[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 발이 알고 가슴이 느껴야 세일(sale)이 된다. 머리는 사후관리다. 해외시장 진출의 관건은 현지화의 수준이다. 지피지기(知彼知己) 백전불태(白戰不殆). 현지를 알면 최소한 불안하지 않다. 또 알면 알수록 자신감이 생기며, 트렌디 K-뷰티 본고장의 실력을 발휘할 수 있다. 현지화는 이론이 아닌 발품이다.

 

화장품 언론사 코스인이 주최한 ‘K_Beauty 글로벌 시장 브랜드 확장 로드맵’ 세미나가 5월 28일 코엑스 327호에서 열렸다. 이날 참석자는 100여 명. 모두 ‘배고픈’ 인디브랜드와 스타트업, 새로운 시장정보를 원하는 중견 기업, 제조사, 인플루언서 등 저마다의 소구점을 찾기 위해 7명의 해외시장 발품 전문가들의 강의에 귀를 기울였다. 

 

 

화장품언론사 코스인의 박지현 전무는 인사말에서 "오늘 7명의 전문가들은 미국, 일본, 동남아 등에서 시장을 구석구석 누비며 저마다의 성공 스토리를 쌓고 성과를 올린 분들이다. 발로 뛰는 전문가들의 사례와 전략 제안을 통해 기업마다 '나만의 시장 개척 로드맵'을 찾아내는 통찰력을 얻어가길 바란다"라고 말했다. 

 

 

이날 세미나는 코스웨이 김수미 대표(국제웰니스협회 이사장)가 주재했다. 김 대표는 "K-뷰티 기업들의 해외 시장 개척사를 마치 눈앞에서 보듯 생생한 사례와 마케팅 전략을 접할 수 있을 것으로 기대된다. 모쪼록 인디 브랜드에게 풍성한 정보와 노하우를 공유하길 바란다"라고 덕담했다. 

 

 

첫 번째 무대에 오른 누리하우스 백아람 대표는 500여 브랜드와 2,600여 캠페인을 진행한 크리에이터 마케팅의 전문가다. 온오프라인 캠페인 콘텐츠는 누적 조회 수 10억 이상 뷰를 자랑한다. 한국·북미 현지팀을 동시에 운영하며 인디브랜드의 글로벌 확장에 힘을 보태고 있다. 

 

크리에이터 산업은 사람이 만드는 메시지가 중요하다. 즉 소비자에게 설명이 필요한데 이를 ‘설명하는 자’의 공백을 메우는 것이라는 역할론이다. 크리에이터산업은 시장 규모가 커지며  2030년 127조라는 전망이 나왔다. (글로벌 인플루언서마케팅 시장 보고서) 

 

백 대표는 누리하우스의 접근 방식을 4 fit으로 정리한다. 즉 ➊ 제조(product) ➋ 크리에이터(creator) ➌ 문화(culture)의 3 fit 이 제대로 맞는다면  => ➍ commerce fit 즉, 판매가 일어나는가?에 초점을 맞춘다. 좀더 부연하면 4가지 적합성이 맞을 때 K-뷰티는 글로벌에서 자연스러운 바이럴을 만들어낸다며 백 대표는 “이 패턴을 검증하고 있다”라고 설명했다. 어쩌면 AI가 이런 일을 할 수 있다지만 그래도 ‘마케팅이 결국 사람을 설득하는 일’이라고 정의한다면, 결국 크리에이터 마케팅의 핵심은 기술과 속도가 아닌 인간적 연결이라고 백 대표는 강조한다.  

 

 

두 번째 강의는 '틱톡샵을 활용한 K-뷰티 미국 시장 진출 전략‘을 발표한 이상훈 LA Fulfill 대표가 맡았다. 그는 틱톡샵 인플루언서 시딩을 통해 초기 콘텐츠를 확보하고 이를 기반으로 매출 확장 구조를 제안했다. 

 

미국에서 틱톡샵의 위력은 소셜커머스를 통해 뷰티 시장을 재편하며 세 자릿수 성장 속도에서 시장 트렌드를 만드는 데서 나타난다. 이에 대한 K-뷰티의 경쟁력은 높은 참여도의 크리에이터 네트워크와 바이럴 ‘glass skin'  콘텐츠를 활용하여 상위권 점유 전략에서 비롯된다.

