[코스인코리아닷컴 정부재 기자] 중국 로컬 화장품 기업 성장세가 두드러지는 가운데 '왕홍' 마케팅이 새로운 키워드로 자리잡고 있는 것으로 나타났다.

특히 모방과 창조에 탁월한 능력을 지닌 중국 로컬 화장품 브랜드들이 우리나라 화장품 브랜드와의 기술격차를 빠르게 줄이고 있는 만큼 한류에 의존한 단기간 승부보다 브랜드 이미지 구축을 통한 전략적인 시장 접근이 요구된다는 지적이다.

대한화장품산업연구원(원장 김덕중)이 최근 발간한 ‘글로벌 코스메틱 포커스 6호(중국편)’을 통해 공개한 최근의 중국 화장품 시장 동향 분석 결과다.

중국 소비자, 한국 브랜드 등 수입 화장품 선호

시장조사업체 닐슨(Nielson)이 중국의 화장품 소비자들을 대상으로 실시한 브랜드 선호도 설문조사에 따르면, 절반 이상의 소비자가 해외 브랜드를 선호한다고 답했다. 로컬 브랜드를 선호하는 소비자는 20%에도 미치지 못했다.

한편 미용잡지 TATLER가 선정한 중국 화장품 시장의 인기 해외 브랜드 Top 10에는 프랑스, 미국, 일본 등 글로벌 유명 브랜드들이 선정됐다. 가격대는 높지만 검증된 효능과 고급스러운 브랜드 이미지가 중국소비자들의 마음을 사로 잡은 것으로 보인다. 한국 브랜드도 2위에 이름을 올리며 중국 시장에서의 인기를 증명했다.

중국 로컬 브랜드 한국 브랜드 모방 점유율 확대

화장품산업연구원에 따르면 세련되고 트렌디한 한국 브랜드가 중국에서 큰 인기를 얻으면서 일부 중국 로컬 브랜드들은 한국 브랜드의 이미지와 제품 컨셉을 모방하여 시장 점유율을 확대하려는 시도를 하고 있다.

실제로 한국 연예인을 모델로 기용하거나 한국 브랜드의 제품 디자인을 차용하는 방식으로 고급스러운 브랜드 이미지를 구축해 매출이 크게 증가한 로컬 브랜드들이 있다. 이 뿐 아니라 기존에 존재하는 한국 화장품 브랜드를 인수한 뒤 중국으로 역진출하는 경우도 생기고 있다.

이 경우 브랜드 소유주는 중국 기업이지만 한국적인 이미지를 강조해 소비자들에게는 마치 한국 브랜드인 것처럼 인식시키는 전략을 사용한다. 한국 브랜드를 모방하려는 중국 브랜드들이 더욱 많아질 것으로 예상되는 상황에서 로컬 브랜드를 제압할 수 있는 한국 화장품만의 새로운 차별점을 강구해야 할 것으로 보인다.

중국 마케팅 새로운 키워드, 왕홍(网红)

온라인상에서 활동하며 중국 소비자들의 구매 심리를 자극하는 왕홍(网红)이 중국 화장품 시장의 새로운 마케팅 전략으로 주목받고 있다.

왕홍 마케팅 열풍의 주요 요인은 인터넷 사용 확산과 현대인들의 바빠진 생활패턴이다. 컴퓨터 또는 스마트폰만 있으면 누워서도 최신 뷰티 트렌드를 제공받을 수 있고 구입하고자 하는 제품의 사용감, 지속력, 실제 효능 등을 가감 없이 들을 수 있다는 것이 왕홍의 장점이다.

화장품 관련 왕홍들의 인기와 파급력이 날이 갈수록 커지면서 화장품 기업들은 직접 왕홍과 손을 잡기에 이르렀다. 소비자들에게 솔직하고 친근감 있게 다가가는 왕홍은 중국 화장품 마케팅의 새로운 대안으로 자리잡고 있다.

중국 화장품 시장 진출 전략

아직 시장 점유율은 크지 않지만 중국 로컬 브랜드들이 계속해서 성장하고 있다. 중국 브랜드들이 향상된 제품력과 디자인으로 한국 브랜드를 따라잡을 날이 멀지 않았다.

한국 브랜드들이 중국 화장품 시장에서 지금과 같이 리딩 브랜드의 자리를 놓치지 않으려면 첫째, 한류에 지나치게 의존하지 않아야 한다. 한국 브랜드들이 한류 특수로 단기간에 수익을 올릴 수는 있겠지만 장기적으로는 국가가 아닌 브랜드 자체 이미지를 확고히 구축할 필요가 있다. 둘째, 마케팅에 투자를 아껴서는 안된다.

지금은 한국 브랜드라는 이유만으로 중국 바이어들과 소비자들이 관심을 갖지만 한류 특수만 믿고 방심했다가는 추후 성과가 기대에 못 미칠 수 있다. 중국 로컬 브랜드들은 광고에 많은 비용을 지출하고 적극적인 마케팅을 벌이고 있다.

시간이 지날수록 한국 제품과 중국 제품의 품질 편차가 줄어들 것으로 예상되기 때문에 마케팅의 중요성이 더욱 커질 것으로 전망된다.

화장품산업연구원은 중국에서의 한국 화장품의 인기는 지속되고 있으나 중국 내 로컬 기업의 성장에도 주의를 기울여야 한다고 밝혔다.

화장품산업연구원에 따르면 중국내 대표 로컬 기업인 상하이 가화(上海家化)의 브랜드 매니저 Yuan Lu Ning은 “현재 중국 화장품 시장에서 로컬 기업의 비중은 아직 크지 않으나 점유율의 상승속도가 빠르게 진행되고 있다”며 그 배경으로 소비력이 강한 20~30대 젊은층 공략을 꼽았다.

로컬 브랜드 강점에 대해서는 “익숙함을 바탕으로 한 빠른 시장 트렌드 변화와 소비자의 요구에 발빠르게 대응할 수 있다는 점이 가장 큰 무기”라고 덧붙였다.

이같은 현상에 대해 화장품산업연구원은 로컬 기업들이 기술력 향상과 친밀도를 바탕으로 성장하고 있으나 이들 기업 중 일부는 한국 제품의 이미지나 컨셉을 모방한 제품을 출시하고 있는 것으로 파악하면서 이에 대한 국내 기업의 대응책 마련이 필요할 것으로 보았다.

이와 더불어 한국의 파워 블로거와 유사한 개념의 ‘왕홍’ 마케팅 또한 관심을 가져야 할 트렌드로 조사됐다. 최근 국내 유수 대기업들이 중국 현지에서 거금을 들여 ‘모셔올’ 정도로 엄청난 영향력을 자랑하는 왕홍은 중국의 인터넷 보급과 SNS 이용자 증가 등의 요인으로 인해 중국 마케팅의 주역으로 자리 잡았다.

왕홍 마케팅의 파급력에 대해 에스티로더(Estée Lauder)의 윌리엄 로더(William Lauder) 회장은 “왕홍이 TV 광고보다 영향력이 더 크다”고 주장하기도 했다. 왕홍을 통한 홍보 효과를 극대화하기 위해서는 이들의 선정단계가 중요한데 연구원 관계자는 “왕홍을 선정할 때에는 단순 팔로워(follower) 수를 기준으로 삼지 말고 전문성과 기존 컨텐츠의 성격 등을 모두 파악한 뒤 결정해야 한다”고 제언했다.

화장품산업연구원은 오는 9월1일에 발행될 ‘글로벌 코스메틱 포커스’7호에서 포스트 중국으로 주목받는 인도 화장품 시장 동향과 트렌드에 대해 소개할 예정이다.