[코스인코리아닷컴 이윤미 기자] 2020년 화장품 유통채널은 코로나19의 절대적인 영향을 받았다. 오프라인 매장의 몰락이 가속화된 반면 비대면 온텍트 디지털 시장은 크게 성장했다. 지난 수년간 유지해 왔던 화장품유통채널이 올 한해 코로나19를 거치면서 온라인 디지털로 무게중심이 이동하면서 화장품 유통채널의 밑그림이 크게 변화됐다.

 

 

# 코로나19 영향, 수년간 유지했던 화장품 유통채널 '디지털' 무게중심 이동 큰 변화

 

사회적 거리두기 강화 등으로 비대면 유통채널, 라이브 커머스 등 언택트 소비 시대가 화장품 업계도 그대로 나타나 전통적인 오프라인 매장(로도숍, 대형마트, 드럭스토어)들은 고객들이 찾지 않으면서 설 자리를 잃었다. 또 방문판매 둔화와 구독경제, O2O 등 새로운 유통방식이 자리를 잡으면서 새롭게 떠올랐다. 특히 브랜드숍은 온라인 플랫폼의 신규 오픈과 입점, 배달 플랫폼과 협력해 매장에 직접 오지 않아도 제품을 신속하게 배송하는 서비스를 시행하는 등 삼아남기 위한 변신에 전력을 쏟고 있다.

 

소비 패턴 변화에 코로나19 장기화로 화장품 업체들의 온라인 판매채널 확보는 이제 선택이 아닌 필수가 됐다. 통계청에 따르면, 2017년 7조 5,488억 원이던 화장품의 온라인쇼핑 거래액은 2018년 9조 8,404억 원에 이어 지난해 12조 2,986억 원으로 치솟았다. 올해 3분기까지 누적 거래액도 이미 9조 2,520억으로 1년 전보다 22.9% 증가하면 관련 통계 작성 이래 치대치를 기록했다.

 

신세계백화점은 지난 7월 자체 화장품 브랜드 시코르의 공식 온라인몰 ‘시크로닷컴’을 오픈해 개장 한 달만에 회원 수 65,000명을 돌파했다. 이어 판매채널 선정에 까다롭기로 유명한 샤넬 뷰티도 카카오톡 선물하기에 입점했다. 샤넬이 백화점 온라인몰을 제외하고 국내 이커머스에 정식 입점한 최초 사례다.

 

아모레퍼시픽은 쿠팡과 네이버, 11번가에 이어 마켓컬리까지 입점하며 온라인 시장에 출사표를 던졌다. 주요 유통채널이었던 뷰티편집숍 '아리따움'을 대거 폐점하고 아모레퍼시픽몰의 육성에 주력하고 있다. 여기에 무신사와 뷰티, 패션 합자조합을 결성했고 11번가와 전략적 비즈니스 파트너십도 체결했다.

 

LG생활건강은 자사 로드숍을 대폭 축소하고 온라인 위주로 마케팅을 집행했다. 지난 6월에는 직영 온라인몰 매출을 가맹점으로 연계하는 플랫폼을 선보였다. 주문 고객이 매장 위치 등을 고려해 '마이 스토어'를 선정하고 해당 주문에 대해서는 온라인 주문이라도 근처 오프라인 가맹점의 매출로 들어가게끔 하는 시스템이다.

 

1세대 브랜드숍인 '미샤' 등 오프라인 매장 중심으로 운영해온 에이블씨엔씨도 '뷰티톡' 베타서비스를 시작했다. 오프라인 매장 직원들이 온라인으로 고객들의 피부 고민과 화장품을 상담, 추천하는 서비스다. 눙크 어플리케이션을 실행한 뒤 우측 하단 뷰티톡을 터치하면 매장 직원과 1대1로 연결된다. 문의 후 추천 받은 제품을 바로 구매할 수 있다. 뷰티톡으로 언제 어디서든 전문 교육을 받은 매장 직원들과 상담할 수 있는 것이 특징이다.

