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기획특집

[특집] '코로나19' 팬데믹 위기 - 화장품업계는 어떻게 극복할 것인가? (4)

중국, 동남아시아 동향 - 혼란한 시장에서 보여준 '로레알' 승리 방정식

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 코로나19 팬데믹으로 전 세계가 역대 최악의 어려움을 겪고 있는 가운데 화장품 업계도 이를 극복하기 위한 적극적인 노력을 전개하고 있다. 일본 국제상업 5월호는 코로나19 위기를 맞아 화장품 업계가 어떻게 난관을 극복하고 있는 지에 대한 특집 '코로나19 위기 - 화장품 업계는 어떻게 극복할 것인가'를 보도했다. 본지는 일본 국제상업 5월호 특집 내용을 4회로 나눠 보도한다. 특집 주제는 ▲방일관광객의 소비붕괴에서 살아남는 열쇠는 체험가치 판매와 디지털 ▲시계열로 본 화장품, 생활용품 기업의 대응 – 감염확대 미연에 방지하는 정확한 정보 제공 ▲화장품 전문점은 이렇게 움직였다 - 터치업 메이크업 서비스 금지해도 만들어 낸 고객 만족 ▲중국, 동남아시아 동향 - 혼란한 시장에서 보여준 ‘로레알’ 승리 방정식 등이다. <편집자>

 

# 중국, 동남아시아 동향 - 혼란한 시장에서 보여준 '로레알' 승리 방정식

 

신종 코로나19 바이러스는 전 세계의 화장품 시장에 큰 영향을 미쳤다. 일본 기업이 받은 타격은 Made in Japan의 강점이 살아있는 아시아 시장이 크게 혼란에 빠졌다는 점이다. 겨우 안정을 되찾았던 중국도 해외에서의 귀국자에 의한 코로나19 역수입에 ​​대한 경계를 풀지 않고 있다. 앞을 내다볼 수 없는 코로나19 재난에 화장품 업계가 큰 어려움을 겪고 있는 중이다.

 

거대시장인 중국의 혼란은 2월 초순에 심각해졌다. 당국의 통지에 따라 백화점이나 쇼핑센터(SC) 등의 상업시설이 잇달아 임시휴업에 들어갔다. 화장품 브랜드의 백화점 카운터, 직영점도 영업을 할 수 없게 되고 매출은 80%, 90% 감소가 속출했다. 셀프 브랜드도 마찬가지여서 ‘2월 매출은 전년의 절반 이하’로 떨어졌다고 대기업 셀프 담당자가 말했다. 셀프 브랜드란 기업이나 조직에 속하지 않는 개인이 스스로를 미디어화해 스스로의 힘으로 홍보활동을 하는 것을 말한다. 이것은 서양 브랜드, 중국 브랜드 모두 마찬가지였다.

 

이렇게 궁지에 빠진 것을 구한 것이 재택 또는 가정에서 소비활동으로 인한 경제를 의미하는 ‘재택경제’의 대두이다. 중국의 O2O(Online to Offline)가 생활에 침투하고 있다. O2O는 ‘Online to Offline’의 약자로 ‘On2Off’라고 표현되기도 한다. 온라인에서 온라인 이외의 오프라인으로 행동을 옮기는 시책이나 온라인에서의 정보접촉 행동이 오프라인에서의 구매행동에 영향을 미치는 현상을 말한다.

 

 

외출이 제한된 중국인은 스마트폰으로 주문한 상품을 집에서 받았다. 배달원은 자신의 체온을 스스로 체크해 배송지역의 주민에게 이 정보를 전달해 코로나19 불안에 떠는 소비자의 심리를 배려했다. 2월 슈퍼마켓 ‘후마프레쉬(盒馬鮮生)’의 인터넷 통신판매 페이지를 보면 스킨케어 제품도 판매하고 있었지만 히트상품은 음식과 물 등의 생활필수품이었다. 알리바바의 거래지수를 보면 1월 24일~31일의 메이크업은 전년 동기 대비 14% 감소, 2월 1일~10일은 같은 기간 27% 감소했다. 스킨케어도 각각 같은 기간 7%, 20% 감소했다.