 

그러면서 이 대표는 “메가 인플루언서보다 마이크로 인플루언서가 8~12%의 참여율을 보이는 데 이는 매크로 크리에이터의 거의 두 배에 달한다. 이들의 추천은 친구가 가족의 조언처럼 느껴진다”라며 영향력의 차이점을 비교했다. 이런 과정을 거친 시딩(seeding) 효과는 업계 평균 30%보다 높은 80%의 효율성을 보이며, 핵심은 사후관리에 있다“라고 강조했다. 

 

풀필은 발견 및 소싱 → 물류 및 배송 → 교육 및 가이드 → 게시 및 최적화의 인플루언서 시딩 로드맵을 갖추고 미국 진출 k-인디 브랜드와의 협력 체계를 갖추고 있다고 소개했다. 

 

 

‘일본 마케팅과 틱톡샵 판매전략’을 발표한 박영만 대표는 대기업 유통전문가이면서 지금은 중소 브랜드가 실제 매출을 높이는 D2C 실행형 로드맵과 사례를 제시해, 가장 몰입도 높은 강의라는 평가를 받았다. 

 

그는 “일본 소비자는 까다롭다. 코스메슈티컬에서 해법을 찾아야 한다. 브랜드라면 제품이 좋아야 하고 날카로운 한 가지를 가져야 하며, 반복 구매를 전제로 해서 판매활동을 해야 한다”라고 직설적 어법으로 청중에게 질문을 던졌다. 그러면서 이론적인 것은 챗GPT에서 알 수 있다. 그것 보다 내 물건 사줄 데가 있는가, 철저하게 고민하라고 강조한다. 

 

첫째 일본은 트위터가 익숙하고 가장 빠른 소통 창구다. 둘째 시딩(seeding)은 전파가 아니며 6천명이 올리는 판매 모델로 진화해야 한다. 돈 버는 게 실전이다. 마케팅 회사의 마케팅과 유통회사 마케팅은 다르다. 철저하게 팔아야 마케팅이다. 셋째 온라인 마케팅이란 광고, 타이업을 해서 트래픽을 모아서 샵으로 끌고 와서 판매로 전환시키는 활동이다. 등등 물건 하나 파는 데 집중하라고 일갈했다. 

 

박영만 대표는 “고객이 반응하는 키워드를 만들어라. 실제 미백 제품을 ‘8일 백옥’이라는 표현을 만들어내는데 5개월이 걸렸다. 문자를 뿌리는 게 아니라 메시지를 뿌려라. 광고 파워가 아니라 브랜드 파워를 만들어라”라고 말했다. "이렇게 해보니 큐텐 메가와리 전환율이 한 자릿 수였는데 우린 두 자릿수 나오더라. 무엇이 브랜딩인가?" 라며 박 대표는 “무엇이든 돈을 지불할만한 신뢰를 만들어라. 시딩만 할 게 아니라 결국 판매채널을 만들자. 매출을 달고 가는 채널을 선택해야 한다“라며 현지화에 발품을 팔 것을 주문했다. 

 

 

“1타 10피, 아세안 수출 베트남에서 답을 찾다”를 발표한 제시카 조 대표는 현재 코스앤코비나 대표로 호치민에서 ‘오토바이 타는 대표’로 시장을 속속들이 훑은 베테랑이다. 그는 베트남 쇼피 고객 팔로워 40만명, 틱톡 광고에이전시 및 리뷰어 팔로워 2만명을 보유한 현지 2030의 롤 모델로 유명하다. 

 

그는 “한국에선 내 제품 사줄 바이어가 없어서, 베트남을 갔다. 그런데 가보니 아세안의 중심이더라. 베트남을 이해하고, 라이프사이클을 알면 유통이 잘 된다. 한국을 강조하지 말라. 베트남을 알아야 한다. 마이바흐가 1위로 팔리는 나라가 베트남이다. 인플루언서 마케팅이 활발하고, 부자 상대 비즈니스도 좋다”라고 현지 사정을 전했다. 중국은 판매 수량이나 인지도를 보고 거래하지만, 베트남은 “독점 줄 수 있어요? 샘플 많이 주세요?”라며 자신이 바이어라는 우위를 점하고 한국 기업을 상대한다. 이렇게 접근하면 K-뷰티는 약자가 된다는 따끔한 말도 잊지 않았다. 

