[편집자 주] 2026년 UAE 호주 베트남 인도네시아 인도 영국 일본 브라질 등 전세계 국가에서 동시다발적으로 틱톡샵 확산과 함께 온라인 광고 규제를 시행하고 있어 기업들의 주의가 요구된다. K-뷰티 주류 유통채널이 된 틱톡샵의 국가별 현황을 소개하며, 진출 가이드를 소개한다. 

[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 인도네시아 화장품 유통이 소셜커머스로 빠르게 이동하면서 틱톡샵(TikTok Shop)이 주목받고 있다. 현재 인도네시아는 소셜커머스의 동남아 최대 시장. 이렇게 된 데는 중국 뷰티 브랜드들이 성분의 기능과 효과를 전면에 내세우는 마케팅으로 현지 소비자와 소통하기 시작하면서다. 

2026년에 이르러 성분 리터리시는 스킨케어의 경계를 넘어섰다. 나이아신아마이드와 세라마이드를 스킨케어에서 먼저 습득한 소비자들이 동일한 기준으로 헤어케어와 향수 제품을 평가하기 시작한 것. 특정 브랜드를 따르기보다 검증된 성분과 근거 기반 제품을 능동적으로 선택하는 방향으로 소비 행동이 변화했다. 브랜드보다 성분을 믿고 제품을 고르는 소비 환경이 본격화됐다. 

여기에 ‘25년부터 라이브 커머스와 인플루언서 기반 구매가 자리를 잡은 데다 ’26년 AI 추천 엔진이 소비자의 제품 발견부터 구매 완료까지 전 과정을 아우르는 단계로 접어들었다. 

이런 흐름으로 상위 10개 판매 상품 가운데 8개가 뷰티·퍼스널케어 카테고리로 나타났다. 틱톡샵 소비 문화와 플랫폼 구조가 맞물린 결과라는 분석이다. 이로 인해 인도네시아 소셜커머스 시장 규모는 ‘28년 228억달러(약 31.6조원)에 이를 것으로 전망된다. 

현지 소비자들이 소셜커머스를 선호하는 배경은 가격 경쟁력과 함께 실시간 시연과 동료 추천이 결합된 신뢰 구조가 구매 결정을 이끌고 있기 때문이다. ‘25년 기준 소비자 83%가 라이브 쇼핑을 경험했으며, 라이브 스트리밍 플랫폼의 전환율은 기존 전자상거래 대비 최대 3배 높았다. 

업계에서는 이런 쇼핑 행태가 거래 행위를 넘어 일상적인 오락 소비의 일부로 자리잡았다고 분석한다. 이른바 '쇼퍼테인먼트'(shoppertainment)로 콘텐츠+커뮤니티+구매가 하나의 경험으로 묶이는 방식은 특히 뷰티 부문에서 두드러진다. 즉 성분 설명, 피부 타입별 사용법 시연, 실시간 질의응답이 하나의 라이브 세션 안에서 동시에 이뤄지면서, 소비자가 구매 결정까지 느끼는 불확실성을 낮추는 구조다. 

특히 틱톡샵과 토코피디아(Tokopedia)의 2023년 합병 이후 두 플랫폼의 이용자 기반과 물류 인프라가 통합되면서, 소셜커머스와 전통적인 전자상거래 사이의 경계는 더 옅어졌다. ‘26년 기준 틱톡샵 매출의 50~70%는 마이크로 인플루언서와 제휴 생태계에서 창출되며, 이는 대형 광고 중심의 기존 유통방식과 다른 판매 환경을 형성했다. 

틱톡샵의 경쟁력은 AI 추천 정밀도에서 나온다. 하루 12억 건의 영상 조회 데이터를 분석하는 추천 알고리즘은 피부 타입, 기후 조건, 소비 이력을 종합해 개인화된 스킨케어 루틴을 제안한다. 그 결과 소비자가 제품을 처음 접한 시점부터 구매를 완료하기까지 걸리는 시간이 평균 40% 단축된 것으로 나타났다. 실제 브랜드 성과에서도 이같은 흐름이 확인된다.

인도네시아 뷰티 브랜드 와르다(Wardah)는 AI 추천 기반의 루틴 번들링 전략과 해시태그 캠페인을 결합해 이틀 만에 20만 개의 제품을 판매했으며, 투자 대비 수익률은 5배에 달했다. 이런 사례가 시사하는 바는 현지 콘텐츠와 플랫폼 알고리즘을 긴밀히 연계할수록 성과가 크게 달라진다는 점이다.

이에 따라 K-뷰티 브랜드라면 ▲ 대형 인플루언서 광고보다 팔로워 1만~5만 명 규모의 마이크로 인플루언서와의 지속적 협업 ▲ 자바어 등 현지 언어를 활용한 라이브 콘텐츠 운영 ▲ 이용자 제작 콘텐츠 중심의 채널 구성 등을 검토할 필요가 있다. 

특히 ▲ AI 피드 노출 빈도는 이용자 반응률과 콘텐츠 완료율에 따라 결정되는 만큼, ▲ 단발성 캠페인보다 꾸준한 콘텐츠 누적을 통해 알고리즘 친화적인 브랜드 존재감을 쌓아가는 전략이 중요하다. 

대한화장품산업연구원은 “틱톡샵이 동남아 전자상거래 2위 플랫폼으로 입지를 굳히고 AI 생태계를 고도화하는 현 상황에서, 인도네시아 뷰티 시장의 채널 전략은 플랫폼 알고리즘에 대한 이해를 바탕으로 설계해야 할 것”이라고 조언했다. 

또 현지 소비자의 성분 리터러시 확산은 K-뷰티에 익숙한 경쟁 환경이라는 분석이다. K-뷰티는 병풀, 달팽이 점액, 쌀 추출물, PDRN 등 독자적인 성분을 발굴하고 과학적 배합 제품으로 글로벌 소비자들 사이에서 신뢰를 쌓아왔다. K-뷰티 특유의 성분 중심 제품 개발 방식과 근거 기반 커뮤니케이션은 유효한 경쟁 우위 요소다. 

현지 소비자 요구를 성분 전략에 반영하고, 할랄 적합성과 무알콜 여부를 제품 라벨과 마케팅 메시지에 명확히 표기한다면 수출 기회가 될 수 있다고 연구원은 덧붙였다.