 

 

하지만 2월초 오프라인 정지를 계기로 디지털 투자에 대한 움직임이 생겨나기 시작했다. 화장품 판촉활동에 필수적인 유명 KOL(Key Opinion Leader)인 리자치(李佳琦)가 2월 5일부터, 웨이야(薇娅)가 2월 8일부터 라이브 커머스를 다시 시작했다. 물류는 징동(京東)이 조기에 복귀하고 알리바바가 바로 가세했으며 이에 따라 화장품 브랜드도 반격에 나섰다.

 

그 선두를 달린 것이 로레알이다. 예를 들어 랑콤은 2월 10일 판매를 시작해 2,800만 위안(한화 약 42억 원)의 매출을 올리고 2월 12일 징동에 플래그십 스토어를 개설해 단번에 팔로워 200만 명을 확보했다. 또 3CE는 2월 11일 판매로 약 8,500만 위안(한화 약 127억 원)의 매출을 올렸다. 한편, P&G의 OLAY도 2월 10일 판매로 약 6,200만 위안(한화 약 93억 원)을 매출을 올렸다.

 

 

일본 브랜드의 시작은 늦었지만 3월 8일 세계 여성의 날에 맞춰 티몰(TMALL)이 실시한 세일인 ‘여왕절’에서 존재감을 발휘했다. 여성에게 인기 있는 화장품과 미용 관련 제품이 히트상품이었지만 2020년 거래지수 Top3는 랑콤, 에스티로더, SK-Ⅱ 등이었다. 거래지수 성장률은 전년 대비 각각 175%, 221%, 116%이지만 시세이도, 클레드포보테(Clé de Peau Beauté), 엘릭시르(ELIXIR), NARS, 입사(IPSA)는 200% 이상을, 코스메데코르테(COSME DECORTE)는 150% 이상으로 서양 브랜드에 버금가는 성과를 내고 있다. 특히 로레알 중국은 실제 매장의 잇따른 폐쇄에 따라 판매전략과 홍보전략을 검토해 온라인에 대한 투자를 대폭 강화했다.

 

일본 현지 기업의 한 임원은 "로레알의 의사결정 속도에 매우 놀랐다. 일본 기업의 구조로는 경쟁할 수 없다"고 로레알의 신속한 의사결정과 행동에 반응을 보였다. 일본 기업의 해외담당자도 "결국 로레알은 시위와 코로나19가 난무하는 홍콩에서도 제품 홍보를 중단하지 않았다. 여론의 움직임에 신경을 쓰는 일본 기업과 달리 로레알의 의사결정에서 확고한 자신감과 각오가 느껴진다. 일본 기업의 문제는 현지화의 속도를 높이고 현지 채용직원의 의견을 경영의 의사결정에 반영해야 한다"고 술회했다.

 

중국 시진핑 국가주석은 3월 10일 처음으로 코로나19 확대 후 우한을 방문해 신종 코로나19 바이러스를 방어했다고 선언했다. 그리고 당국은 3월 24일 우한봉쇄를 4월 8일 해제한다고 발표했다. 대기업 임원은 "오프라인 매출이 2월 중순에 바닥을 치고 하순부터 상승하기 시작했다. 온라인도 비슷한 움직임이다"고 말하고 있어 화장품 시장도 안정을 되찾아 가고 있는 모습이다.

 

# 상반기 빅 온라인 쇼핑축제 '징동(京東) 618' 향해 주요 기업 움직임 본격화

 

다만, 제조업체는 숨 돌릴 여유가 없다. 이미 6월 18일 빅 온라인 쇼핑축제인 ‘징동 618’을 향한 경쟁이 시작되고 있다. 적극적인 디지털 투자로 팬을 늘린 로레알 등은 오프라인을 포함해 공세를 강화하고 있다. 그리고 메이크업 수요의 발굴도 경쟁을 좌우한다. 집에 머무는 여성은 다른 사람을 만나지 않기 때문에 화장을 하지 않았다.

 

중견 셀프업체 관계자는 "사실, 재택경제가 활발해져도 메이크업과 클렌징은 주춤했다. 일단 편안함을 느낀 여성의 구매의욕을 이끌어내는 것은 쉽지 않다"고 말했다. 하지만 장기간의 자택 대기에 지친 중국인의 외출 욕심은 어느 때보다 높아지고 있다. 화장품 브랜드의 제안 여하에 따라 히트상품이 탄생할 수 있다. 브랜드간 마케팅 경쟁이 더욱 심화될 전망이다.