 

제시카 조 대표는 “베트남에선 한국 얘기 하지 말고 오직 하나만큼은 베트남에서 잘 팔 수 있다라고 해야 딜(deal)이 된다”라며 “제품의 아이덴티티(identity)가 중요하다. 요즘 남성 화장품이 잘 된다. 또 선케어는 안된다. 6개월이 우기다. 대신 비에도 안지워지는 선크림이면 괜찮다”라며 “현지 사정을 잘 알고, 내 제품의 어느 하나는 베트남 소비자에게 꽂힐 만한 뭔가가 있다면 기회가 있다”라고 조언했다. 

 

제시카 조 대표는 베트남 성공의 5대 열쇠(key)로 ➊ 현지화 ➋ KOL·KOC ➌ 디지털 옴니채널 ➍ 인허가 대응 ➎ 파트너십을 꼽았다. 그는 “베트남에 맞게 다시 만들고, 베트남 사람의 입을 빌려, 다른 채널로 다른 게임을, 베트남 법대로, 검증된 파트너와 함께”를 제안했다. 

 

 

네 번째로 무대에 선 압구정동 20년 개업의 홍기석 원장(올레성형외과, 한림대 성형외과 외래교수)은 “2000년대 초 시술 후 의사들이 바르라고 준 크림이 프랑스산 달팽이 크림이었다. 그런데 나중에 화장품으로 유행하더라. 또 필러나 보톡스가 고가인데 지금은 1만원대가 나올 정도 흔해졌다. 이렇듯 의료에서 쓰이던 성분의 화장품화는 대세가 됐다”라며 트렌드를 소개했다. 

 

그는 “원료로만 PDRN이 10조인데 실제 규모는 그보다 1천배 시장이 됐다. 엑소좀(물광주사)은 염증완화 주사용으로 사용되는데 이젠 약국에서 의료용 화장품 코너에서 판매되고, 에이피알이 앰플을 만들면서 홈케어 시장으로 성장했다. 또 현재 유통채널은 올리브영과 대형약국의 이중 구조를 형성하면서 약과 화장품의 경계가 허물어지고 있다. 즉 코스메슈티컬 → cross-over로 진화하고 있다”라며 변화의 핵심을 짚었다. 

 

홍 원장은 “결국 한국적 의료 화장품이라야 멀리 갈 수 있다. 즉 K-Bio+Traditional 모델만이 오래 갈 수 있을 것”이라고 전망했다. 그러면서 그는 “2027년 해외 관광객 440만명이 온다고 한다. 조선미녀는 3년만에 1,400배 성장했다. 파마리서치의 영업이익률은 40%다. 화장품기업이라면 단순한 미용 시술의 경험을 넘어 한국의 의료 인프라를 일상 속에서 우아하게 소유해야 한다”라며 “K-뷰티 2.0 생태계가 창출한 프리미엄 가치에 건배를 보낸다”라며 격려의 말을 전했다. 

 

 

이렇듯 해외 진출에 대한 금언을 듣는 중에 ‘K-뷰티 브랜드의 플랫폼 성장 전략’을 주제로 발표한 버즈빌 양준균 마케팅헤드는 “자사몰, 공구, 오픈마켓, 폐쇄몰 등 다양한 플랫폼에서의 뷰티 브랜드의 성장 방안을 제안”했다. 

 

그는 “한국에서 성공해서 글로벌로 진출해야 한다. 브랜드라면 ➊ 인플루언서 커뮤니티 기반 시딩 단계 → ➋ O2O 팝업 스토어-오프라인 경험 기반 → ➌ H&B 스토어&버티멀 커머스-1차 스케일업 → ➍ 자사몰 D2C- 퍼포먼스 마케팅 성장 → ➎ 대형 유통채널-규모의 경제·저가전략 등의 5단계를 거치며 성장한다”라고 설명했다. 

