[코스인코리아닷컴 정부재 기자] 일본 헤어케어 시장의 마이너스 성장이 5년 넘게 계속되고 있는 가운데 향후 5년 동안도 시장 축소 기조는 지속될 전망이다.

이 같은 현상은 오랜 경기 침체와 일본의 총 인구 감소가 주요 요인으로 꼽힌다. 일부 부문만이 유의미한 성장을 보여주고 있는데, 염색제, 탈모제품과 일반샴푸 시장이다.

염색제는 최근 흑모 마케팅이 일본 내 주를 이루면서 주춤하는 듯 했으나 중년 여성들의 새치 커버용 제품을 중심으로 다시 성장하기 시작했으며, 탈모제품 시장도 신성분, 신제품 개발, 청년층 소비자들의 확대로 인해 시장이 확대되고 상황이다.

향후 탈모 시장도 여성 소비자층의 유입, 탈모 예방 제품 등의 개발로 계속하여 성장곡선을 그릴 것으로 보인다.

샴푸 시장에서는 몇 년 전부터 이슈가 되었던 ‘실리콘’성분에 대한 관심으로 인해 무(無)실리콘 샴푸를 생산하는 중소기업들이 큰 성장을 보였으며, 대형기업들도 줄줄이 무(無)실리콘 샴푸를 시장에 내놓는 실정이다.

자국 브랜드가 상위권을 점령하고 있는 일본 헤어케어 시장은 드럭스토어를 통해 가장 많은 구매가 이뤄지고 있으며, 전체 구입처의 27.4%를 차지하고 있다.

향후에는 현재 성장 중인 부문은 그대로 성장을 유지하고, 그 외 부문에서는 지속적인 마이너스 성장이 이루어질 것으로 예상된다. 2018년에 이르러서는 전체 헤어케어 시장 규모가 3.4% 축소될 것으로 예측된다.

대한화장품산업연구원이 2014년 마지막으로 발간한 글로벌 시장 동향 보고서(국가별 시장 분석 : 2014-21호) 일본 헤어케어 편 핵심 내용이다.

연구원은 2015년 새해 첫 국가별 시장분석 대상 국가를 러시아로 정하고 최근 루블화 폭락으로 위기를 겪고 있는 러시아 헤어케어 시장 동향을 분석해 공개할 계획이다.

러시아 화장품 시장은 2013년 기준 세계 9위(한국 10위)의 시장 규모로 연평균 성장률이 약 23%에 달할 정도로 잠재력이 큰 시장이다.

일본 헤어케어 시장 현황과 주요 트렌드

대한화장품산업연구원에 따르면 2013년 일본 전체 화장품 시장 규모 중 헤어케어 비중은 17.2% 이며 2013년 기준 헤어케어 시장은 6,500억엔으로 마이너스 성장 중이다.

2008년부터 2013년 기간 동안 –3.4% 마이너스 성장하고 있으며, 2013년 시장도 2012년 대비 약 –0.2% 성장했다.

일본 샴푸시장 규모는 약 2,090억엔으로 전체 헤어케어 시장의 약 32%를 점유하며 부문별 1위를 기록한 가운데 컨디셔너 부문이 1,820억엔으로 28%를 차지하며 부문별 2위를 기록했다.

헤어 스타일링 제품과 염색제 부문이 각각 14.8%, 14.7%로 점유율 3위, 4위를 차지했다.

일본 화장품 시장 전반에 걸쳐 성장 정체기가 나타나며 헤어케어 전 부문에서도 동일하게 나타나고 있으며 전문 헤어케어 제품류, 헤어스타일링 제품류는 전년 대비 약 1% 판매량이 감소했다.

2in1 제품류의 경우 2008년 이후 5년 동안 연평균 –4.8% 성장하여 총 판매량 21.8% 급감한 가운데 펌 제품류의 경우 연평균 –8.9% 급감하여 5년 동안 판매량이 부문별 최고치인 –37.1%를 기록했다.

헤어 스타일링 제품의 경우 연평균 –3.2% 성장하여 전체 판매량이 약 15% 감소했다.