 

# 협소상권 홍콩, '시위' 이은 '코로나19' 소매업 직격탄 '최악' 재택경제 출현 

 

중국 이외의 국가와 지역은 여전히 ​​신종 코로나19 바이러스의 대응에 분주하다. 그 중에서도 특히 홍콩시장의 상황은 어렵다. 지난해 시위에 이어 2020년 1월 25일부터 코로나19 영향이 현실화됐다. 소매업 전체 매출은 1월 전년 대비 21% 감소했으며 화장품으로 한정하면 32%가 감소했다.

 

현지 유통업체에 따르면, 2월은 더욱 떨어질 전망이며 2019년 하반기 시위 영향으로 20% 감소했고 올해 초 회복될 것으로 기대했으나 코로나19가 발생했다. 학교는 쉬고 재택근무도 시작됐으며 홍콩 정부는 불필요한 외출을 자제하도록 요청하고 있어 소비재의 매출은 최악에 달하고 있는 상황이다.

 

 

일본과 마찬가지로 홍콩에서도 코로나19 특수가 일어났다. 사람들은 화장지, 티슈, 손비누, 마스크, 생리용품, 기저귀 등의 생활용품을 한꺼번에 구입했다. 홍콩의 광고표시 규제는 일본 만큼 엄격하지 않다. 따라서 각 업체들은 잇따라 ‘살균력’을 홍보하는 POP 광고(Point of purchase advertising, 구매시점광고)로 교체했다. 일본 회사로는 카오와 라이온의 대응이 빨랐다. 과도한 홍보경쟁이 일어나 일부 외국 기업은 칫솔에 ‘살균’의 POP 광고를 붙여 비웃음을 샀다.

 

놀랍게도 유통실적은 명암이 선명하게 갈렸다. 패자는 지방의 약국인 샤샤(Sasa)였다. 지난 몇 년간 중국인 관광객에 대한 판매를 최우선으로 하며 현지 고객을 기피했다. 샤샤는 시위와 코로나19 이중고로 인해 중국인 관광객이 격감해 121개 매장 중 20개가 임시휴업에 들어갔다. 샤샤는 2월 실적부진으로 코로나19 대책상품 이외의 발주를 중단하고 임원급여를 75% 대폭 낮췄다. 현지 기업의 한 관계자는 "샤샤(Sasa) 매출은 이미 80% 감소, 90% 감소가 일상화되고 있다"고 털어 놓는다.

 

# 화장품 소매점 명암 엇갈려 샤샤 판매 '격감' 20개 매장 임시휴업, 돈키호테 '매출 소폭감소 유지'   

 

승자의 선두는 일본계 돈키호테였다. 실적부진에 고민하는 제조업체들에게는 ‘하나님과 같은 존재’로 화장품 매출도 한자릿수 감소에 그치고 있다고 한다. 1호점(침사쯔이, 尖沙咀), 2호점(쯔엔완시, 荃湾西) 모두 지방고객을 일본 음식으로 유치해서 화장품 등을 사도록 유도하는 판매전략이 주효했다. 게다가 화장품 제조업체에게는 일본에서 팔리지 않는다는 이유를 들어 돈키호테 해외 전용 상품개발을 적극적으로 요구하고 있다.

 

판매실적을 원하는 제조업체도 승낙해 돈키호테의 차별성은 높아지고 있다. 또 시장 환경의 악화로 임대료를 유리하게 협상해 도라왕(銅鑼湾) 매장을 초여름(6~7월)에 오픈하기로 결정했고 4호점의 자리도 잡은 것 같아서 돈키호테는 시위와 코로나19를 역으로 활용하고 있다.

 

 

지방약국인 매닝스(Mannings) 실적도 10~20% 감소세를 보인다. 그러나 매닝스는 샤샤(Sasa)와는 대조적으로 홍콩인들에게 크게 애용되고 있다. 또 샤샤가 상품발주를 정지해서 곤란해진 제조업체와 대리점에게 매입을 타진하고 있다.

