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[중국 리포트] 데오드란트 유명 브랜드 '렉소나(Rexona)' 중국 실패 이유는?

"땀배출 억제" 제품 컨셉 중국 전통사상, 신체적 차이 등 소비자 설득 실패

[코스인코리아닷컴 최미영 기자] 중국 화장품 전문매체 핀관왕(品观网) 보도에 따르면, 10년 전 처음 중국 시장에 진출한 유니레버의 데오도란트 브랜드 '렉소나(Rexona)'가 중국에서 저조한 판매기록을 보이고 있다. 이에 전문가들은 중국 시장에 진출하기 위해서는 중국 시장에 대한 이해가 바탕이 되어야 하는데, 이 부분에 대한 이해가 부족했다고 지적했다.

2008년 열린 베이징 올림픽을 기점으로 서양의 여러 브랜드들이 앞다투어 중국에 진출했고 이에따라 중국 시장은 갈수록 글로벌 시장으로 변화됐다. 스타벅스, KFC 등 대표적인 브랜드들이 중국 진출에 성공했음에도 불구하고 데오드란트는 왜 중국시장에서 실패를 한 것일까?

핀관왕 보도에 따르면, 그 중요한 원인은 중국만의 전통사상과 서양인과는 다른 신체적 차이,그리고 납득하기 힘들게 창의적인 판매광고 등이라고 지적한다.



▲ 자료출처 : 핀관왕(品观网)

핀관왕(品观网)과의 인터뷰에서 한 상하이경제전문가는 "아이폰, 스타벅스 등과 같은 많은 브랜드들은 우리가 일상생활에서 필요로 하는 제품들을 팔고 있다. 더욱 그들이 파는 제품은 직접 눈으로 보고 만지고 사용할 수 있는 것들이지만 데오드란트의 경우 실존 제품이긴 하지만 사용효과가 직접적으로 와닿는 것들이 아니다. 소비자들은 당연히 이런 제품에 크게 관심을 두지 않는다"라고 분석했다.

데오드란트가 중국 시장에 처음 진출할 때 내세운 슬로건은 '땀 배출을 효과적으로 억제해 악취를 잡는다'였다. 그러나 이는 중국의 전통사상과 맞지 않는다. 중국의 전통사상에서 땀은 체내 독소를 배출해 건강에 이로운 역할을 하는데 악취가 난다고해서 근본적인 배출을 막는 것은 불합리하다는 것이다. 필요한 것은 악취를 제거하는 것이지 건강을 해치는 것은 아니라는 것이 전문가들의 지적이다.

다른 이유로 신체적 차이와 식습관 등으로 인해 동양인은 서양인처럼 많은 땀을 배출하지 않는다. 더욱 제품을 주로 사용하는 고객층은 유학생, 고소득자와 나이대가 낮은 사람들인데 대부분 사무직에 종사하다보니 일상생활에서 악취를 풍길 만큼의 땀을 배출하지 않는다. 이로 인해 소비자들은 제품을 생필품으로 인식하지 않은 것이다.

마지막으로 중국인들은 이해하기 힘들었던 회사의 제품광고 역시 매출에 악영향을 줬다. 해당 제품의 광고 포스터에는 양손에 총을 든 킬러가 등장하는데 팔을 뻗지 않은 채 총을 들고만 있다. 그리고 다른 광고 포스터에서 킬러는 팔을 뻗어 총을 쏘는 모습을 보이고 있다.

이에 대해 전문가는 다수의 중국인들은 이러한 서양식 유머와 제품 홍보에 공감을 하지 못한다고 전했다. 총이라는 소재 역시 중국에서 거부반응을 일으키며 직접적으로 와닿지 않는다고 지적했다.

렉소나(Rexona)는 세계적으로 인지도가 있는 브랜드임에도 불구하고 이러한 이유들로 인해 중국 시장에서 저조한 판매실적을 기록한 것이다.


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