[코스인코리아닷컴 박상현 기자] 2019년 화장품 시장은 다사다난했다. K-뷰티의 주무대인 중국은 미중 무역갈등과 J-뷰티의 급부상 등 여러가지 여파로 인해 신통치 않았다. 지난 3년 동안 수위를 차지했던 중국 수입화장품 시장 역시 일본에 내줬다. 그러나 중국의 인플루언서인 왕홍을 활용한 마케팅이 붐을 일으키면서 중국 대륙 공략의 새로운 활로가 되기도 했다. 또 H&B스토어와 온라인은 국내 화장품 유통 경로의 주축으로 떠올랐다. 본지는 2019년 올해 화장품 시장을 뜨겁게 달군 10대 핫뉴스를 선정했다. <편집자>

 

 

1. 날개꺾인 K-뷰티, 수출액 '곤두박질' 급락, 정부 화장품 산업 활성화 대책 발표 

 

화장품 수출실적은 올해 그야말로 '된서리'를 맞았다. 지난 1월부터 수출 실적이 지난해 같은 기간보다 떨어졌다. 지난 2월에는 지난해 2월보다 19.1% 수출실적이 늘어나긴 했지만 6월에는 14.7% 떨어졌다. 1월부터 6월까지 상반기 누계로만 1.8% 감소했다.

 

그나마 안도의 한숨을 쉴 수 있었던 것은 7월부터 소폭 증가했다는 점이다. 7월 0.004% 수출실적이 늘어난 것을 시작으로 10월까지 4개월 연속 증가세를 보였다. 그러나 올해 수출실적은 지난해보다 10% 이상 늘어나지 않을 것으로 보인다.

 

이처럼 K-뷰티의 수출실적이 좋지 못한 것은 중화권 시장에서 부진했기 때문이다. 상반기까지 중국향 수출은 내내 부진하기만 했다. 하반기들어 회복세를 보였고 '중국판 프라이데이'인 광군제를 통해 한국 화장품 업체들이 역대 최대 매출 실적을 기록하면서 비로소 안도의 한숨을 쉴 수 있었다.

 

지난해까지 해외 시장에서 날아오르던 K-뷰티의 비상이 한풀 꺾였지만 정부의 지원 대책으로 내년을 기대케 한다. 정부는 최근 'K-뷰티 미래 화장품 산업 육성방안'을 발표하고 2022년까지 세계 3대 화장품 수출국가로 도약할 수 있도록 K-뷰티 화장품 산업을 집중 지원하기로 결정했다. 이번 정책은 R&D 지원과 신남방 신흥국가 진출 지원, K-뷰티 전문가 양성을 위한 화장품 산업 아카데미 신설, K-뷰티 클러스터 구축 운영 등의 내용을 담고 있어 화장품 업계로부터 환영을 받고 있다.

 

 

2. H&B스토어, 화장품 시판유통 '대세' 자리매김 

 

화장품 오프라인 유통채널이 H&B스토어로 급격하고 옮겨간 한해였다. 원브랜드숍은 경영실적 악화로 점점 사라지고 있는 반면 H&B스토어와 멀티숍이 핵심으로 자리했다. 이는 국내 유통 대기업들과 글로벌 유통채널들의 신규 진입 영향이 크다.

 

H&B스토어 업계의 '부동의 원톱'은 CJ올리브네트웍스의 올리브영이다. 올리브영은 올해 상반기 기준으로 1,233개의 매장을 보유하며 업계 2, 3위를 다투고 있는 GS리테일의 랄라블라와 롯데의 롭스를 압도하고 있다. 랄라블라와 롭스의 점포수를 모두 합쳐도 올리브영의 25% 밖에 되지 않을 정도다. 이러다보니 랄라블라는 최근 적자매장을 중심으로 정리하며 추스리기에 들어가기도 했다. 이마트의 부츠는 사실상 정리 수순에 들어가는 등 H&B스토어 업계도 구조조정이 한창이다.

 

또 하나 주목할 것은 글로벌 1위인 세포라의 국내 진출이다. LVMH의 글로벌 화장품 전문점 세포라의 출사표로 H&B스토어 업계도 프리미엄 시대에 들어섰다. 세포라는 지난 10월 첫 매장을 열었고 2022년까지 14개 매장을 낸다는 계획이다. 이와 함께 신세계의 시코르 역시 '한국의 세포라'를 표방하며 3년 만에 매장수를 30개로 늘리는 등 본격 프리미엄 시장에 대비하고 있다.

 

 

3. 맞춤형화장품 제도 도입, 화장품 국가자격증 시대, 내년 3월부터 시장 지각변동(?)

