[코스인코리아닷컴 중국 통신원 조윤상] P&G그룹은 중국에 진출한 지 26년이 넘었다. 지난 26년 동안 중국 소비자들과 함께 하며 화장품과 생활용품 시장에서 선두권을 달려온 P&G그룹은 현재 구조조정의 길을 걷고 있다.
지난 8월 1일 P&G그룹 수석집행관 A.G.래플리(A.G. Lafley)는 향후 2년 동안 P&G 산하의 90~100개 브랜드를 퇴출시키고 95% 이윤을 창출해 온 80개 브랜드만 남길 계획임을 선포했다. 1988년 한병에 19위안하는 헤드앤숄더 샴푸로 중국 시장을 개척한 후 화려한 실적을 거둬 온 P&G그룹이 구조조정에 나선 셈이다.
P&G그룹은 매각, 생산중단, 자연소멸 등의 방식으로 90~100개 브랜드를 퇴출시키거나 분리시킨다는 방침이다. 현재 P&G그룹은 중국에서 200여개의 브랜드를 운영하고 있다. 최종적으로 남길 80여 브랜드 명단은 아직 발표되지 않았다.
이에 앞서 2012년 P&G그룹은 지난 21년 동안 P&G그룹에서 근무해온 중국 지역 마케팅부서 총경리 자이펑(翟峰)을 떠나 보내고 P&G 본사 관리인들을 파견했다. 그리고 자이펑의 후임자인 리훙(李红)도 얼마 지나지 않아 사직했다. 이를 두고 P&G그룹의 중국 사업이 난관에 봉착했다는 반응이 이어졌다.
업계내 전문가는 P&G그룹은 현재 중국 시장에서 두가지 가장 큰 문제점에 직면해 있다고 분석한다.
첫번째는 P&G 산하의 브랜드 종류가 지나치게 많다는 점이다. 샴푸만 하더라도 리조이스(飘柔), 헤드앤숄더(海飞丝), 사순(沙宣), 팬틴(潘婷)이 서로 치열한 경쟁을 벌이고 있다. 시장이 성장하는 시기에는 다양한 브랜드를 보유해도 무방하지만, 시장 정체기에는 마케팅 자원을 집중 시키기에 한계가 있다.
두번째는 중국 시장에 대한 신제품 투입이 느리다는 점이다. 중국은 2007년부터 초본식물(草本植物)이란 개념이 탄생해 화장품 영역에 사용되기 시작했지만 P&G는 5년 후에야 초본식물(草本植物)의 개념을 사용한 새로운 브랜드 동방계도(东方季道)를 출시했다.
남성 화장품 영역에서도 마찬가지다. 남성 화장품 브랜드인 OLAY의 출시 시점도 늦었다는 평가다. 신제품 출시 부족은 젊은층의 신규 소비자 유입을 지연시킨다.
현재 중국 지역에서 가장 경쟁력이 강한 브랜드는 리조이스, 헤드앤숄더, 사순, 팬틴과 쟈지에스(佳洁士), 후수바오(护舒宝) , 수푸지아(舒肤佳) 그리고 Olay(玉兰油) 등이다. 중국 시장 전체 매출액은 약 400억위안이며, 이 중 대부분이 상위 8개 브랜드에서 창출된다.
특히 리조이스, 헤드앤숄더, 사순, 팬틴 등 4가지 샴푸 브랜드가 P&G그룹의 중국 지역 매출의 53%를 차지한다. P&G 산하의 글로벌 명품 브랜드인 SK-II는 중금속 함유 사건을 겪은 후 매출이 대폭 축소되고 있다.
로레알 역시 시장 점유율 15%선에서 지난해 10% 아래로 하락했다. P&G 화장품의 성장세가 정체된 상황이며 회사측은 위기 상황으로 인식하고 있다.
나머지 쟈지에스, 후수바오과 수푸지아도 모두 각자의 영역에서 3위안에 꼽히는 브랜드지만 치열한 경쟁에 처해 있는 상황이다. 생리대 브랜드 후수바오는 몇 년전 만해도 경쟁 제품인 소피(苏菲)를 압도했지만 지난해 소피에게 1위 자리를 내주고 말았다.
P&G그룹의 성장 정체 가장 큰 요인은 중국 토종 브랜드의 성장이 꼽힌다. 2013년 상반기 중국 토종 브랜드가 세척용품, 기저귀, 치약 등 시장에서 차지하는 점유율은 45%에 달했다. 토종 브랜드의 제품이 P&G그룹을 급속히 대체해 나가고 있는 셈이다. 177년의 역사를 가지고 있는 P&G는 날로 치열해지고 있는 중국 시장에서 성장의 위기에 직면해 있다.
