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[일본 리포트] 일본, '코로나19' 영향 온라인 구매수요, 마케팅 활동 빠르게 확산

화장품 EC 플랫폼 'NOIN', 화장품 온라인 판매지원 플랜 4월부터 제공 시작

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 화장품 EC 플랫폼인 ‘NOIN’을 운영하는 NOIN(주)는 화장품을 찾는 사람에게 소개하고 싶은 제조업체와 브랜드를 매칭되도록 지난 2017년 10월 서비스를 공개한 이후 지속적으로 조사, 분석한 ‘온라인에서 화장품 구입에 대한 통계 데이터’의 일부를 발표했다.

 

NOIN은 30만 건의 화장품 온라인 구매 데이터를 근거로 화장품 제조기업과 브랜드를 위한 온라인 판매지원 플랜을 지난 4월 2일부터 제공하기 시작했다. NOIN은 재현성이 높은 화장품의 온라인 마케팅을 연구하기 위해 서비스를 공개할 때부터 ‘온라인 화장품 구매에 관한 데이터’ 조사와 분석을 진행해 왔다.

 

2019년 7월 발표한 도쿄대학 대학원 정보학과 타나카 연구실과의 공동연구도 그 일환이다. 2년 이상 수집한 NOIN의 구매 데이터는 약 30만 건에 달하며 시장의 발전을 위해 축적된 데이터와 종료된 설문조사 결과의 일부를 공개한다.

 

# 화장품 온라인서 구매비율 약 6%, '코로나19' 영향 온라인 구매수요, 마케팅 빠르게 확산

 

화장품의 온라인 구매비율은 약 6%이며 다른 소모품과 비교해도 온라인화는 아직 미숙한 시장이다. 한편, ‘원하는 화장품을 좀처럼 사러 갈 수가 없다’, ‘지방에서 유통되는 원하는 메이크업 아이템이 적다’ 등과 같은 여성의 목소리가 적지 않다.

 

화장품은 매장에서 판매원에 의한 터치 포인트를 주축으로 판매 마케팅이 이루어졌다. 그러나 인터넷과 SNS의 보급으로 고객의 요구는 온라인 구매로 크게 전환되고 있다. 또 화장품 판매 현장에서 최근 코로나19의 영향으로 매장 테스터가 철거되고 이벤트 개최도 자제되고 있다. 따라서 매장에서 홍보가 어려워지는 가운데 온라인 마케팅과 판매에 힘을 집중하는 기업이 증가하고 있다. 이런 배경에서 온라인 구매수요에 대처하는 기업도 최근 빠르게 증가하고 있다.

 

■ 10대 '유튜브', 20대 '인스타그램'서 새로운 화장품 찾는다

 

 

# TV나 잡지보다 인터넷서 정보 수집하는 시대

 

3,500명의 여성을 대상으로 한 자체조사에서 화장품 구입 시, 가장 참고로 하는 미디어 매체는 세대별로 크게 다르다는 것을 알 수 있다. 또 어떤 세대도 텔레비전이나 잡지보다는 SNS나 인터넷 사이트에서 정보를 수집하는 경우가 많다는 결과를 얻었다.

 

연령대별로 ‘화장품 구입 시, 가장 참고로 하는 미디어’는 10대 여성이 유튜브(34.2%), 20대는 전후반 모두 인스타그램(34.8%), 40대 이상은 리뷰(입소문) 사이트(40.9%)로 나타났다. 따라서 브랜드의 특성과 대상자에 따라 노출 매체를 구분할 필요가 있다.

 

# 30대 초과하면 모공 고민하는 여성 갑자기 증가

 

피부고민에 대한 조사에서는 10대에서 20대 초반의 약 50%가 여드름이나 모공의 점 등 모공의 막힘으로 인한 트러블을 가지고 있다고 답변했다. 모공의 열림으로 인한 고민은 10% 정도였다. 이에 비해 30대 이상에서는 모공의 막힘에 대한 고민이 30% 가까이 증가했다. 나이에 따라 피부질도 변화해 구입하는 화장품에도 큰 변화가 있기 때문에 온라인 홍보 시에는 면밀하게 대상자를 설정할 필요가 있다.