 

그동안 화장품은 '기성품'이었다. 그러다보니 나만의 화장품을 갖기가 사실상 불가능했다. 그러나 식품의약품안전처가 지난 3월 화장품법 일부 개정안을 시행하면서 내년 3월부터 맞춤형화장품 제도를 실시하게 됐다.

 

맞춤형화장품이란 개인 피부 상태와 선호도에 따라 화장품 매장에서 다른 화장품의 내용물이나 식약처장이 정하는 원료를 추가하거나 혼합해서 판매하는 것을 말한다. 이에 따라 소비자 개인의 피부 타임과 유형, 취향에 따라 화장품을 만들고 판매할 수 있어 고객의 요구를 반영해 정교하고 품질이 뛰어난 맞춤형화장품을 판매할 수 있게 됐다.

 

맞춤형화장품을 판매하기 위해서는 '맞춤형화장품판매업'으로 식약처 관할 지방청에 신고해야 하고 판매업자는 판매장에 혼합과 소분을 담당하는 국가자격시험을 통과한 맞춤형화장품조제관리사를 두도록 되어 있다. 이에 따라 화장품 관련 종사자가 새롭게 창출되는 효과도 누릴 것으로 예상된다.

 

 

4. 자연친화적 소재 사용 '천연, 유기농, 비건' 화장품 새로운 트렌드 부상

 

최근 자연친화적인 화장품이 인기를 모으면서 '자연주의 화장품'이 인기를 끌고 있다. 특히 피부 수분, 보습과 트러블, 진정 효과와 관련해 소비자들의 관심이 높고 피부를 보호하고 민감해진 피부를 관리할 수 있다는 점 때문에 천연화장품에 대한 요구가 높아지고 있다.

 

이와 함께 유기농화장품에 대한 관심도 점점 높아지고 있다. 화학비료를 쓰지 않는 농법으로 만들어진 천연 재료를 활용해 만든 유기농화장품 역시 자신의 피부를 보호하기 위한 소비자들의 요구로 인기가 높아지고 있다.

 

이에 따라 식약처는 천연화장품과 유기농화장품 인증제도를 도입하기에 이르렀다. 식약처는 지난 6월 천연화장품과 유기농화장품 인증기관으로 한국화학융합시험연구원을 지정해 업무를 시작했다. 천연화장품 인증마크를 받기 위해서는 동식물 및 그 유래 원료 등 천연 또는 천연유래원료가 완제품의 95% 이상 함유되어야 하고 유기농화장품은 천연화장품으로써 유기농 원료가 완제품의 10% 이상 들어있어야 한다.

 

이와 함께 비건 화장품에 대한 인기도 점점 높아지고 있다. 비건은 엄격한 채식주의를 말하는 것으로 동물 원료를 사용하지 않고 동물 임상 테스트도 거치지 않은 엄격한 기준을 통과해야 인증된다. 비건은 '착한 소비' 열풍과 함께 소비자들의 많은 관심을 받고 있다.

 

 

5. 만리장성 보다 높아진 중국 대륙 안방 공략, 주요 업체 '왕홍' 마케팅 전략 '사활'

 

K-뷰티의 중화권 시장 공략은 여의치 않았지만 '중국판 인플루언서' 왕홍의 인기는 뜨거웠다. 왕홍을 활용한 마케팅이 활성화되면서 새로운 판로 개척의 가능성을 봤다.

 

사실 왕홍 마케팅은 화장품 업계에서만 통용되는 것은 아니다. 온라인과 SNS을 중심으로 활동하며 많은 사람들에게 영향을 미치는 인플루언서인 왕홍의 시장 규모는 1,000억 위앤(한화 약 18조 원) 규모로 알려지고 있어 화장품 뿐 아니라 패션 분야에서 새로운 마케팅 채널로 각광받고 있다.

 

왕홍이 이처럼 각광받는 것은 오피니언 리더로서 트렌드를 이끌고 있기 때문이다. 특히 중국은 알리바바 등 전자상거래 시장이 활성화되어 있는데다 유튜브나 구글 등 해외 사이트 대신 중국 자체 사이트가 활성화되어 있어 왕홍이 미치는 영향력은 절대적이라고 할 수 있다. 이 때문에 프라다나 샤넬 등 명품 브랜드도 왕홍 마케팅에 뛰어들고 있다.

 

국내 화장품 업계도 왕홍 마케팅의 수혜자가 됐다. 중화권 시장에서 부진을 면치 못하면서도 왕홍 마케팅은 활발하게 진행됐다. 또 광군제에서 한국 화장품 업계가 역대 최대 매출 실적을 올릴 수 있었던 것 역시 왕홍의 힘이 컸다. LG생활건강, 아모레퍼시픽 등 국내 업계 1, 2위 기업은 물론이고 광군제에 참여한 대부분 업체들이 왕홍의 영향력을 실감했다.

