[코스인코리아닷컴 북경 통신원 조윤상] 중국에서 미용 산업의 규모는 부동산, 자동차, 여행 다음으로 소비 규모가 크다. 화장품 시장은 지난 10년간 매년 10% 전후의 고속성장을 거듭해 왔다. 이미 중국 미용 산업의 규모는 미국에 이어 세계 2위를 차지하고 있으며 향후 5년간 15~20% 초고속 성장을 지속할 것으로 예상되고 있다.

중국 최대 쇼핑몰 타오바오는 의류와 전자제품 다음으로 스킨케어 제품 판매가 높다. 중국산업연구망은 중국 화장품 시장 규모가 2016년에 2022억위안으로 늘어나고 2012년부터 2016년까지 연평균 13.3% 성장할 것으로 예측했다.

중국에서는 높아진 소득수준으로 인해 많은 소비자가 더 비싼 제품을 구매하고자 하는 추세를 보이고 있다. BB크림, 안티 에이징 기능이 있는 미백 제품과 썬케어 제품과 같이 다기능을 제공하는 제품에 기꺼이 더 많은 돈을 지불하고 있다.

중국 2013년 유형별 스킨케어 매출액과 성장률

◆ 중국 화장품 시장 2013년 21조원 규모

지난해 중국의 스킨케어 시장 규모는 1314억위안(한화 약 21조6800억원, 유로모니터)이었다. 지난 2003년 시장 규모가 338억위안이었으니 10년 만에 4배 가량 성장한 셈이다. 지난해 시장 성장률은 9.13%로 비교적 낮은 편이었다. 시진핑 지도부가 들어선 이후 8항 규정으로 대표되는 공직자 기강확립 작업의 영향으로 분석된다. 선물용 고가 화장품의 매출이 급전직하한 것이다.

중국 화장품 시장 연도별 판매액 추이

하지만 중국 화장품 시장은 앞으로도 고도성장을 지속해 나갈 것이라는 것이 시장 관계자들의 대체적인 예상이다.

중국의 미래산업연구원이 발표한 ‘중국 미용품 업계 시장 수요예측과 투자전략 기획 분석보고서’에 따르면 올해 중국에서의 미용품 시장 규모가 전년대비 15% 증가한 380억달러(한화 약 40조원)에 이를 것으로 예상됐다. 연구원은 이미 중국 미용품 산업의 규모는 미국에 이어 세계 2위를 차지하고 있으며 향후 5년간 15~20%의 초고속 성장을 지속할 것으로 예상했다.

세계적으로 미용 시장은 영양크림, 로션, 미용팩 등 스킨케어제품이 총매출액의 25% 이상을 차지하고 샴푸, 린스와 같은 모발케어 제품이 20% 정도 차지한다. 하지만 중국에서는 아직 미용 산업이 선진화되지 않은 탓에 스킨케어 제품이 모든 미용 시장 시장 점유율의 40%를 차지하고 있다.

보고서는 또한 “중국 화장품 산업 매출이 지속적으로 증가하고 세계 최대 화장품 시장으로 올라갈 때면 글로벌 화장품 업체들이 중국 소비자들에 특화된 화장품들을 앞다퉈 개발해 시장에 진출할 것”이라며 “글로벌 경쟁이 일어나면서 업체들의 동반상승효과가 발생할 것이기 때문에 중국내 화장품 시장의 발전 가능성은 그야말로 거대하다”고 예상했다.

◆ 중국인들 인식 변화 “외모투자는 사회성공 직결”

중국 소비자들의 화장품에 대한 인식도 점차 선진국형으로 변해가고 있다. 특히 젊어 보이고 깔끔한 외모는 사회에서의 성공과 직결된다는 인식이 커지고 있다. 대도시의 고소득 소비자들은 프리미엄 브랜드 제품을 선호하고 있다. 소득 수준이 낮은 소비자들은 화장품 가격에 민감하게 반응하지만 이들의 소득 역시 늘어나면서 더 나은 품질의 화장품을 구매하려는 경향을 보이고 있다.

중국 소비자들은 로레알, 랑콤, 샤넬 같은 명품 화장품을 구매하고자 하는 열망이 존재한다. 또 냄새제거제나 구강청결제와 같은 미용용품에 대한 수요도 부쩍 늘어나고 있는 추세다. 썬크림에 대한 인식도도 높아졌으며 BB크림 같은 제품도 이미 대중화됐다. 스킨케어 제품에 국한됐던 중국의 화장품 시장이 그 저변을 서서히 넓혀가고 있는 것이다.

직장여성의 경우 메이크업 제품(파운데이션/컨실러, 아이새도우, 마스카라) 구입 지출도 증가하고 있다. 여성용 화장품은 미백, 안티에이징 스킨케어, 파운데이션/컨실러, 눈화장, 제모제, 살롱(salon) 헤어케어 제품 등의 기능성 제품도 매년 10% 이상의 성장세를 보이고 있다.

