큼 인지와 구매를 연결하는 전략 설계가 중요하다”고 말했다.

한편 챌린저스는 브랜드가 인지도 확보를 넘어 실제 매출 성과로 이어질 수 있도록 구매 전환 중심의 노출 최적화 솔루션을 제공하고 있으며 무신사를 비롯해 카카오 톡딜, 네이버 스마트스토어, 컬리 등 주요 이커머스 채널에서 활용되고 있다.