 

 

6. 한-일 무역갈등 '노노재팬' 운동 확산, 일본 화장품 인기 '급추락' 

 

일본 정부의 경제보복 조치로 촉발된 반일 정서는 화장품 업계라고 예외는 아니었다. 일본 정부가 한국을 화이트리스트(백색국가, 수출절차 간소화국가)에서 제외하면서 한일 무역분쟁이 진행됐다. 특히 일본 정부가 화이트리스트 배제 이유를 놓고 책임을 한국으로 돌리면서 반일 정서가 급격하게 확산됐다.

 

그 결과 일어났던 운동이 '노노재팬(NoNo Japan)'이었다. 일본산 불매운동은 의류 제품인 유니클로와 맥주제품인 아사히는 물론이고 화장품까지 전방위적으로 진행되고 있다. 이미 아사히 맥주는 사실상 제로에 가까울 정도로 전멸했다.

 

일본 화장품도 된서리를 맞았는데 일본 업체의 망언이 반일 정서를 더욱 부채질했다. DHC가 운영하는 자회사 DHC 텔레비전은 한국을 비하하고 역사를 왜곡하는 방송을 내보내 한국 소비자들의 원성을 샀다. 한국 지사인 DHC코리아가 서둘러 진화에 나섰지만 일본 DHC 본사가 오히려 협박 운운하며 다시 한번 반일 정서를 부채질했다. 이로 인해 DHC는 사실상 국내 유통업계에서 퇴출된 상태다.

 

시세이도와 우르오스 등 일본산 화장품 역시 소비자들의 외면을 받았고 일본산 원료가 들어간 제품 역시 외면을 받았다. 여기에 일본 아베 신조 총리를 두둔하는 동영상을 틀었다가 여론의 질타를 맞은 한국콜마는 창업주인 윤동한 회장이 경영 일선에서 물러나는 홍역을 겪기도 했다.

 

 

7. 화장품 유통시장 '온라인, 모바일쇼핑' 전성시대, 월매출 1조 시대 돌입 

 

화장품 유통시장에서 또 하나의 화두가 있다면 역시 온라인 채널이다. 이젠 온라인 쇼핑이 무시할 수 없는 수준으로 성장, 월매출 1조 시대에 돌입했다.

 

통계청이 발표한 지난 10월 온라인쇼핑 동향에 따르면, 온라인쇼핑 거래액이 11조 8,055억 원을 기록했고 이 가운데 모바일쇼핑은 7조 6,762억 원이었다. 이 가운데 화장품 온라인쇼핑 거래액은 1조 1,498억 원으로 지난 8월 1조 332억 원을 기록한 이후 3개월 연속 1조 원을 넘겼다. 이대로라면 화장품 온라인쇼핑 월 1조 시대 개막을 알린 것이다.

 

여기서 주목할 것은 모바일쇼핑이 차지하는 비중이 높다는 점이다. 전체 상품군에서 모바일이 차지하는 비중이 절반 이상을 차지하긴 하지만 화장품 역시 마찬가지다. 지난 10월 화장품 모바일쇼핑 매출은 6,488억 원이었다. 이 역시 3개월 연속 6,000억 원을 넘긴 기록이다.

 

이처럼 모바일쇼핑 거래액 비중이 높아지는 것은 SNS 사용이 증가하고 인플루언서의 영향력 때문으로 풀이된다. 또 IT 인프라의 눈부신 발전으로 화장품 온라인 및 모바일쇼핑의 몸집에 갈수록 커지고 있다. 간편결제와 함께 편하게 집에서 받아볼 수 있는 여러가지 장점도 온라인과 모바일쇼핑이 활성화된 원인이다. 이에 따라 H&B스토어 등 오프라인 채널도 온라인, 모바일쇼핑 서비스로 소비자들에게 다가가고 있다.

 

 

8. 홈케어 라이프 스타일 확산, IT기술 접목 뷰티 디바이스 '열풍'

 

이젠 LED 마스크 하나면 집에서 편하게 피부관리를 받을 수 있는 시대가 됐다. 시간이 부족하고 경제적으로 비용을 아끼려는 소비자들 사이에서 '뷰티 디바이스'가 인기를 끌고 있다. 피부관리실에서 받을 수 있는 스킨케어를 LED 마스크 하나면 집에서도 가능한 시대가 됐다.

 

뷰티 디바이스가 인기를 끄는 이유는 편리함에 있다. 오랜기간 정기적으로 피부과나 에스테틱을 방문해 피부 관리를 받는 것과 달리 집에서 혼자사 휴식시간을 이용해 간편하게 피부 관리를 할 수 있기 때문이다. 이른바 '셀프 뷰티족'의 등장이다. 뷰티 디바이스의 등장은 피부 관리에 드는 시간과 금전적인 부담도 줄였다.