남성용 화장품 시장도 중국 화장품 시장의 새로운 성장동력이다. 비오템, 랑콤, 클리니크, 시세이도,비쉬, 디올 등 글로벌 메이커들은 중국에서 적극적으로 남성 시장을 공략하고 있다. 남성용 화장품 시장은 아직 초기단계를 보이고 있기는 하지만 미래 성장 가능성은 무한한 상황이다.

◆ 치열해진 시장 경쟁, 왕성한 마케팅 활동

중국의 화장품 시장이 호황을 이어갈 것으로 예측되는데다가 과거 20여년 동안 거의 모든 글로벌 브랜드가 중국 시장에 진출했고 로컬 브랜드 역시 양적, 질적 성장을 거듭해 오고 있다.

이는 치열한 경쟁으로 이어지고 있으며 중국의 화장품 시장이 과거 공급자 중심에서 소비자 중심으로 이동했음을 의미한다. 때문에 각 업체들은 시장 쟁탈을 위해 마케팅 전략에 자원을 쏟아붓고 있다.

로레알과 랑콤, 시세이도 등과 같은 브랜드도 역시 여성의 날, 빼빼로데이, 크리스마스와 같은 특별한 날에 대규모 가격 할인을 실시하고 있다. 이는 고급 브랜드 제품에 대한 구매의욕은 있지만 지갑사정이 좋지 않은 잠재고객들을 끌어들이기 위한 차원이다.

글로벌 명품 브랜드 역시 중국 중산층의 구매력 향상에 대한 기대를 하고 있다는 반증이다. 또 많은 주요 회사들이 세트, 키트 제품을 통해 상대적으로 저렴한 가격대의 제품을 선보이고 있다.

업체들은 광고에 대해서도 집중적인 투자를 벌이고 있다. 향후 몇 년간 중국 화장품 시장의 성장에서 독특한 광고 캠페인이 중요한 역할을 지속할 것으로 예상된다.

◆ 외자 브랜드, 중국 현지화 작업 박차

화장품 브랜드들은 현지 소비자들의 요구에 부응해 다양한 제품들을 출시하고 있으며 중국형 브랜드를 내놓거나 자사 브랜드를 현지화 시키는 작업을 진행하고 있다. 시세이도는 중국 젊은 여성 직장인을 대상으로 하는 ‘DQ’라는 코슈메슈티컬 브랜드를 만들었으며, 로레알은 저렴한 가격대의 로레알 파리 유스 코드를 출시하는 등이 대표적인 브랜드 현지화 작업이다.

새로운 브랜드를 출시하는 경우도 있지만 일부 다국적 기업들은 현지 업체를 인수하며 현지화에 박차를 가하고 있다. 로레알은 중국 현지 화장품 브랜드인 미니너스(Miniurse)와 위에-사이(Yue-sai)등을 인수하며 적극적인 현지화 전략을 펼치고 있다. 니베아 브랜드로 잘 알려진 독일 바이어스도르프(Beiersdorf AG)는 홍콩에 본사를 둔 씨-본스 그룹(C-Bons Group)의 중국 내 자회사인 씨-본스 헤어케어를 2007년에 인수했다. 

존슨앤드존슨은 중국 국영기업 다바오(Dabao)를 2008년에 인수했다. 코티 역시 중국에서 메이저 스킨케어 메이커로 발돋움하고 있던 Tjoy를 2011년에 인수했다.

이들은 로컬 기업들의 제품공급망을 고스란히 얻어 갔으며 연구개발 방면에서 중국인들의 요구사항을 더욱 정확히 파악할 수 있게 됐다.

중국의 구매력 증가로 인해 향후 더 많은 다국적 기업들이 중국 시장에 진출할 것으로 보이며 중국 현지 브랜드 인수는 가장 빠르고 쉬운 시장 침투방법으로 증명받고 있다.

◆ 생활용품 체인 소매점, 인터넷 쇼핑몰 성장세 뚜렷 각광

화장품은 전통적으로 백화점이나 대형마트에서의 소매 판매가 지배적이었지만 중국에서는 생활용품 소매점의 성장세가 두드러지는 형국이다.

홍콩을 기반으로 하고 있는 허치슨 왐포아 그룹(Hutchison Whampoa)의 왓슨스(Watsons, 屈臣氏)와 샤샤(Sasa), 루이비통 그룹(LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton)이 운영하는 프랑스 기반의 세포라(Sephora) 등의 생활용품 전문 체인점이 주요 화장품 매출처로 등장했다.

대표적인 생활용품 소매점인 왓슨스는 간단한 식품과 상비약, 생활용품, 화장품 등의 제품을 취급한다. 왓슨스 안에는 약 30여가지 브랜드 화장품이 입점돼 있다. 주로 중고가의 브랜드가 입점되지만 대형체인망을 구축해 가격이 저렴하며 소비자들의 신뢰도가 높다. 우리나라의 이니스프리나 페이스샵 제품들도 왓슨스에 입점돼 있다.

