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화장품칼럼

[화장품 컬럼] 포스트 코로나 시대, 중국 유통시장 변화에 대한 우리의 전략은?

오기석 중국 쑤닝그룹 한국사무소 대표(한국총괄대표)

[코스인코리아닷컴 김민석 기자] 많은 기업들이 코로나19 이후의 중국 진출 전략에 대해 문의를 해오고 있다. 코로나19가 우리에게 가져다준 다양한 변화들이 있다. 무엇인가를 다르게 대처해야 하는데 중국 시장에 대한 국내 기업의 경험은 의외로 충분치가 않다. 그 이유는 무엇일가를 생각해 보았다.

 

우선 중국 시장에 대한 정보 부족이다. 중국 유통시장을 바라보는 대부분 기업들은 중국 대리상과의 B2B 거래를 더 선호하고 제조를 제외한 유통, 마케팅, CS, AS 등 엔드 소비자에 대한 서비스 기능적 역할을 중국 총판이나 대리상에 기대하게 된다. 따라서 엔드 유저 시장에 대한 DB는 대리상에 집중될 수 밖에 없고 또 이러한 정보들은 브랜드사의 인식부족으로 요청이 되지 않고 있는 것이 현실이다.

 

두번째는 내부조직의 역량 부족이다. 대부분 기업들의 조직구성은 해당 연도의 KPI 실적에 집중되어 있기 때문에 중장기적인 전략보다는 당장의 수출실적을 더 바라보게 된다는 것이다. 이에따라 정작 우리의 전략 구축에 필요한 소비자 프로파일, 온-오프라인 마케팅, 유통채널 구축과 운영 계획은 부족하거나 아예 부재하다. 어쨋거나 상품은 그 본연의 라이프 사이클에 따라 출시와 성장, 성숙과 쇠퇴기를 겪는다고 보면 기업 내부 역량의 강화만이 중국 시장에서 롱턴할 수 있는 유일한 방법이라고 필자는 본다.

 

세번째는 한국 기반의 자원통합의 부족이다. 중국 이커머스 시장으로 들어가는 공급체인의 각 포인트 별로 문제들을 바라볼 필요가 있다. 한국 기업은 좋은 제품을 기획하고 개발해 낼 수 있는 충분한 역량을 가지고 있다. 다만, 공급체인 시작점에서 소비자의 마지막 단계까지 원활하게 전달되는 프로세스를 구축하는데 있어서 전 라인의 자원들을 통합할 수 있는 리더쉽이 있어야 한다고 본다.

 

다시 현실적인 문제로 돌아와서 포스트 코로나 보복성 소비는 존재하는 것일가? 현시점에서는 보복성 소비의 가능성을 판단하기에는 이르다고 본다. 우선, 소비심리의 회복은 여러 조건들을 충족시켜야 한다. 예를 들면 해외 코로나19 사태의 진정, 백신의 정식 출시, 시간, 취업 등 여러 경제적 요인이 있는데 현재로서는 이러한 변화들을 기대하기에는 당장에는 어렵다고 본다.

 

다음으로 구매력 측면에서 국민의 예금수준, 90세대의 신용소비, 출근족의 실업과 감봉 등 요인들이 구매력에 직접적인 영향을 미치게 된다. 마지막으로 공급의 측면에서 제품의 공급체인도 글로벌 코로나19 사태 영향을 받아 원활하게 이루어지고 있지 않은 것이 현실이다. 종합적으로 볼 때 코로나19 사태의 영향은 단기적으로 해결이 어려울 것으로 보아 당장의 보복성 소비의 출현은 어렵다고 본다.

 

포스트 코로나 시대의 상업의 변화는 두가지로 요약이 된다. 희소경제와 충분경제이다. 온라인 소비의 증가로 충분경제는 이하와 같은 변화가 있을 수 있다. 첫째, 선택가능한 제품과 서비스가 많아지고 강한 동질화 특성으로 대체품은 소비자들에 선택되기 쉽지 않다. 둘째, 소비자의 주의력은 다양하고 신선한 콘텐츠에 끌리며 전통적인 채널 마케팅 방식의 효과는 점점 미미하게 된다.

