[코스인코리아닷컴 장미란 기자] 중국 화장품 시장에서 ‘왕홍 마케팅’이 주목받고 있다.

온라인에서 영향력을 가진 이른바 ‘왕홍’이 직접 제품을 사용하고 이를 모바일 플랫폼을 통해 전달하는 새로운 마케팅 채널인 ‘왕홍 마케팅’은 소비자와의 활발한 커뮤니케이션이 가능한데다 단순한 상품 판매 이상의 기술을 전달한다는 점에서 화장품 마케팅의 새로운 트렌드로 떠올랐다.

이러한 ‘왕홍 마케팅’이 탄생하기까지 중국의 사회적 변화가 배경으로 작용했다. ‘모바일 인터넷 시대’가 열리고 젊은층의 소비가 변화함에 따라 왕홍이 생겨나고, 이를 활용한 마케팅이 활성화된 것이다.

베이징대학과 시나왕이 공동 발표한 ‘90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구 보고(90后媒介使用習慣硏究報告)’에 따르면 이들의 휴대폰 사용시간은 하루 평균 3.8시간으로 집계됐다. 이는 하루 평균 1시간을 넘지 않는 신문, 방송, 잡지 등 전통 매체와 비교되는 결과로 모바일 기기 사용이 크게 늘어나고 있다는 것을 보여준다.

           1990년대 이후 세대의 하루 평균 매체별 접촉 시간

▲ 출처 : 90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구보고.

90년대 이후 세대들은 온라인 콘텐츠 가운데 게임을 하는 데 비교적 많은 시간을 소비하며 소셜 네트워크 이용시간 또한 평균을 초과하는 것으로 조사됐다. 또 매월 121개(총 840분)의 동영상을 온라인으로 시청해 전 연령층 중 가장 많은 시간을 할애했다.

90년대 생들은 광고를 기피하고 지인의 추천을 참고하는 경향도 보였다. 베이징대학에서 실시한 설문조사에서 90년대 이후 출생의 응답자 중 9.4%만이 광고마케팅 정보를 참고해 구매 결정을 내리며 5.5%만이 구매 상담자들의 의견을 참고하는 것으로 드러났다.

조사 응답자 중 31.9%가 구매 결정을 내림에 있어서 친구의 의견을 많이 참고하는 편이며 30.5%의 응답자들의 경우 상품 브랜드의 평판을 참고하는 편인 것으로 나타났다. 즉, 중국 소비자에게 가장 큰 영향을 미치는 매체는 온라인 동영상과 소셜 네트워크라는 것이다.

실제 과거에 대중 매체 광고를 편애하던 전통 브랜드들은 이미 광고 투입 방식에 변화를 주고 있다. P&G, 로레알 등은 이미 인터넷 배너 광고와 같은 전통방식의 광고를 줄이고 있고 광고업계는 온라인 소셜 미디어나 소셜 네트워크 플랫폼에 자본 투입을 늘리고 있다.

                           중국 소비 촉진 채널의 변화

▲ 출처 : 90년대 이후 세대의 대중매체 사용습관 연구보고.

소비자들은 더 이상 광고모델들이 전달하는 상품에 대한 정보를 믿지 않는 추세로 변하고 있다. 반대로 웨이보(微博)나 메이파이(美拍) 등과 같은 소셜 네트워크 채널이 갖고 있는 거대한 팬덤(Fandom) 경제를 이용한 마케팅에 더욱더 크게 반응하고 있다.

소위 '왕홍(网紅)'이라 불리는 온라인 유명 인사들의 경우 스타 광고모델들과는 다르게 직접 제품을 사용해 보고 의견을 공유하기 때문에 소비자들에게 더욱 신뢰감을 전달하고 있다.

최근 ‘2016 중국 전자상거래 왕홍 빅데이터 보고(2016年中國電商紅人大數据報告)’에 따르면 올해 왕홍 산업의 연간 규모는 580억 위안에 달할 것으로 예상된다. 이는 2015년 중국 영화 티켓 판매액인 440억 위안을 크게 넘어서는 수치이며 중국 유니클로의 2015년 총매출액의 3배에 달한다.

                                왕홍 마케팅의 장점

▲ 출처 : 콰이메이좡(快美妆).