일본 헤어케어 시장 정체속 일부 소폭 성장

일본 헤어 염색제 판매는 약 1% 성장하며 유의미한 변화를 보이는 가운데 2008년부터 2013년까지 꾸준한 성장곡선을 그리며 5년 사이 전체 판매량이 4.1% 성장했다.

현지 일본 젊은 연예인들의 염색 유행이 주춤한 가운데 젊은 소비자층의 염색제 구매가 감소하고 있으나 중년 여성들의 지속적인 염색제 구매로 인해 염색제 시장의 성장을 견인 중이다.

베이비부머 세대가 중년층에 접어들면서 새치나 흰머리 보완용으로 구매하는 경향을 보이는 가운데 시세이도와 가오가 적극적인 ‘흑모’ 제품 마케팅에 중심을 두면서 염색제의 성장 동력이 감소되는 상황이다.

탈모 제품류는 2012년에는 판매량이 1% 감소하였으나 2013년에는 다시 1% 성장을 기록했다. 일본 탈모 제품류의 1위 브랜드인 RiUP의 매출 변화가 해당 마켓 전체에 영향을 줬다.

탈모제품 구매자들은 압도적으로 남성의 비율이 높으며, 최근에는 30대 여성들도 탈모 예방을 위해 제품 구매에 관심을 갖는 것으로 나타났다.

탈모제품 시장의 TOP 브랜드 RiUP을 내세운 Taisho Pharmaceutical社가 해당 시장의 48%를 점유하며 1위를 고수하고 있으며 기존의 중장년층 타깃 제품 라인에 20대와 30대를 겨냥한 스프레이형 제품을 추가하는 상황이다.

탈모 시장 내 2위인 Kao社의 점유율(18%)과는 큰 격차를 보이고 있으나, Kao社는 저가형 제품을 중심으로 꾸준한 성장세를 보이고 있다.

일반 샴푸의 2013년 판매량은 약간 감소하였으나 전체 판매액은 약 1% 증가한 가운데 전체 판매량 감소에도 판매액 증가는 일본 현지에서 부는 무(無)실리콘 샴푸의 인기으로 분석된다.

최근 몇 년간 무(無)실리콘 샴푸제품은 성공적으로 여성 소비자들에게 어필하고 있으며 탈모가 우려되는 남성들도 탈모 예방 차원에서 무(無)실리콘 샴푸를 많이 구매하기 시작했다.

무(無)실리콘 샴푸는 일반 샴푸 가격(¥2,000/L)의 두 배 이상임에도 인기리에 판매되고 있다.

일본 살롱헤어 시장 경기침체로 성장 주춤

일본 샴푸 시장에 무(無)실리콘 제품이 인기를 끌면서 실리콘 성분의 유해성 논란이 일고 있다.

대부분의 무(無)실리콘 샴푸 제조사인 중소업체들은 적극적으로 실리콘의 유해성을 주장한다. 이들 업체들은 “실리콘 성분은 모공을 막는다”, “실리콘은 퍼머나 염색 모발에 좋지 않다” 등의 의견을 제시하는 상황이다.

유(有)실리콘 제품군을 보유한 대기업은 부정적인 시각에 대한 대응보다는 무(無)실리콘 유행에 동승하기로 한다. Kose는 자사 무(無)실리콘샴푸 브랜드인 Je l’aime 론칭하였으며 Shiseido는 대표 샴푸 브랜드인 Tsubaki 내에 신제품을 출시했다.

Unilever Japan도 2013년 4월 샴푸 브랜드인 Timotei를 통해 무(無)실리콘샴푸 판매사 대열에 합류했다.

경기불황으로 미용실 대신 집에서 해결하는 알뜰족 늘어나고 이에 따라 살롱 케어 시장은 주춤한 상황이다. 전문 헤어살롱 제품의 2013년 판매량은 전년 대비 1% 감소했다. 소비자들의 미용실 방문 횟수와 회당 지출액이 함께 감소했다.

대부분의 미용실 방문자를 구성하는 헤어컷 고객들이 가정에서 해결함으로서 지출을 축소하려는 경향을 보이고 있다. 소비자들의 라이프 스타일이 각박해짐에 따라 단시간 내에도 큰 효과를 볼 수 있는 시술을 요구하고 있다.

