국내 화장품 시장을 리딩하고 있는 빅2 아모레퍼시픽과 LG생활건강이 올 한해 글로벌 강화와 소비자 중심의 마케팅에 중점을 두는 동일한 목표점을 설정했지만, 내부 조직의 역량 강화와 브랜드 파워를 높이는 부분에서는 엇갈린 행보에 나서 주목된다.

빅2는 올 한해 포화된 내수시장을 극복하고 세계적인 기업으로의 변화를 꾀하기 위해 글로벌 성장에 중심추를 둔 경영방침을 세웠다. 또한 빠르게 변화하는 세계 트렌드와 소비자에 대응키 위해 소비자를 먼저 생각하고 소비자의 입장에서 상품과 서비스를 제공, 브랜드 만족도를 높이려는 계획도 세운 상황이다.

하지만 내부 조직의 역량강화와 브랜드 전략에서는 각각 발걸음을 달리하고 있다.

아모레퍼시픽은 스마트 워크를 통한 ‘임직원과 함께 가자’라는 전략을 내세웠고, LG생활건강은 내진설계를 더욱 공공히 해 어려운 경영환경에 흔들리지 않고 지속적인 성장에 나서자는 의지를 피력했다.

브랜드 전략은 아모레퍼시픽의 경우 혁신적인 상품 개발을 통한 시장 개척 실행력 강화를, LG생활건강은 명품은 명품답게 실속 브랜드는 실속있게 키워야 한다고 천명했다.
 
글로벌, 시장 개척 강화 VS 현지화 통한 빠른 성장

빅2의 글로벌 전략은 지금까지 화장품사업을 하면서 펼쳤던 해외 활동의 결과물에 따라 입장차이가 나고 있지만, 글로벌화라는 명제에 맞춘 사업 전개는 동일선상에서 펼쳐질 것으로 기대된다.

아모레퍼시픽은 △전 세계 고객들에게 아시아의 미를 전하기 위한 노력 지속 △각 국가별 고객에 대한 이해와 인사이트를 기반으로 글로벌 고객에게 사랑받는 No.1 상품개발 △한국의 아름다운 ‘K-Beauty’ 스토리 발굴을 통한 스토리텔링 전개 △글로벌 전문 연구기관의 폭넓은 네트워크 강화를 통한 연구 경쟁력 강화와 빠른 시장 트렌드 대응 등을 해 나가기로 했다.

또한 글로벌 인재 육성 프로젝트인 ‘해초 프로젝트’ 실행을 가속화해 미지의 세계에 아시안 뷰티를 전파하기 위한 글로벌 인재 육성 지원도 지속해 나갈 계획도 알렸다.

LG생활건강은 경쟁목표가 국내가 아닌 세계 각국에 있기 때문에 세계 주요 시장에 사업거점을 구축하고 글로벌 경쟁력을 더 높여 세계 시장으로 나아가자는 목표를 제시했다. 또한 임직원들도 글로벌 역량을 더욱 키워 세계화 시대의 주역으로 거듭나기를 바란 메시지도 보냈다.

빅2의 글로벌 전략은 국내 시장에서 일정 부분 큰 성과를 거두기 있기 때문에 지속적인 성장과 함께 글로벌 기업으로 촉진을 위해서는 세계 시장에 이름을 높이고, 시장 개척에 박차를 가해야 한다는 입장으로 분석된다.

아모레퍼시픽은 이미 중국 시장 개척에 10여년의 노력을 기울여 지난해 방판시장에서 6,000억 원의 매출을 올리는 등 큰 성과를 거두고 있는 상황인 만큼 중국과 함께 아시아 전 지역에 걸쳐 영향력을 키워 나감으로써 아시아 지역 최대의 화장품회사로 발돋음하겠다는 의지가 반영된 것으로 분석된다. 

LG생활건강은 지난해 일본에서의 화장품 사업 강화를 위해 일본의 3위 이너뷰티 업체인 에버라이프 지분을 인수하는 등 각국의 화장품 관련 기업을 대상으로 한 M&A 가능성이 점쳐지고 있다.

이미 국내에서 페이스샵과 색조전문회사 보브 인수 등 M&A를 통해 한단계 성장하는 모습을 보인만큼 LG생활건강의 브랜드 전략과 같은 궤를 하는 회사에 대한 공격적인 M&A가 어떤 모습으로 나타날지에 대한 궁금증도 커지고 있다.

▲ 아모레퍼시픽 서경배 대표(좌), LG생활건강 차석용 대표(우)

빅2는 소비자 중심의 마케팅 영업 전략을 세우고 있지만 이는 매년 지속되고 있는 명제다. 회사의 성장을 위해서는 언제나 소비자의 호응도가 커야 하고 소비자의 트렌드 변화에 맞춘 빠른 대응만이 시장에서 도태되지 않고 지속적인 성장을 할 수 있는 동력원이 되기 때문이다.