왕홍 마케팅이 이처럼 강세를 보이는 것은 왕홍은 친절하고 상호 커뮤니케이션이 가능하다는 데 있다. 기존 광고는 단순정보 전달만 가능하고 피드백은 부족했다. 반면 소셜 네트워크상의 팬덤을 이용한 왕홍은 상호 간의 평등한 친구 관계의 모습을 가지고 있다.

왕홍을 팔로우하는 명확한 동기를 가지고 있다. 많은 팬들이 미용 영역에서 왕홍을 팔로우하는 이유는 그들이 가지는 전문성과 신뢰도 때문이며 모든 팬들이 잠재적 소비자라고 할 수 있다.

왕홍은 화장품을 소개하는 과정에서 은연중에 해당 상품의 브랜드 인지도를 높여주는 효과를 보이며 판촉과 판매의 결합도 가능하다. 왕홍의 개인방송이 진행되는 동일한 페이지 하단부에 상품 주문하기 기능을 추가, 시청자들은 제품이 마음에 들면 곧바로 클릭 한 번으로 주문을 할 수 있다. 이에 따라 왕홍 마케팅 빈도는 판매량과 직접적으로 연결된다.

왕홍의 영향력이 커지면서 그들의 활동 반경도 커지고 있다. 지난 4월 메이블린 뉴욕이 상하이에서 가진 브랜드 런칭식에는 브랜드 모델인 안젤라베이비를 비롯해 50명의 왕홍이 초청됐다.

안젤라베이비는 현장에서 모바일 개인방송 앱을 통해 메이블린 제품들을 사용하는 과정을 실시간으로 공유했다. 또 50명의 메이크업 관련 왕홍들은 메이크업실에서 모델들이 메이크업하는 과정을 개인방송으로 통해 팬들에게 공유했다.

         메이블린 뉴욕 2016 최신 트렌드 개인방송(最潮直播間)

▲ 출처 : 지에몐왕(界面网).

메이블린 뉴욕이 기획한 ‘H5 프로그램’, 안젤라베이비와 50명의 왕홍들이 함께 출현해 2시간 동안 개인방송을 진행하는 프로젝트는 텐센트 그룹의 동영상 채널인 텅쉰슈핀(騰訊視頻)에서 500만 조회 수를 달성했고 메이파이(美拍)에서 8만, 숑마오(熊猫)TV에서 15만을 기록하기도 했다.

코트라 상하이무역관은 ‘중국 미용·화장품시장 기획조사’ 보고서에서 “중국의 소비력은 계속 상증 중이며 화장품은 중국인들의 소비가 증가하고 있는 대표적인 품목”이라면서 “중국 화장품 브랜드는 점차 새로운 트렌드로서 고급화를 추구하며 젊은 소비층을 확보하고자 하고 있다. 모바일 채널을 활용해 소비자와의 벽을 허물고 소비자의 구매 체험을 중요시하며 상품의 질과 서비스를 향상시키는 것이 관건”이라고 분석했다.

그러면서 “이러한 관점에서 각각의 왕홍은 모두 홍보 효과를 확대할 수 있는 매체이자 판매채널”이라며 “각각의 왕홍은 전자상거래 플랫폼일 수도 있고 대규모의 점포와 맞먹는 매출을 불러 일으킬 수 있다. 왕홍은 중국에서 이미 하나의 신산업 형태로 자리매김했으며 미래 왕홍 마케팅은 더욱 각광받는 분야가 될 것”이라고 강조했다.

또 향후 왕홍과 전자상거래가 결합된 개인방송의 방식이 점차 타오바오와 같은 B2C 플랫폼의 개인방송으로 확대될 것으로 전망했다. 온라인상의 수많은 샵들이 개인방송 콘텐츠와 결합돼 시너지 효과를 낼 수 있다는 것이다.

보고서는 “한국 화장품 브랜드의 중국 시장 진입 채널은 이미 웨이보, 웨이뎬, 각종 전자상거래 플랫폼의 모바일 버전, 모바일 방송채널 등 모바일로 모이고 있으며 이러한 매체에 익숙한 20~30대 소비자의 소비력 증가에 힘입어 그 역량이 증폭되고 있다”며 “메이블린의 왕홍 마케팅 사례처럼 모델과 상품 그리고 판매(마케팅)를 잘 엮어낸 개인방송 마케팅을 활용하는 것이 필요하다”고 강조했다.