[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이동화]  화장품에 대한 관심이 가장 높은 20~30대 여성들이 점점 더 똑똑해지고 있다.

 

인터넷이나 주변인들의 입소문을 중요시하고 있으며, 우선 샘플을 사용해서 제품의 효능을 확인한 후 본품을 구입하려 한다. 또 비싼 돈을 들여서 샵에 가기보다는 셀프 마사지를 하는 홈 케어를 선호하는 소비자가 늘어나고 있다.

“그럼 유명 연예인을 기용해서 환상적인 광고를 만들자!” 이런 위험한 발상은 이제 통하지 않는다. 눈에 확 띄는 멋진 광고로 일시적인 효과를 얻을 수 있을지는 모르지만, 장기적으로 봤을 때는 고객이 실제로 느낄 수 있는 친근한 느낌이나 확실한 효능에 초점을 맞추는 편이 나을지 모른다.

일본 주간장업(週刊粧業)이 협력회사인 크로스 마케팅의 인터넷 모니터(20~39세 여성) 412명을 대상으로 일본 여성의 뷰티 산업에 대한 생각과 관심도 등을 조사했다. 국내 사정과 일부 다를 수는 있지만 업계 관계자들이 눈여겨봐야할 부분이 많다.

효과·효능을 쉽게 표현하기 어려운 화장품은 미용 효과에 대한 기대감이나 브랜드의 이미지를 부풀리는 카피문구를 통해 경쟁 제품과의 차별성을 도모하고, 결국 소비자의 구매욕을 자극하게 된다. 하지만 기대할만한 효과를 얻기는 힘들 것으로 보인다.

주간장업은 “화장품 배합 성분의 특성을 어필할 때에 사용되는 ‘획기적’, ‘독자적인’ 등의 문구에 대해 질문해 보니 ‘약간의 차이가 있을지 모르지만 과장이라고 생각한다’는 의견이 30.8%로 가장 많았으며, 전체의 약 30%를 차지했다”고 밝혔다.

지난 2011년에 실시한 조사에서 가장 많았던 ‘새로운 시도와 노력은 인정한다’는 의견도 28.2%로 8.0%P 감소해 구매 심리를 자극하는 카피문구 등에 대한 시선이 날로 냉정해지고 있음을 엿볼 수 있다.

 

한편, 소수파이지만 ‘나름대로 획기적이라고 생각한다’는 3년 전보다 1.7%P 증가해 7.5%를 차지했다.

 

 

판촉 수법으로 일반화되고 있는 샘플의 중요성은 더욱 높아지고 있다. 일본의 한 화장품 메이커 관계자는 샴푸 등 헤어케어 제품을 예로 들며 “실제로 샘플을 사용해본 후에 본품을 구입하려는 소비자가 늘고 있다”고 설명했다.

 

화장품 샘플에 대한 앙케트 결과 역시 ‘받을 수 있다면 반드시 받는다(64.8%)’가 여전히 가장 높은 순위를 차지했다. 이렇게 받은 샘플은 ‘여행용으로 사용한다’는 답이 37.9%에 달했으며 ‘휴대용으로 사용한다’는 의견도 10.9%를 차지했다.

 

이는 메이커 측이 원하는 소비 패턴은 결코 아니지만, 여행시즌 전에 주력 상품의 샘플 배포를 집중시키는 등 역이용할 수 있는 부분이다.

 

한편, “샘플이 너무 적어서 효과를 느끼기 어렵다’고 말하는 소비자도 25.7%에 달했다. 한 업계 관계자는 ”1회 사용만으로 효과를 판단하기는 어렵다“며 ”예를 들어 ‘14일간 시험’ 등의 캠페인을 실시한다면 효과를 실감할 수 있기 때문에 차후에 본품 구입으로 이어지기 쉬울 것”이라고 말했다.

 

 

 

고객들이 에스테틱 살롱에 고개를 돌린 가장 큰 원인으로 꼽히는 것은 업계에 대한 소비자의 불신감이다.

 

각 업계 단체가 여러가지 인증제도를 제정하거나 자격시험을 실시하는 등 자정 노력을 강화하고 있지만, 아직도 서비스에 불만을 느끼고 있는 소비자는 많다.

 

한 살롱 관계자는 “업계 전체가 일치단결해 미용관리사의 기술 향상, 철저한 위생 관리 등을 강화하는 등 에스테틱에 대한 부정적인 이미지를 불식시키는데 주력해야 할 것”이라고 지적했다.

 

한편, 에스테틱에서 받고 싶은 메뉴는 ‘페이셜(얼굴 마사지)’로 과반수이상을 차지하며 1위에 올랐다. 2위는 ‘탈모방지시술’이었으며, 지난 조사에서 5위를 차지했던 ‘아로마 마사지’는 약 10%P 감소해 ‘다이어트 마사지’와의 순위가 뒤바뀌었다.