 

뷰티 디바이스의 인기는 백화점 매출 현황에서도 잘 드러난다. 롯데백화점이 지난 1월부터 7월까지 뷰티 디바이스 상품군의 매출을 조사한 결과 지난해 같은 기간보다 103.7%나 증가했다. 2배 이상 늘어난 것이다.

 

뷰티 디바이스 열풍이 더욱 뜨거웠던 것은 소비층이 피부 관리를 중요하게 여기는 중장년층에서 20~30대로 확대된 것도 한몫했다. 그동안 중장년층이 고가의 뷰티 디바이스를 구매했다면 올해는 피부 관리에 관심이 많은 20, 30대들도 소비하기 시작한 것이다. 이에 따라 뷰티 디바이스 업체들은 CF 모델로 이나영, 강소라, 최지우 등 젊은 연예인들을 발탁해 젊은 소비자층을 공략하고 있다.

 

 

9. 잘나가는 국내 화장품 회사 외국사 M&A '열기', 기업공개는 '주춤' 대조 

 

올해도 화장품 업계에서 인수합병(M&A)은 두드러졌다. 이 가운데 에이블씨엔씨는 지난해 11월 '돼지코팩'으로 유명한 미팩토리의 지분 100%를 324억 원에 인수한데 이어 지난 1월에는 스틸라, 부르조아 등 해외 색조화장품을 수입, 공급하는 제아H&B의 지분 80%와 더마코스메틱 브랜드 셀라피를 생산하는 GM홀딩스의 지분 72.2%를 각각 920억 원과 469억 원에 확보했다.

 

로드샵 브랜드 미샤로 유명한 에이블씨엔씨가 화장품 회사들을 잇따라 확보한 것은 시너지 효과를 극대화해 기업 가치를 높이는 투자 전략의 일환이었다. 이들을 등에 업은 에이블씨엔씨는 멀티샵 '눙크'를 런칭하며 더욱 세를 불렸다.

 

이와 함께 코스메슈티컬 시장의 확대로 화장품과 의약품의 경계가 서서히 허물어지면서 두 업종간의 M&A도 이뤄졌다. 다국적 화장품 기업인 에스티로더는 닥터자르트를 운영하고 있는 해브앤비의 지분을 전량 인수했고 스위스 유통기업 미그로스그룹도 고운세상코스메틱 지분 51%를 인수했다. 지난해 CJ헬스케어를 인수한 한국콜마도 좋은 사례다.

 

반면, 매년 활발하게 이루어졌던 기업공개는 주춤했다. 지난 4월에는 화장품 용기 제조회사인 펌텍코리아가 기업공개 절차에 돌입했고 한국콜마에 인수된 CJ헬스케어도 기업공개를 준비하고 있다. 하지만 이시스코스메틱처럼 아직 시장 상황이 여의치 않아 상장예비심사 철회신고서를 제출했다.

 

 

10. 잇따른 '오너 리스크' 업계 '충격' 임블리, 스킨푸드, 한국콜마 대표 '뭇매' 경영일선 퇴진, 구속  

 

화장품 업계에는 유난히 '오너리스크'가 잦았다. 잘못된 오너의 판단으로 회사를 어려운 지경에 몰릴만큼 소비자들도 이젠 만만찮다는 얘기다. 단시간에 고속성장한 케이스였던 임블리는 상반기 가장 뭇매를 많이 맞았다. 곰팡이 호박즙으로 소비자에게 비난을 받은데 이어 인진쑥 밸런스 에센스의 제조일자 논란까지 겹쳤다. 비록 검찰로부터 최종 무혐의 처분을 받긴 했지만 초기 사태를 제대로 수습하지 못해 소비자들의 반감은 여전하다.

 

스킨푸드는 조윤호 전 대표의 구속 사태를 맞았다. 조윤호 전 대표는 지난 11월 특정경제범죄 가중처벌 등에 관한 법률 위반(배임) 혐의로 구속됐다. 그러나 스킨푸드로서는 조윤호 전 대표와 완전히 결별할 수 있다는 점에서 충격파는 덜했다. 현재 스킨푸드는 파인트리파트너스 인수가 확정된 상황이다. 이와 함께 한국콜마는 아베 신조 일본 총리를 두둔하는 동영상을 틀었다고 국민의 원성을 샀다. 때마침 반일 감정이 뜨거웠던 때여서 그 여파는 엄청났다. 창업주인 윤동한 회장은 결국 경영일선에서 물러났다.