 

현지 기업의 한 관계자는 "제조와 판매가 모두 어려운 시기를 협력해서 극복하려는 자세가 있다. 지금까지 취급하지 않았던 종류의 제품도 매장을 채우기 위해 거래하기 시작하고 매출이 좋으면 단골메뉴로 삼는다고 말해 준다. 코로나19 종식 후를 겨냥해서 매닝스에 상품을 건네주는 기업들이 늘고 있다"고 말했다. 반면, 고객과 거래처를 동시에 잃은 샤샤(Sasa)는 벼랑 끝에 몰렸다.

 

 

한편, 홍콩은 중국과 마찬가지로 재택경제가 출현해 EC 이용자가 늘어났다. 예를 들어, 대기업 EC 사이트인 ‘HKTV 몰’의 2월 매출은 전년 대비 2.7배로 커졌다. 이것을 비즈니스 기회로 보고 매닝스의 구매자가 은퇴하고 EC 출범에 나섰다. 홍콩처럼 협소한 상권에서는 EC가 발전되기 어려운 것으로 알려져 있지만 ‘구매행동이 바뀔 가능성이 있기 때문에 디지털 투자를 강화하는 것’으로 현지 유통업체는 전략을 바꾸려고 하고 있다.

 

 

# 태국, 대만 '개점휴업' 상태 지속, 인도네시아 코로나19 감염원 일본인 소문 '불매운동' 조짐

 

다른 국가나 지역의 화장품 시장도 파란이 일고 있다. 기온과 습도가 높은 태국은 평상시라면 냉방이 잘되어 있는 쇼핑센터가 큰 인기를 누리지만 1월 13일 중국인 관광객의 코로나19 감염이 발견되고 22일에는 현지인의 감염이 확인됐다. 이를 계기로 자제하는 분위기가 확산되어 쇼핑센터는 개점휴업 상태가 계속됐다. 또 고온다습한 싱가포르에서도 200곳 이상의 쇼핑센터에 사람이 모이지 않는다. 제조업체의 한 관계자에 따르면, "양국 모두 유통업체와 상담할 수 없는 상태가 계속되고 있다"고 말했다.

 

한편, 대만은 코로나19 대책이 진행되고 있음에도 불구하고 화장품의 매출은 좋지 않다. 감염자, 사망자가 모두 많지 않지만 너무 엄격한 코로나19 대책 때문에 거리에서 사람이 사라지고 있다. 예를 들어 오피스 빌딩의 입구는 하나로 제한되고 체온을 체크하지 않으면 들어갈 수 없으며 이를 건물마다 의무화하고 있기 때문에 업무에 지장이 있다고 한다. 또 마스크는 정부가 지정한 약국에서 건강보험증을 보여줘야 구입할 수 있다. 1주일에 한 번 정해진 매수를 구입하는 구조이기 때문에 방문고객의 수는 많지만 모두가 마스크를 구입해서 돌아갈 뿐으로 화장을 하려는 의욕은 전혀 없는 상황이다.

 

인도네시아의 상황은 조금 양상이 다르다. 현지 매체의 보도에 따르면, 코로나19 바이러스 감염원이 일본인이라는 잘못된 정보가 유포된 결과, 입점거부나 승차거부 등 일본인을 차별하는 행위가 빈발하고 있다. 또 2월 25일 자카르타 동부에서 발생한 홍수로 인해 주택가가 침수됐다. 그 원인이 고지대에 위치한 이온 몰인 자카르타 가든 시티점이라 해 ​​일부주민이 폭동을 일으켰다. 이온 몰은 유리창이 깨지고 일시 폐점됐다.

 

대기업의 ASEAN 담당자는 "자카르타 주변의 분위기가 이상하다. 일본인에 대한 혐오감이 더 확산되면 일본제품의 불매운동으로 발전할 수도 있다"고 위기감을 밝혔다.

 

‘Made in Japan’을 무기로 성장을 계획했던 일본 브랜드들은 신종 코로나19 바이러스의 세계적인 확산은 예상치 못한 사태를 초래했다. 고온다습한 동남아시아에서 코로나19 바이러스 감염이 계속 확대되고 있기 때문에 코로나19 종식에는 시간이 필요할 것으로 예상된다. 일본 브랜드는 인내의 시간이 계속될 것 같다. <끝>

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