[코스인코리아닷컴 김미선 기자] “이성이 아닌 감성으로 승부하라” 최근 화장품 사업에 앞다퉈 뛰어든 정통 제약사들에 가하는 일침이다.
지난 몇년 사이에 한미약품, 유한양행, 광동제약, 대웅제약 등 국내 제약사들은 현금 확보를 위해 화장품 사업에 뛰어들면서 매출 성장을 모색하고 있다.
한미약품은 2014년 4월 자사 계열사인 ‘온라인팜’을 통해 데이셀코스메틱과 비타민화장품 ‘닥터비타’ 제품에 대한 약국 유통 계약을 체결하고 약국 화장품 시장에 진출한 데 이어 같은 해 10월에는 약국 전용 화장품 브랜드인 ‘클레어테라피’를 론칭했었다.
유한양행도 2016년초 OEM ODM 기업인 한국콜마와 손잡고 스킨케어 제품 개발을 본격화한다며 이를 통해 클렌징 시장을 공략한다고 밝혔다.
광동제약은 립밤 전문 브랜드 ‘카멕스’를 국내에 독점 판매하면서 화장품 시장에 뛰어 들었다. 지난 2014년 9월에는 계열사인 광동생활건강을 통해 미백과 주름개선의 2중 기능성 화장품 ‘옥수수수염 브라이트닝 블랙 마스크’를 출시했다.
이 외에도 최근 대부분의 제약사들은 저마다 화장품 제조업체와의 합작이나 계열사 설립, 협업 등 다양한 형태로 화장품 사업에 진출해 사업 다각화를 통한 매출 성장에 박차를 가하고 있다.
그러나 이런 시장 상황이 제약업체 간 과열 경쟁을 야기해 당초 기대했던 만큼의 매출 신장이 이뤄지지 않고 있는 가운데 화장품 사업에서 성공을 거두기 위해서는 ‘이성’이 아닌 ‘감성’ 마케팅 전략을 도모해야 한다는 의견에 관심이 쏠리고 있다.
지난 9월 계열사인 제일에이치앤비를 통해 화장품 시장 경쟁에 합류한 제일약품은 기존 제약시장에서 통용되던 ‘이성’ 마케팅이 아닌 ‘감성’ 마케팅을 통해 화장품 시장에 접근해 나갈 것이라는 의견을 피력했다.
▲ 제일에이치앤비가 선보인 화장품 브랜드 '니슬'. |
제일에이치앤비 최윤희 팀장은 “제약과 화장품의 유사점으로 인해 화장품 사업에 새롭게 뛰어든 대부분의 제약사들은 화장품 시장에서도 지금까지 제약시장에서 통용해 온 기존 마케팅 전략이 화장품 시장 공략 시에도 충분히 먹힐 것이라 오판했다”면서 “그러나 제약사와 화장품 시장 마케팅 전략은 분명히 차별화돼 있다”고 말했다.
그에 따르면 제약은 필요에 따라 구매가 이뤄지는 타게팅이 분명한 시장인 데 반해 화장품은 모든 사람들을 대상으로 하는 일종의 기호품이기에 시장 접근 방식이 달라야 한다는 설명이다.
기능과 효능이 분명해 약효에 따라 구매가 이뤄지는 제약시장에서는 ‘이성’을 기반으로 한 마케팅 전략이 충분히 통용될 수 있지만 화장품은 취향과 기호에 맞춰 소비자의 욕구를 만족시키는 제품에 대한 구매력이 높아지는 만큼 소비자의 감성에 소하는 ‘감성' 마케팅이 기반이 돼야 한다는 것이다.
최윤희 팀장은 “화장품이라는 감성적인 카테고리를 이성적인 학문을 기반으로 하던 제약사들이 기존 방식대로 이성 마케팅으로 접근하다 보니 당초 기대했던 매출 신장을 이뤄낼 수 없었다“면서 ”이같은 시행착오를 겪은 일부 제약사들은 이제 기존 유통채널보다는 홈쇼핑 등 대중에 어필할 수 있는 유통 채널을 선택하고 화장품 전문 마케팅 인력을 고용해 화장품 시장 맞춤형 마케팅으로 전략을 재편해 나가고 있다“고 말했다.
제일약품의 경우 뒤늦게 화장품 시장에 합류한 케이스지만 제일에이치앤비라는 계열사를 신설해 제약과 화장품의 사업 영역을 확실하게 구분하고 오로지 화장품 브랜드로만 대중에 어필하고 있어 시행착오 없이 화장품 소비자들로부터 호응을 얻고 있다.
화장품 브랜드 기획단계부터 론칭 이벤트, 유통 등에 이르기까지 감성 마케팅에 기반해 대중에 더욱 다가가고자 노력했던 덕분이다.
최윤희 팀장은 “지난 9월 당사 브랜드인 ‘니슬’ 론칭 이벤트 기획 시 기존과는 다르게 호림아트센터를 대관하고 브랜드 스토리와 콘셉트, 철학, 포시셔닝, 제품 특징 등을 액자형태로 만들어 예술 작품처럼 꾸미는 등 감성 마케팅에 충실했다”며 “더욱이 오프라인을 통해 직접 제품을 사용해 보도록 함으로써 실 타깃 소비자들의 만족도를 이끌어낼 수 있었다”고 말했다.
또 유통채널도 대량판매나 특판 등의 전략을 활용해 국내는 물론 해외 소비자들에게도 구매 문의가 들어오는 등 신규 브랜드치고는 기대할 만한 성과를 이룰 것으로 기대된다는 설명이다.
물론 예외도 존재한다. 제약사로서 기존 유명 의약품 브랜드의 이미지를 십분 활용한 마케팅으로도 기대 이상의 매출 신장을 기록한 사례도 있기 때문이다.
동국제약의 경우 자사의 대표 상처 치료 연고제인 ‘마데카솔’ 성분을 화장품에 적용한 코스메슈티컬 브랜드 ‘센텔리안24’로 목표 이상의 매출고를 올리고 있다.
▲ 동국제약의 코스메슈티컬 브랜드 '센텔리안24'. |
동국제약 관계자는 “2015년 헬스케어사업부를 통해 화장품 사업에 뛰어들면서 기존부터 확실한 네임밸류를 확보하고 있는 ‘마데카솔’의 브랜드 이미지를 활용해 화장품 브랜드 센텔리안24를 론칭했다”며 “지난해 4월에 론칭한 이후 목표 이상의 매출 실적을 거두고 있어 오히려 우리가 더 놀라고 있다”고 밝혔다.
이 회사가 내세운 마케팅 전략은 마데카솔의 주요 성분인 ‘TECA(센텔라아시아티카 정량추출물)’을 화장품에도 그대로 담아냄으로써 피부 재생 효과가 탁월하다는 점을 대중에 어필했다는 점이다.
동국제약 헬스케어사업부 관계자는 “TECA는 일명 호랑이풀이라고 해서 호랑이들이 상처 났을 때 찾아서 바를 정도로 피부 재생 효과가 큰 성분”이라며 “이에 착안해 피부 재생 효과가 뛰어난 마데카솔의 동일 성분이 화장품에도 적용돼 있다고 적극 어필한 점이 매출 신장에 있어 주효했던 것으로 판단된다“고 설명했다.
더욱이 유통채널도 약국 등 기존 제약사 유통채널이 아닌 GS홈쇼핑과 같은 유명 홈쇼핑 브랜드를 활용해 대중에 다가갔기에 더욱 성공적인 판매를 기록할 수 있었던 것으로 판단된다.