 

그러면서 양 마케팅헤드는 “올리브영 공략은 신생 브랜드의 추월 차선이다. 입점도 어렵고, 입점해도 매출이 안 나온다. 이미 메가 브랜드들이 선점한 상황이어서 신생 브랜드는 가시성 자체가 부족한 구조다. 따라서 경쟁 강도가 낮은 틈새 카테고리에서 골목대장이 되고, 외부 트래픽을 올리브영으로 유입해야 살아남을 수 있다”라고 말했다.

 

그 방법 중의 하나가 올리브영 협력 광고라며 버즈빌의 경우 인터랙션 참여형으로 패널 설계·전환을 통해 올리브영 구매 데이터 기반 타겟팅→리타겟팅+유사 타겟으로 전환율 극대화를 꾀한다고 설명했다. 또 메타, 틱톡 등과의 믹스 전략도 고려할 것을 덧붙였다. 무엇보다 후킹 포인트가 있어야 한다는 점을 강조했다. 

 

 

강의가 무르익을 무렵, ‘2026 아시아 시장 공략의 골든 타임: K-브랜드 해외진출 전략’을 주제로 발표한 드림코스 강호민 대표는 “내 브랜드의 내부 평가가 필요하다”라고 전제했다. 

 

강 대표는 “매년 15회 이상 해외 전시회를 간다. 다양한 국가에 가서 지금 트렌드는 뭘까? 모든 전시회의 데이터를 모은다. 또 성분, 원료, 용기, 제형, 브랜드 등을 파악한다. 그런 다음 내 브랜드에 대한 평가를 해본다. 마케팅은 마지막에 보는 것”이라며 관점을 달리 할 것을 주문했다. 

 

이렇게 말한 배경엔 자신의 경험과 중소 브랜드 컨설팅을 통한 페인 포인트(pain point)가 있기 때문. 강 대표의 지론은 첫째 내 브랜드의 위치에서 시작된다. 

 

즉, 마케팅에서 예산 문제, 마케팅 채널과 광고 매개체, 규모의 마케팅, 작은 회사의 나노급 마케팅의 경우 등의 제반 문제에 대한 답을 스스로 구해야 하기 때문이다. 제조와 가격 포지셔닝, 뉴테크 등에서도 자신이 부닥치는 문제에 대한 질문과 답을 스스로 냉정하게 판단해야 한다는 조언이다. 

 

둘째 글로벌 마켓 현황이다. 6대주의 마켓 현황에 대한 정보를 수집하고, 내 브랜드를 어디에 적용시킬 것인가 고민해야 한다. 강호민 대표는 자신의 경험을 전하면서 최근의 중국, 러시아, 유럽에서 겪거나 들은 트렌드를 소개했다. 그러다 보면 결국 부딪히는 문제의 원인, 즉 자기점검 리스틀 작성해보라는 게 강 대표의 충언이다.

 

즉 ‘제품의 제조가가 높거나, 제품이 이쁘지 않거나, 뚜렷한 특장점이 없다는 등의 원인에 주목하라는 것. 

 

그렇다고 이미 출시한 상품에 대해 해결법은 자기점검 리스트를 만드는 것이다. 그리고 변화하는 시대에 잘 올라타야 한다는 점도 강조했다.

 

즉 기존 플랫폼보다 ➊ 새롭게 등장하는 플랫폼이 등장하면 올라타고 → ➋ 그 플랫폼에서 고객 유치를 위한 정책을 펼 때 재빨리 선점 → ➌ 포화 시장에서 가장 독창적인 제품 개발로 누구나 대형 유통채널이 원하는 ‘엣지’ 있는 제품을 개발해야 한다고 강호민 대표는 힘주어 강조했다. 

 

이날 로드맵 세미나에 참석한 A사 관계자는 “베트남에 진출하고 싶어 왔다. 오늘 좋은 조언을 듣고, 직접 상담도 할 수 있어 좋았다‘라고 말했다. B사는 ”브랜드가 한 군데만 진출할 수 없지 않은가. 오늘 여러 나라 현황을 듣고, 발로 뛴 전문가들의 말에서 진출 포인트를 찾을 수 있을 것 같다“라며 소감을 말했다. 

화장품언론사 코스인은 이날 사전등록자 포함 120여 명이 참석했다고 전했다.