또 인터넷 사용자의 증가와 타오바오(Taobao) 같은 인터넷 사이트의 대중화로 인해 인터넷 판매 점유율도 급상승하고 있다. 13억명이 넘는 중국 인구 중 1/3이 전자상거래를 이용하고 있으며 중국은 전세계적으로 가장 많은 사람이 인터넷을 사용하는 나라이기도 하다.

온라인 비즈니스는 제조업자 측면에서는 낮은 운영비로 수익을 극대화할 수 있는 장점이 있으며 소비자 측면에서는 다양한 제품군 중에서 가장 적당한 가격의 제품을 검색하여 구매할 수 있는 장점이 있다.

낙후된 지방도시의 경우 고급 제품과 신제품, 특히 외국 브랜드의 접근성이 떨어지므로 인터넷 판매를 통해 이러한 지역의 소비자들에게 프리미엄 제품에 대한 접근성을 높일 수 있다.

온라인 시장에서 화장품이 인기를 얻으면서 러펑왕, 쥐메이유핀, 톈톈망 등 중국 B2C 온라인 화장품 쇼핑몰이 등장했다. 이밖에도 톈마오, 징둥상청 등 온라인 쇼핑몰들이 짝퉁 제품 범람 등의 문제를 해결하기 위해 많은 노력을 기울이고 있기에 외국 브랜드들 역시 속속 온라인 쇼핑시장으로 진입하고 있다.

중국 대도시 화장품 소비 유통 채널

◆ 중국 로컬 기업 현지 유통망 확보하며 급성장세

중국 로컬 기업들의 성장세도 거세지고 있다. 중국 로컬 기업들은 글로벌 기업들에 비해 인지도가 낮고, 브랜드 신뢰도가 약하며, 자본이 빈약하다는 약점이 있다.

하지만 이들은 현지 유통망에서 우위를 보이고 있고, 거대한 시장을 배경으로 빠른 성장을 일궈낼 수 있다는 강점이 있다.

AC닐슨에 따르면, 2009년 5월 기준 중국 내 다국적 화장품 기업의 시장 점유율이 57.9%이었으나 2012년 5월에는 44.5%로 하락했다. 3년 만에 시장 점유율이 13.4% 포인트가 낮아진 것이다. 이는 그만큼 로컬 화장품 업체들의 반격이 매섭다는 뜻이다. 또 중국의 화장품 시장에서 로컬 업체들의 점유율이 50%를 넘어섰다는 점도 주목을 끈다. 

                            중국 로컬 화장품 브랜드 로고

중국 화장품 브랜드 중 체란그룹(伽藍集團), 상하이자화(上海家化), 바이췌링(百雀羚) 등이 두각을 드러내고 있다.

체란그룹은 2001년 설립됐으며 2012년 판매액이 40억위안을 돌파하고 연간 30% 이상 성장하고 있다. 체란그룹의 경우 회사 설립 초기에는 백화점이나 할인매장에 진입할 수가 없었다.

그래서 체란은 자기 브랜드 전문점을 확대하는 방식으로 고객저변을 넓혀 나갔다. 현재 체란그룹은 전문매장 2만3000개, 백화점과 할인매장 판매 코너 1300개를 보유하고 있으며 중국 전역에 판매망을 갖고 있다.

상하이자화는 1999년 설립됐으며 2013년 상반기 판매액이 27억5000만위안으로 전년 동기대비 17.4% 증가했다. 체란그룹과 상하이쟈화는 경쟁이 치열한 화장품 시장에서 정확한 제품 포지셔닝과 자사 특성에 맞는 유통채널을 구축해 양호한 실적을 거두고 있다.

상하이쟈화의 주요 유통채널은 백화점과 할인마트, 전문점과 온라인 쇼핑몰이다. 반면 전문점의 비중은 적다. 특히 전자상거래가 중요한 유통채널로 활용되고 있다.

중국 토종 브랜드 바이췌링은 중국 퍼스트 레이디 펑리위안(彭麗媛)이 2013년 3월 탄자니아 방문 시 국가 선물로 전달해 하룻밤 사이 인기가 급상승해 유명세를 타기도 했다.

2012년 바이췌링의 판매 규모는 18억위안에 달하며 2013년에는 퍼스트 레이디 선물 효과에 힘입어 높은 판매실적을 거둔 것으로 알려졌다. 바이췌링은 1931년 설립된 화장품 브랜드로 역사가 오래됐다.

이와함께 중국의 국산품 붐에 힘입어 세푸춘(謝馥春), 피엔자이황(片仔癀), 미치(迷奇), 위메이징(鬱美淨), 진바레이(金芭蕾), 위니팡(禦泥坊) 등 중국 브랜드의 인기가 높아지고 있다.