 

# 많은 여성들이 자신이 인식하는 것 이상으로 화장품 구입

 

3,500명을 대상으로 실시한 설문조사 결과에서 한 달에 구입하는 화장품 비용은 평균 2,500엔(한화 25,000원)이었다. 그러나 응답자들이 ‘NOIN’에서 구입한 화장품의 실제비용은 1회당 평균 3,500엔(한화 35,000원)이었다. 모든 제조업체의 화장품을 취급하는 ‘NOIN’ 플랫폼으로서의 특성 때문일 수도 있지만 많은 여성들이 자신이 인식하는 것보다 실제로 화장품을 더 많이 구입하고 있었다.

 

■ NOIN이 제공하는 온라인 판매지원 플랜

 

 

NOIN에서는 매일 분석결과를 바탕으로 자체 개발한 헤어오일 ‘Tioo’의 판매와 제조업체와 브랜드를 위한 지원 패키지를 제공하고 있다. 또 4월부터 데이터 마케팅 지원 플랜과 조합할 수 있는 ‘온라인 판매지원 플랜’을 제공하기 시작했다.

 

 

온라인 판매지원 플랜은 제조업체와 브랜드의 상품판매 전략에 맞춰 테스트 마케팅과 시책을 성공시키기 위한 플랜이다. NOIN이 실제로 시책 운영을 거듭해 효과적이었던 7가지 시책을 플랜으로 만든 것이다. NOIN의 데이터를 비롯해 플랫폼 운영에서 축적된 노하우를 활용해 성공확률이 높고 재현성 있는 시책을 제조업체와 브랜드와 공동으로 실시한다. 또 데이터 마케팅 지원 플랜과 조합해 전략에서 실행까지를 단숨에 일관적으로 실시함으로써 온라인 판매에 어려움과 장애물을 가지고 있는 제조업체와 브랜드도 안심하고 제품을 판매할 수 있는 구조를 실현했다.

 

# 온라인 화장품 판매 '고객맞춤형' 마케팅, 구매경험 개별화 중요

 

사용자 조사는 SNS에서 정보를 얻는 것만으로는 부족하다. NOIN 사용자의 73%가 SNS의 사용용도는 ‘열람이 기본’이라고 답했고 ‘열람과 답글이 비슷하다’는 사람은 23%에 그쳤다. NOIN에서는 사용자 단위로 고객여행을 분석해 어떤 콘텐츠가 요인이 되어 상품구입의 의사결정까지 됐는지도 분석하고 있다.

 

예를 들어 청소년이면 구입까지의 리드 타임이 길고 리뷰나 유사 상품군의 상호비교를 통해 구매의사가 크게 바뀌는 것으로 나타났다. 이제는 ‘인플루언서가 추천했기 때문’이라는 이유만으로 구매까지 가기는 어려운 실정이다. 사용자의 요구가 다양화되는 요즘 화장품 온라인 판매에서도 구매경험의 개별화는 필수적이다.

 

화장품 EC 플랫폼 NOIN 모바일 페이지 이미지

 

 

NOIN은 누구나 자신에게 맞는 화장품을 당연하게 만나기 위한 화장품 EC 플랫폼이다. 앱을 통해 상품의 매력을 실감하고 구매할 수 있다. 기술과 문화의 발전으로 일상생활에서 사용하는 것을 인터넷에서 구입하는 것이 당연한 시대다. 그럼에도 불구하고 화장품업계는 온라인 구매비율이 약 6%로 아직 성숙되지 않은 시장이다. 수많은 상품수와 판매채널 중에서 자신에게 정말로 맞는 화장품과 만나는 것은 극히 어렵다. 그런 문제를 해결해 자신에게 딱 맞는 화장품을 구입할 수 있는 것이 화장품 EC 플랫폼 ‘NOIN’이 제공하고 있다.

 

‘NOIN’은 다양하고 풍부한 상품을 소개하고 있으며 신상품이나 마음에 드는 화장품을 구입할 수 있는 것은 물론 메이크업 기술이나 메이크업의 고민을 해결하는 오리지널 동영상과 기사 등을 제공해 자신에게 가장 맞는 화장품을 앱에서 찾을 수 있다. 지난 2017년 10월 출시한 이후 현재까지 250만 다운로드를 돌파했으며 App Store에서 평가 4.5를 얻고 있어 사용자로부터 호평을 받고 있다.

 

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