 

대표적인 H&B스토어 CJ올리브영은 ‘오늘드림’ 서비스를 통해 온라인몰 주문 후 최대 3시간 안에 제품을 받아볼 수 있는 서비스를 운영하고 있다. 물류센터가 아닌 주문자 주소지 인근 매장에서 포장하고 배송한다. 전국 매장망과 연계해 배송 시간을 단축했다. 상품 수령 시간대도 지정할 수 있다. 오늘드림은 쿠팡의 로켓배송보다 빠르게 화장품과 생활용품을 받아볼 수 있는 서비스로 꼽힌다.

 

배달 플랫폼과 손잡은 업체들도 있다. 토리모리는 지난달 30일 배달의민족 ‘B마트’에 입점해 40여개 제품을 서울, 인천, 경기 일부 지역에서 판매하고 있다. 업계 관계자들은 화장품 업계 전반이 온라인 채널 확대를 계속 추진할 것으로 전망했다.

 

 

# 온라인 '라방' MZ(밀레니얼·Z)세대 급부상 화장품 신유통채널 강자 자리매김

 

코로나19 사태 장기화로 '라이브 커머스'(이하 라방) 플랫폼이 화장품 신유통 채널로 활용되고 있다. 외부 활동을 자제하고 영상 콘텐츠를 시청하는 시간이 늘어나면서 비대면 판매 채널이 주목받고 있어서다. 라방은 모바일 애플리캐이션이나 인터넷으로 실시간 방송을 통해 제품을 판매하는 방송을 말한다.

 

라방은 성장 가능성 높은 콘텐츠로 평가된다. 이베스트투자증권에 따르면, 올해 국내 라이브 커머스 시장 규모는 3조 원대로 추정되며 오는 2023년에는 8조 원대까지 확대될 전망이다. 라방은 영상 콘텐츠에 익숙한 젊은 세대의 호기심을 자극해 MZ(밀레니얼·Z)세대 유입 수단으로도 활용할 수 있다. 기존 홈쇼핑과 달리 단순 구매 행위를 넘어 판매자와 의견을 주고받는다는 점이 이들에겐 매력적인 요소로 꼽힌다. 오프라인 매장 침체로 고민 중인 백화점들을 비롯해 화장품 업계에서도 라이브커머스를 새로운 돌파구로 여기고 있다.

 

네이버는 지난 3월 인플루언서 마케팅 플랫폼 ‘셀렉티브’에 라이브커머스 기능을 도입했다. 기대 이상의 성공에 네이버는 7월 플랫폼 명을 셀렉티브에서 ‘쇼핑라이브’로 바꾸고 라이브커머스를 전면에 내세웠다. 이어 자회사 스노우가 운영하던 라이브커머스 플랫폼 ‘잼라이브’를 인수했다. 상대적으로 오래 라이브 방송 노하우를 쌓은 잼라이브를 토대로 쇼핑라이브 콘텐츠 경쟁력을 높이기 위해서다.

 

카카오는 카카오톡을 활용한 라이브커머스 서비스에 나섰다. 카카오톡의 ‘쇼핑하기’ 탭에서 라이브커머스 ‘카카오쇼핑라이브’를 진행하고 있다. CJ올리브영은 지난 6월 공식 앱에서 라이브커머스 서비스 ‘올라이브’를 시작했다. 화장품 등 뷰티 상품 위주로 다루면서 올리브영 오프라인 매장 입점 브랜드와 협업해 기획상품을 선보이고 있다.

 

아모레퍼시픽은 11번가와 라이브 커머스 등을 통해 공동마케팅을 강화하는 등 화장품 업제들은 주요 유통 플랫폼과 손잡고 라이브 커머스 방송을 정기적으로 진행 중이다.

 

 

# 아모레퍼시픽 등 대기업 주도 화장품 '구독경제' 빠르게 확산 새로운 유통채널 부상

 

장기화된 코로나19로 언택트 소비가 일상에 자리 잡으며 '구독경제'가 유통업계 전반으로 빠르게 확산하는 가운데 화장품 업계도 예외는 아니다. 구독경제는 일정한 요금을 내고 고객에게 정기적으로 상품과 서비스를 제공하는 유통 서비스로 비대면 소비와 편리함을 한번에 해결한다.