 

셋째, 향후 소비자들은 더는 '수동적인 충성고객'이 되려고 하지 않는다. 과거 소비자들의 '충성'은 낮은 진입장벽으로 대체품을 찾기가 어렵기 때문이었다. 현시대 소비자들은 더 많은 다양성을 추구하고 그 '충성'에 대한 대가를 충분히 받으려고 한다. 넷째, 소비자의 수요변화는 점점 빨리 갱신되며 점점 더 파악하기 힘들게 된다.

 

충분경제를 배경으로 단일 소비자의 가치가 점점 더 커지게 된다. 비즈니스의 로직은 트래픽 규모로부터 단일 소비자 가치로 진화됐다. 데이터를 기반으로 한 단일 소비자의 유저 프로파일과 매칭되는 콘텐츠, 제품과 마케팅 방법은 객단가를 높이고 반복구매, 고객의 생명주기를 연장시키는데 필수적이다. 유저로 하여금 제품과의 접촉, 소비씬으로부터 라이프 스타일의 변화에 이르기까지 디지털 전환은 불가피하다.

 

디지털 전환은 기업이 변화하는 중국 시장에서 롱턴할 수 있는 기반이 된다. 먼저, 기술의 가치는 과거 원가중심, 제조중심에서부터 빅데이터, 타겟 마케팅, AI 등으로의 전환으로 더 부각이 되고 있다. 지금까지 공급자의 역할에만 충실했다면 이제는 엔드 유저와 더 가까이 다가갈 수 있고 인터랙티브할 수 있는 컨디션을 만들어가야 할 것이다.

 

다음은 코로나19 사태 이후 많은 기업들이 온라인화와 디지털화의 중요성을 인식했지만 이에 대응은 미흡한 상황이다. 우리 기업이 미래의 중국 비즈니스 판도에서 한 자리를 차지하려고 한다면 반드시 조직의 내구성과 적응성을 키워가야 할 것이다.

 

셋째는 디지털 전환은 간단히 데이터 베이스를 구축하는 것보다 사고의 시작으로부터 전략, 운영, 제품, 조직, 인재에 대한 전반적인 전환이다. 중국향 젊은 전문인력의 육성은 정부차원, 민간차원, 기업차원에서 다양하게 이루어져야 함을 강력하게 호소하는 바이다.

 

결과적으로 우리 기업의 제품기획과 개발능력은 뛰어나지만 이제는 변화하는 중국 시장의 수요변화에 맞춰 기능적 역할 확대가 필요하다는 것이다. 천리길도 한걸음으로 시작된다. 이제 지속되는 칼럼에서 독자들과 함께 중국 시장을 뚫어볼 수 있는 현미경을 만들어 보고자 한다. 옅은 지식이지만 나눔을 통해 공생공존의 비즈니스 생태계가 구축되기를 기대해 본다.

 

 

오기석 중국 쑤닝그룹 한국사무소 대표(한국총괄대표)

 

중국 쑤닝그룹 한국사무소 대표(한국총괄대표), (전) Netease Korea Senior Director(경영지원), 투데이테크코리아(주) 대표이사(한국사업총괄), 뉴리테일(주) 대표이사, 중국 TASLY그룹 한국사무소 수석대표(한국사업총괄), 아라컨설팅(주) 글로벌사업본부 수석컨설턴트(중국사업총괄), 상해GJ컨설팅유한공사 서울사무소 수석대표(한국사업총괄) * 사회경력 : 차이나리딩클럽 초대회장, 서울지방경찰청 외사자문위원, 성남창업스쿨 대표 * 강의이력 : 코로나 이후, 중국 시장 어떻게 준비해야 할까?(한국무역협회 2020), 중국전자상거래 새로운 기회 2020(뷰티산업능력개발협회 2020), 중국 온라인 시장 진출방법(산자부 2020), 급변하는 리테일 환경, 쑤닝 방식으로 살아남는 법(2019 K shop), 중국 크로스 보더 시장 현황 및 진출전략(머니투데이 키포럼 2019), 중국 크로스보더 시장 진출전략(서울산업진흥원 2019), 중국 유통시장의 새로운 변화 및 한국 기업의 대중국 진출 전략(리테일&로지스 월드 비전 2019), 한국 기업 중국 진출 전략(중국수입박람회 서울 세미나 2018 한국무역협회), 중국 온 오프라인 시장 진출 전략 세미나(2018 대한상공회의소), 중국 크로스보더 시장 현황 및 쑤닝직구몰 정책 소개(2018 한중 이커머스 포럼)

 

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