 

이번 조사를 통해 에스테틱 살롱에서 시술을 받는 것에 대한 관심이 점차 낮아지고 있다는 사실을 알 수 있었는데, 최근 기능성 화장품이나 성능이 우수한 미용기기가 잇따라 시판되면서 홈 케어로도 충분히 해결할 수 있다고 생각하는 소비자가 늘고 있기 때문으로 분석된다.

 

 

후지경제는 최근 발표한 ‘국내 화장품 시장’ 자료를 통해 ‘스킨케어’ 시장 규모가 2013년부터 2014년에 걸쳐 100.5% 증가할 것으로 전망했다. 이러한 근거 중 하나로 ‘외국계 고가 메이커나 카운슬링 메이커의 적극적인 판촉으로 인한 신규 수요’를 들고 있으며, “접객 어드바이스를 통한 판매 방법은 시장 성장에 있어서 빼놓을 수 없는 수단”이라고 정의하고 있다.

 

하지만 주간장업의 앙케트 결과는 반대 양상을 보였다.

 

약간 줄긴 했지만 3년 전과 같이 ‘사지 않으면 안 된다는 압력을 느낀다’는 의견이 과반수이상인 51.0%(201명)에 달해 결과에는 변함이 없었다. 비슷한 의미인 ‘강압은 그만두면 좋겠다’는 의견 역시 184명으로 44.7%를 차지했다.

 

 

그렇다면 고객들은 주로 어디서 화장품을 구입할까?

 

고객의 70%는 실제로 화장품 전문매장을 이용하지 않는다고 답했다. 특히 20~30대의 젊은층에게 있어서 전문매장은 여전히 문턱이 높은 존재로 여겨지고 있다. 고객이 들어서기 어려운 점포 구조나 판매원의 대응 등으로 인해 ‘무작정 싫다’는 반응을 갖는 사람도 적지 않은 것 같다.

 

그럼에도 불구하고 한달에 1~2회 내점하는 고객이 30% 가까이 있는 것을 보면, 나이가 들면서 이용층은 늘어날 가능성은 높다.

 

주 1회 이용하는, 다시 말해 단골처럼 부담 없이 이용하는 층도 소수이지만 존재했다. 주로 전문매장을 찾는다는 한 고객은 “차분하게 이야기를 주고받으며 제품을 구입하기에는 매장이 제일 좋다”고 말했다.

 

 

이번과 같은 조사를 실시한 3년 전(2011년)보다 스마트폰이나 태블릿 단말기 보급이 진행되면서 통신판매에 대한 관심이 높아질 것으로 기대됐다. 하지만 결과는 정반대였다.

 

최근 들어 점포를 두고 판매하는 방식을 고수하던 대기업이나 중견 화장품 메이커들도 인터넷 전용 브랜드를 런칭하는 등 시장 확대에 대한 기대감을 보여 왔다. 따라서 인터넷 구입 비율 감소는 예상외의 결과였다고 할 수 있다.

 

주간장업의 조사 결과 ‘인터넷으로 구입하고 있다’고 답한 여성은 3년 전에 비해 10.2%P 감소한 26.7%에 불과했다. ‘사용해볼 수 없기 때문에 이용하지 않는다’는 의견은 2011년 대비 5.1%P 증가한 32.8%였다.

 

일본에서는 인터넷이나 홈쇼핑 등을 통한 화장품 구입 빈도가 높은 한국과는 달리 마쓰모토기요시 등 드러그스토어를 찾아 필요한 상품을 구입, 결국 샘플 사용을 통해 ‘안정성’을 확인한 후 구입하는 경향이 높다는 사실을 뒷받침해주고 있다.

 

 

잡지는 소비자들이 최신 트렌드를 체크할 수 있는 수단이며, 메이커들은 광고 등을 통해 제품을 어필하는 장으로 이용된다. 하지만 대부분의 여성은 서점 등에서 서서 읽을 뿐 구입은 하지 않는다는 의견이 높았다.

 

미용 잡지 등을 구입하고 있는가에 대한 질문에는 80% 정도가 ‘사지 않는다’고 답했고, 특집 내용이나 그 때의 기분 등에 따라 ‘가끔 산다’고 답한 사람은 16.0%, ‘거의 매회 산다’는 사람은 2.4%에 불과했다.

 

최근 들어 전자 미디어의 발달로 다양한 정보를 쉽게 접할 수 있게 된데다, 잡지 역시 전자판으로 읽는 경우가 증가하고 있는 추세다. 특히 인터넷이나 주변인들의 입소문을 중시하는 경향이 더욱 강해지고 있다는 사실도 잡지 구입을 꺼리는 원인으로 꼽히고 있다.