 

화장품 업계의 구독경제는 초기에 신제품 샘플을 정기적으로 보내주는 뷰티박스 형태였지만 최근에는 피부 진단 후 피부 타입과 취향, 스타일에 맞는 제품을 배송해주는 형태로 진화하는 등 구독 경제 서비스를 진행 중이다.

 

아모레퍼시픽의 마스크팩 전문 브랜드 ‘스테디(STEADY:D)’는 1일 1팩을 선호하는 소비자들을 겨냥해 4단계로 구성된 마스크팩을 직접 집으로 배송해 준다. 보습과 탄력을 관리할 수 있는 하이드레이팅 플랜, 피부톤을 밝혀주는 브라이트닝 플랜, 강력한 영양보습을 선사하는 너리싱 플랜 등 3가지 라인으로 구성되어 있다.

 

개인 피부에 최적화한 '바를거리'를 28일 주기로 배송해 주는 '톤28'도 구독경제 서비스를 제공한다. '톤28'은 소비자가 홈페이지를 통해 무료 피부 진단을 신청하면 직접 찾아가 피부를 진단하고 기후 알고리즘을 예측해 제품을 맞춤 제조해 배송해 주는 시스템이다.

 

‘먼슬리 코스메틱’ 역시 나만의 맞춤 화장품을 만들어 보내 주는 구독 경제 서비스다. 6가지 피부 타입(지성, 중성, 복합성지성, 복합성건성, 건성, 악건성)과 여드름·주름·기미 등 8가지 피부 고민, 성별을 선택해 주문할 수 있다. 매달 기능성 화장품(한 달치 크림+앰플)을 원하는 곳에서 받아보는 형태다. 자신의 피부 타입을 잘 모르는 소비자를 위해 홈페이지에서 피부 진단 테스트 서비스도 제공한다.

 

'토브앤바나'는 국내 최초로 남성화장품의 구독경제 시장에 뛰어들었다.  화장품에 방부제와 보존료를 첨가하지 않고 28일 동안만 쓸 수 있는 화장품을 고객에게 매달 7,500원~8,500원에 배달하는 것이 특징이다.

 

 

아이큐어도 구독경제 시장에 동참했다. 아이큐어의 ICT 자회사인 한국구독경제서비스는 대한민국 복지서비스 1위인 이지웰과 전략적 제휴를 맺고 11월 25일 통합정기구독서비스 플랫폼 ‘모두의구독’을 출시했다. ‘모두의구독’ 서비스는 월 구독료를 내면 매달 자동차를 보증금, 보험료, 수수료 없이 간편결제를 통해 저렴하게 이용이 가능하다. 또 생필품, 건강기능식, 화장품, 영화, 전자책, 음악, 식품, 애완용품, 꽃 배달, 다이어트, 과일, 생수, 의류, 양말, 여성용품, 도시락, 커피, 베이커리, 건강관리, 칫솔, 면도기 등의 다양한 정기구독 서비스를 복지포인트와 신용카드로 편리하게 이용할 수 있는 클라우드, 빅데이터 기반의 AI(인공지능) 소비자 중심의 통합구독서비스다.

 

한국구독경제서비스는 이지웰 복지몰(폐쇄몰) 구독서비스 외에 일반 고객들도 간편 가입과 결제를 통해 구독상품들을 구매할 수 있는 B2C용 웹과 앱 ‘모두의구독’을 선보인다. 협력사인 엔씨지글로벌과 기술제휴를 통해 V-커머스용 모바일 라이브 홈쇼핑도 내년 1월경 추가 탑재할 계획이다. 또 기술력 있는 중소 제조사들의 상품들을 ‘모두의구독’ 플랫폼을 통해 유통 단계를 없애고 직접 제조사가 소비자에게 좋은 품질의 상품과 합리적인 가격으로 직거래할 수 있는 소비자 중심의 플랫폼도 내년 초 서비스된다.

 

경제 전문가들은 국내의 화장품 정기 구독경제 시장은 아직 초기 단계로 보고 있지만 국내는 기반이 되는 금융업과 조제업 기반이 탄탄해 첨단 큐레이션 서비스 도입하면 성공할 수 있다고 평가하고 있다.

