[코스인코리아닷컴 방영애 기자] 에이본(雅芳，AVON)은 세계에서 다섯번째로 큰 규모의 기업이며 방문판매로는 가장 큰 기업이다. 그런데 에이본이 중국에서 철수한다는 소문이 무성하다.

에이본 대리점은 제품 자체에 대한 평가가 비교적 높은 편으로 품질면에서 글로벌 화장품 브랜드에 견줄만하다고 평가를 받고 있다.

그러나 최근 보도에 따르면 에이본과 몇 년 동안 함께 일한 대리점들이 에이본의 마케팅 문제를 지적했으며 이 때문에 중국에서 에이본의 성장세가 주춤해지고 있다고 전했다.

방문판매는 이중적인 속성을 띠고 있다. 기업의 마케팅 혁신과 마케팅 돌파구에 매우 유용하게 운영되며 기존의 비즈니스 모델과 비교해서 유통과정을 단축하는 등 긍정적인 면이 있는 반면 높은 리스크 업종이라는 측면에서는 부정적이기 때문이다.

실제로 중국 방문판매여론연구센터의 데이터에 따르면 2013년 방문판매에 대한 부정적인 고발량은 빠르게 증가해 그 폭이 30% 이상에 달했다. 당시 대외 이미지가 비교적 좋은 암웨이의 경우에도 부정적인 소문에 시달린 바 있다.

현재까지 소비자들은 방문판매에 대해 여전히 찬반양론이 엇갈리고 있다. 업계 전문가는 “2012~2015년 화장품을 포함한 방문판매는 이미 과도한 경쟁이라는 문제에 봉착해 있다”며 “에이본 역시 최근 몇 년 동안 방문판매 전략에 큰 타격을 입었을 것”이라고 지적했다.

에이본은 1990년 중국 진출시 미국의 방문판매 모델을 그대로 가져 왔으며 이후 이 모델이 크게 성공해 1997년에는 최고 이익을 시현하기도 했다. 그러나 1998년 이후부터는 중국에서 방문판매의 매력도가 떨어지면서 매출에 심한 타격을 받았고 에이본 등 기업의 방문판매 모델도 금기시됐다. 그 이후부터 에이본은 중국에서 4차례에 걸쳐 마케팅 전략을 혁신했다.

이 네번의 혁신에서 알 수 있듯이 에이본은 매장판매와 방문판매 사이에서 갈팡질팡했다. 2015년 연간 보고서에서 에이본은 여전히 방문판매 모델을 긍정적으로 평가했고 향후 혁신도 이 토대에서 이루어 졌다.

대조적으로 암웨이 등은 이미 소리소문 없이 혁신을 하기 시작했다. 암웨이 관계자에 따르면 현재 암웨이는 40곳의 체험매장과 체험관을 운영하고 있다.

중국21세기경제보도 신문이 에이본 중국 대리점 측에서 얻은 정보에 따르면 에이본 중국의 직접판매는 이미 폐지됐고 현재 온오프라인 결합 전문매장과 판매 네트워크 거점에 전력을 기울이고 있으며 체험부분을 기획하기 시작했다고 보도했다.

역사가 오래된 브랜드로서 몇 세대에 걸친 고객층을 확보하고 있는 에이본의 입장에서 반드시 해결해야 하는 주된 문제 중 하나는 새로운 타깃층을 어떻게 확보하냐는 것이다.

에이본은 과거 주로 방문판매에서 얻은 수익으로 젊은층을 끌어 모았다. 그러나 현재 인터넷 업계와 물류 업계는 빠르게 발전하고 있고 화장품 종류는 점점 다양화되고 있는데다 소비자가 선택할 수 있는 쇼핑 루트도 계속 많아지고 있기 때문에 업계 관계자들은 에이본이 시장을 되찾으려면 아직은 제품에서 공을 들여야 한다고 지적했다.

한 로컬 브랜드 책임자는 “마케팅과 제품에 심혈을 기울인다면 향후 에이본은 아마 발전 기회를 얻을지도 모르나 시장은 에이본에 얼만큼의 시간을 내줄지 알 수 없다”고 지적했다. 그도 그럴 것이 에이본은 현재 한국, 베트남, 아일랜드 등 시장에서 철수했으며 북미 업무의 주요 주주권도 매각할 것이라는 등 에이본 글로벌의 실적도 낙관적이지 않은 실정이다.