일본 토종 헤어브랜드가 헤어케어 시장 주도

가오는 일본 전체 헤어케어 시장의 14%를 차지하며 회사 점유율 1위 고수하고 있다. 최다 판매량 브랜드 Asience는 ‘세계적으로 자랑스러운 당신의 검은 머릿결’이라는 키워드 마케팅을 전개하고 있으며 가오는 2013년 2월에 Asience 브랜드 제품의 기능과 효능에 대하여 재조명하며 브랜드 이미지 개선에 나섰다.

제팬 게이트웨이는 헤어케어 시장에서 가장 괄목할 만한 성장을 보이며 시장의 약 5% 점유하고 있으며 일본 샴푸시장 내에 부는 무(無)실리콘 샴푸 바람에 편승하여 1,000엔 이하의 저가 제품을 출시하며 경쟁력을 강화하고 있다.

대부분의 무(無)실리콘 샴푸가 1,500엔 이상인 것에 비해 저렴한 제품을 내놓으며 많은 소비자들에게 어필하고 있다.

유니레버 제팬은 19년 만에 일본 시장에 브랜드 Timotei를 재론칭했는데 무(無)실리콘과 유기농 녹차 추출물 함유를 특징으로 내세워 시장을 공략하여 일약 인기 브랜드로 성장했다.

일본 소비자들은 헤어케어 제품을 ‘직접 보고 산다’는 일본 소비자 특유의 구매성향을 보인다.

대부분의 소비자들이 오프라인 채널을 통해 헤어케어 제품을 구매하고 오프라인 채널 구매율이 약 92%에 달해 여전히 헤어케어 제품의 홈쇼핑이나 온라인 쇼핑 구매율은 전체 구매 방법의 10%를 밑도는 것으로 나타났다.

전체 소비자 중 약 3명 중 1명이 슈퍼마켓과 편의점에서 헤어케어 제품을 구매하며 단일 유통 채널로는 드럭스토어가 27.4%로 1위를 차지하며 스킨케어 시장과 동일한 결과를 보였다.

일본 헤어케어 시장 향후 마이너스 전망

일본 헤어케어 시장은 약 1%의 지속적인 마이너스 성장을 나타낼 것으로 예상된다. 일본 총 인구수의 감소 추세에 따라 샴푸나 컨디셔너와 같은 일일용품의 판매량이 줄어들어 전체 시장 규모가 축소될 것으로 예측된다.

특히 샴푸와 컨디셔너는 2018년에는 2013년 대비 3~4% 마이너스 성장을 기록할 것으로 보이며 헤어케어 제품에서의 2in1 복합 제품의 경우 지속적으로 시장이 축소되어 5년 뒤에는 약 10% 시장이 작아질 것으로 전망된다.

자연스러운 헤어 컬러와 헤어스타일의 트렌드가 당분간 지속되면서 퍼머 제품과 스타일링 제품 등은 비교적 큰 폭으로 시장 규모가 작아질 것으로 보인다.

내츄럴한 모발과 내적 아름다움을 추구하는 소비자 풍조는 당분간 지속되는 가운데 인위적인 스타일링을 위한 제품 외에 일본인 특유의 흑모의 자연스러움을 살리고 더욱 돋보이게 할 수 있는 제품이 인기를 계속 얻을 것으로 예측된다.

모발의 건강을 생각한 자연주의 성분 제품들의 등장은 계속될 것으로 전망되는 가운데 주춤하는 일본 헤어케어 시장에서 앞으로 탈모제품 시장이 성장할 전망이다.

탈모 제품에서 가장 중요한 효과를 위한 성분의 개발은 꾸준히 이루어질 것으로 보이며 고가 탈모제품 시장과 중저가 시장이 양분하여 각 시장이 꾸준히 성장해 나갈 것으로 예상된다.

주요 소비자층이었던 40대 이상에서 탈모를 예방하려는 20~30대 소비자층으로 제품 라인이 대폭 확대될 것으로 보이며 전통적인 남성 중심 제품 개발에서 여성 탈모 방지 제품의 출시가 주를 이룰 것으로 예측된다.