 

 

# 코로나19 직격탄 맞은 오프라인, 너도나도 매장 축소, 전략 전환

 

장기화된 코로나19 영향으로 주요 화장품 브랜드의 오프라인 매장이 일제히 줄어들고 있는 것으로 나타났다. 일단 중국을 비롯한 해외 관광객에 매출의 상당 부분을 의존했던 오프라인 매장들이 휘청였다. 시내, 공항 면세점의 매출이 급락한 것은 물론 명동, 강남, 홍대 등 ‘화장품 1번지’라 불렸던 오프라인 매장 밀집지역에서도 경영난에 따른 폐점이 이어졌다.

 

화장품 매장으로 가득하던 백화점 1층 공간도 맛집과 카페, 편집샵, 서점 등이 대신한다. 지난 1월 신세계백화점 영등포점은 1층을 식품관으로 바꿨고 지난해 11월 롯데백화점 강남점 1, 2층에 고가 리빙 편집숍 ‘더 콘란샵’이 들어섰다.

 

지난 10월 공정거래위원회 가맹사업정보제공시스템과 화장품 업계에 따르면  LG생활건강이 운영하는 로드숍 화장품 브랜드 더페이스샵의 매장은 지난해 말 598개에서 현재 551개로 줄었다. 에이블씨엔씨의 브랜드인 미샤 매장은 같은 기간 550개에서 482개로 감소했으며 네이처리퍼블릭 매장은 521개에서 470개로, 토니모리는 517개가 487개로 각각 줄어든 상태다.

 

2018년 말 기준으로 아모레퍼시픽의 아리따움 매장은 1186개에 달했으나 지금은 880개만 남아있다. 이니스프리 매장 역시 750개에서 546개로, 에뛰드 매장은 321개에서 170개로 줄었다.

 

반면에 헬스앤뷰티(H&B) 스토어 CJ올리브영 매장은 올 3분기 기준 1252개로 점포수는 성장세를 유지했다. GS리테일 랄라블라는 지난해  점포 140개에서 올해 약 130개로 10개 안팎이 감소했다. 롯데쇼핑의 롭스는 올해 21개 점포를 폐점하면서 지난해 129에 달했던 점포수가 108개까지 줄면서 코로나19를 피해가지 못했다.

 

2020년 홈쇼핑 히트상품 TOP10 현황 (출처 : 각사 제공)

 

 

# 홈쇼핑 채널, 견고한 인기 뷰티 제품 톱10 순위권 밖으로 밀려, 기초화장품 판매집중

 

코로나19 사태는 홈쇼핑 소비 패턴도 바꿨다. 집콕 장기화로 지친 마음을 달래려는 소비가 증가한 반면 뷰티 제품은 순위권에서 대부분 밀려난 것으로 나타났다.

 

CJ오쇼핑 GS홈쇼핑 현대홈쇼핑 롯데홈쇼핑 등 주요 홈쇼핑에서 가장 잘 팔린 상위 10개 품목(수량 기준)을 분석한 결과, 올해도 각 홈쇼핑사의 단독 브랜드(PB) 패션 상품군이 휩쓴 가운데 식품, 건기식, 마스크 브랜드가 단숨에 10위권 안에 이름을 올렸다. 지난해에는 모든 홈쇼핑사 순위권 안에서 찾아볼 수 없었던 카테고리 상품들이다.

 

CJ오쇼핑, 롯데홈쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑 등 홈쇼핑 4개사의 히트상품 TOP 10을 집계한 결과, 보복소비로 패션 카테고리의 강세가 두드러졌다.

 

뷰티 상품은 과거 강세였던 색조 화장품 대신 기초 화장품에 수요가 집중됐다. 온라인 수업, 재택근무 등 집에 머무는 시간이 늘고 외출이 줄어든 데다 마스크 착용 의무화로 인해 잦은 피부 트러블이 구매 영향을 미친 것으로 보인다. 실제로 아이크림, 톤업크림, 기초세트 등을 내놓은 ‘AHC’는 홈쇼핑 3사(롯데홈쇼핑 3위, GS홈쇼핑 8위, CJ오쇼핑 9위)에서 모두 히트상품 톱10에 들며 대표적인 기초화장품 브랜드로 인기를 끌었으나 홈쇼핑 전제 판매 제품으로 볼 땐 미비하다.