[코스인코리아닷컴 이나리 기자] 모바일 시대에 돌입하면서 단순히 광고비를 늘리는 것보다 브랜드몰 중심으로 운영하며 브랜드 가치를 높이는 것이 매출에 더 효과적인 것으로 조사됐다.
스마트폰의 보급 확대로 모바일 기기 이용은 성장기를 넘어 안정화 단계로 진입했으며 TV와 PC에 집중되었던 매체 환경은 본격적으로 모바일과 TV, PC를 동시에 활용하는 3Screen 환경으로 진화하고 있다.
특히 모바일은 다른 매체 대비 이용시간이 높을 뿐 아니라 접근성, 개인 맞춤성을 강점으로 매체 효율성이 뛰어나기 때문이다.
KB증권이 지난 3월 16일에 발표한 ‘모바일 Only 시대, 브랜드 가치는 더욱 중요해진다’ 보고서 에 따르면 경쟁력 있는 브랜드 업체들의 온라인 채널 강화는 효율성 향상으로 이어져 신성장 동력으로 작용할 것이라고 전망했다.
KB증권 양지혜 연구원은 “앞으로 전자상거래의 중심은 모바일이 될 전망이며 따라서 유통업체들의 모바일 강화는 성장을 위한 필연적 선택이다”고 전했다.
온라인과 오프라인 화장품 구매 경험률 추이
▲ 자료 : 칸타월드패널, KB투자증권. |
최근 화장품 산업의 광고변화는 적극적인 온라인, 모바일 커뮤니케이션 확대와 품질과 안전에 대한 신뢰도가 높은 브랜드 직영몰의 활용도 증가를 꼽을 수 있다.
이는 경쟁력 있는 브랜드 업체들에게 대중매체를 통한 광고판촉의 의존도를 크게 낮추는 동시에 온라인의 구전효과를 활용한 효과적인 마케팅이 가능하게 됐다. 또 브랜드 직영몰의 활용도 증가는 높은 수수료를 지불했던 유통 채널에 대한 의존도를 줄일 수 있다는 점에서 긍정적이다.
온라인 화장품 구매 세부 경로 비중
▲ 자료 : 칸타월드패널, KB투자증권. |
화장품 구매, 브랜드몰·소셜커머스 확대
온라인몰 중에서 화장품 구매에 따른 경로 비중을 조사해본 결과 브랜드몰은 2012년 29%에서 2014년 35%로 2년만에 6% 증가하며 가장 높은 비중을 나타냈다. 연이어 오픈마켓은 2012년 27%에서 2014년 28%로 소폭 상승했다. 또 소셜커머스도 현재 8%지만 두각을 보이고 있다.
반면, 지난해 홈쇼핑몰 10%, 백화점몰 7%를 나타내며 하락세를 보였다.
연도별 매체별 화장품 광고비 추이
▲ 자료 : 닐슨코리아, KB투자증권. |
전체 화장품 광고비는 2012년 3조 8690억원 기록한 후 2014년 2조 2670억원으로 절감하고 있다. 특히 화장품 브랜드들은 TV와 케이블TV 광고를 대폭 줄였다.
국내 화장품 메이저 기업 아모레퍼시픽의 경우 2013년부터 매스미디어에 대한 광고 비중은 줄이고 비용 대비 효율성이 높은 온라인 채널을 적극적으로 강화하고 있다.
매출액 대비 광고판촉비 비중은 2012년 14%에서 2014년 11%로 낮췄고 올해는 9.7%로 추가 절감할 것으로 예상된다.
아모레퍼시픽 연간 광고판촉비 비중
▲ 자료 : 아모레퍼시픽, KB투자증권 추정. |
이에 따라 아모레퍼시픽 매출액 성장률은 오히려 더욱 강화되고 광고판촉비 비중은 줄어들면서 강력한 영업 레버리지 효과로 호실적을 이어가고 있다. 특히 아모레퍼시픽의 온라인 연간 매출액은 매년 상승하며 지난해 3조 9570억원을 기록했다.
아모레퍼시픽 국내 온라인 연간 매출액 추이
▲ 자료 : 아모레퍼시픽, KB투자증권 추정 |
최근 마스크팩으로 주목받고 있는 산성앨엔에스 리더스코스메틱 또한 마스크팩의 높은 원가율에도 불구하고 타오바오 등 온라인을 통한 중국 관광객들과 중국 현지 입소문을 통해 브랜드 인지도가 크게 확산되면서 낮은 판관비 지출에도 폭발적인 매출 성장을 달성하고 있다.