아모레퍼시픽은 고객과의 소통 강화를 위한 디지털, 모바일 커뮤니케이션 확대와 고객 서비스 혁신을 통해 판매 중심이 아닌 고객 서비스 중심으로 전환 등이 올 한해 내세운 방향이다. LG생활건강은 ‘만족스런 체험을 파는 회사’로의 진화에 중심추를 두었다.

두 회사 모두 고객만족을 지향하는 상황이며 LG생활경우는 지나친 가격경쟁으로 대부분 제품이 상품화되고 있는 상황인 만큼 유통채널에 공급하는 역할에 머물지 않고 소비자와의 직접적인 교류와 커뮤니케이션으로 최고의 오감만족을 주는 전략으로의 변환을 목표로 삼고 있다.

브랜드, 혁신 상품 개발 VS 명품은 명품답게

빅2의 브랜드 전략은 소비자를 직접 겨냥한 세밀한 전략과 브랜드 파워를 통한 포괄적인 전략을 세운 것이 차이점으로 드러난다.

두 회사 모두 명품 브랜드부터 저가 브랜드까지 다양한 브랜드 포트폴리오 구성을 통해 모든 소비자를 대상으로 제품을 판매하고 있지만 각각의 브랜드 전략에서는  혁신적인 상품개발과 브랜드 파워 강화로 귀결되고 있다.

아모레퍼시픽은 △각 브랜드별 대표적인 혁신 상품 개발과 시장 개척 실행력 강화 △혁신 상품의 기반이 되는 R&D 역량 강화와 제품 카테고리별 핵심 기술 개발 △메이크업 제품 및 남성 제품의 품질 향상을 통한 남성 화장품 시장에 적극 대응 등을 기조로 세웠다.

LG생활건강은 명품으로 크게 키울 수 있는 브랜드를 선별해 명품으로 집중 육성하고 실속있는 브랜드는 가장 실속있게 만들어 세계적인 제품과의 격차를 좁히기 위한 노력을 기울일 예정이다.

두 회사는 소비자 중심의 경영 전략하에 브랜드와 제품 전략을 세우면서 아모레퍼시픽의 경우 빠른 트렌드에 맞춘 혁신적인 상품으로 소비자의 만족도를 높이는 부분에 중심을 둔 반면 LG생활건강은 소비자 가치에 포커스를 맞춘 것으로 풀이된다.

▲ 출처 : 2011년 각사 기업보고서

조직역량, 스마트 워크 VS 내진설계

빅2의 올 한해 경영전략에서 가장 두드러지게 차이점을 보이는 것이 조직역량 강화 부분이다. 두 회사의 조직문화 차이에서 나오는 현상일 수 있지만 올해 전개하는 글로벌 전략과도 무관치 않다는 것이 업계 관계자들의 중론이다.

아모레퍼시픽은 스마트워크를 내세웠다. 구성원들의 민첩성 향상과 업무 몰입도를 제고하는 한편 일과 삶의 균형적인 발전을 도모, 임직원들과 함께 성장한다는 방침. 회의, 보고, 결재시 불필요한 과정을 최소화한 내부 혁신 가속화와 권한 위임의 실행력을 제공하는 등 신속한 의사결정과 민첩성을 강화하는데도 역점을 둔다는 계획이다.

이에비해 LG생활건강은 지난 수년간 안정된 사업 포트폴리오 구축, 업무 전반에 걸친 단순화, 고정비 감축 등 내진설계를 준비해 어려운 경영환경에도 흔들리지 않고 지속적인 성장을 이뤘다는 판단으로 올 한해도 이 부분에 초점을 두었다. 특히 커다란 염원을 마음에 품고 늘 기도하는 자세, 미래에 대한 가슴 벅찬 기대, 나를 위한 기다림으로 게을르지 않고 쉽게 지치거나 포기하지 않으며 보람된 하루하루를 보내자는 메시지도 띄웠다.

두 회사 모두 유연화된 조직문화를 통한 빠른 의사결정으로 즉각적인 대응체제를 구축하는 것에 힘을 기울일 것이라는 분석이다.

그럼에도 아모레퍼시픽의 경우는 올해 대대적인 인사개편을 통해 유통채널을 중심으로 한 조직 구성이 아닌 브랜드별 조직 구성의 틀을 마련해 개별 브랜드의 독립된 업무특화로 브랜드 컴퍼니로의 발전 가능성을 제시한 상황이다. 

이에비해 LG생활건강은 현재까지 유지해 온 특화분야를 중심으로 강력하고 체계화된 수직 조직문화의 틀을 유지하면서 개개인의 역량을 높여 글로벌 인재로 육성하려는 수장의 의지가 반영됐다.

            아모레퍼시픽 VS LG생활건강 2013년 경영전략 비교 분석