[코스인코리아닷컴 이효진 기자] 미국도 중저가 브랜드가 대세다. 코로나19를 겪으며 많은 미국 소비자들이 온라인을 통한 화장품 구매를 시작했고 이러한 움직임이 합리적인 소비를 유도하며 중저가 화장품에 대한 선호를 높였기 때문이다. 한국투자증권은 이 같은 분위기 속 미국 시장에서 가파르게 성장하고 있는 화장품 기업 엘프뷰티에 주목했다.

 

한국투자증권에 따르면, 미국의 중저가 화장품 회사인 엘프뷰티는 8월 1일 진행한 1QFY24 실적 발표에서 FY24년(2023년 4월~2024년 3월) 가이던스를 상향했다. 연간 가이던스 상향에는 더딘 경기 회복에 따른 소비자의 중저가 화장품에 대한 수요 증가가 반영됐다.

 

실제 엘프뷰티의 평균 제품 가격은 6달러인 반면, 경쟁사의 제품 판매가는 9~20달러로 ‘가격’면에서 강점을 가진다. 유통 채널도 확대되고 있다. 현재 엘프뷰티가 입점돼 있는 유통 채널은 타겟, 월마트, 울타뷰티 등이 있으며 하반기에 입점 매장 수를 늘릴 계획이다.

 

엘프뷰티 FY1Q24 실적, 컨센서스 (단위 : 백만달러, 달러, %, %p)

 

 

1QFY24 실적에서 눈에 띄는 부분은 기초화장품 카테고리의 매출 성장률 전년 대비 127% 성장을 기록해 색조 부문(+48%)을 크게 상회했다는 점이다. 이에 색조 뿐 아니라 기초화장품 시장에서도 중저가 제품에 대한 소비자 선호가 높아지고 있다는 해석이 나온다.

 

엘프뷰티는 최근 양호한 주가 수익률을 보이고 있다. 연초 이후 나스닥 수익률이 +33.5%를 나타냈으나 엘프뷰티의 주가는 140.8%나 올랐다. 미국 소비자의 중저가 화장품에 대한 선호도가 높아지면서 양호한 실적을 기록하고 있기 때문이라는 게 한국투자증권의 설명이다.

 

엘프뷰티 주가 추이 (단위 : 달러, %)

 

 

미국은 리오프닝을 빨리 진행했기 때문에 한국이나 일본 등과 달리 온라인 시장의 성장률이 양호하다. 구체적으로 올해 1분기 소매시장 성장률이 +3.5%였던 데 반해 온라인 시장 성장률은 +8.0%를 기록했다.

 

김명주 한국투자증권 연구원은 “코로나19를 겪으면서 많은 미국 소비자들은 온라인을 통한 화장품 구매를 시작했고 이는 현재까지 이어지고 있다”고 설명했다.

 

엘프뷰티가 양호한 실적을 기록하는 이유 중 하나도 SNS를 활용한 마케팅과 자체 채널(DTC), 아마존에서 양호한 매출을 기록하고 있기 때문이다. 1분기 기준 엘프뷰티의 디지털 매출 비중은 18%로 전년 동기 대비 4%p 증가했다.

 

김 연구원은 “코로나19 이후 온라인을 통한 화장품 구매 증가는 더딘 경기 회복과 함께 소비자의 중저가 화장품 선호를 높이는 요인이다”며, “온라인을 통해 구매 시 제품 간 가격과 성능 비교가 쉬워 소비자의 합리적인 소비가 증가할 수 있기 때문이다”고 말했다.

 

올해 1분기 미국 소매시장 내 온라인 침투율은 2019년 1분기 대비 5.2%p 증가한 15.1%를 기록했다.

 

미국 중저가 화장품 브랜드의 전년 대비 점유율 변화

 

 

김 연구원은 “미국은 전 세계에서 소매시장이 가장 큰 국가이며 미국 시장에 성공적으로 진출할 경우 생활 습관이 유사한 북미, 유럽으로 진출하기가 용이하다”며 미국 화장품 시장에서 양호한 성과를 보이고 있는 기업으로 대형주 중에서는 아모레퍼시픽(브랜드사), 중소형주 중에서는 실리콘투(유통사)를 꼽았다.

 

실제 올해 2분기 아모레퍼시픽 북미 법인의 매출은 전년 동기 대비 105% 증가했다. 2022년 10월 인수한 타타하퍼 매출을 제외해도 1분기와 유사한 80% 수준이다. 실리콘투는 올해 1분기 미국 매출이 전년 동기 대비 61.3% 증가했으며 이는 2022년 미국법인의 매출 성장률 31.5%를 크게 상회하는 성과다.

 

아모레퍼시픽의 전체 매출 중 북미 vs 중국 비중 (단위 : %)

 

 

김명주 연구원은 “미국은 11월 블랙프라이데이, 12월 사이버 먼데이 등 하반기가 쇼핑 성수기이기 때문에 아모레퍼시픽, 실리콘투 모두 하반기에도 양호한 미국 법인 성장을 이어갈 전망이다”며, “미국에서 양호한 성과를 내고 있는 아모레퍼시픽과 실리콘투에 대해 지속적으로 관심을 가질 필요가 있다”고 말했다.