[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 화장품의 가치는 매장을 방문해서 미용직원의 터치업을 받고 샘플을 시험해 봐야 알 수 있다. 그러나 이같은 상식은 코로나19 재난이 장기화되면서 가속화된 스마트폰 활용으로 인해 빠르게 전환되고 있다. 코로나19 이전부터 매장에서 버추얼 트라이 온(디지털 사진을 사용한 유사 메이크업 체험 등) 장치와 고성능 피부 진단기를 설치하고 있는 브랜드는 증가했다.

 

그러나 그것은 어디까지나 디지털과 실제(리얼)의 융합을 통한 체험가치를 제공하기 위한 것이었다. 코로나19 발생 후에는 사람과의 접촉은 물론 불특정 다수와 아이템 공유도 회피하게 됐다. 체험가치와 안심, 안전을 함께 제공하는 수단으로서 개인의 스마트폰과 앱을 활용한 비접촉식 고객접점 만들기가 다시 각광을 받고 있다.

 

# 일본 소비자 요구사항, O2O 원활한 체험, 비접촉 제품구매

 

스마트폰과 화장품을 생각하면 먼저 떠오르는 것이 AR에 의한 버추얼 트라이 온인 ‘YouCam 메이크업’ 등의 서비스를 제공하는 (주)퍼펙트다. 이 회사의 서비스에서 온라인에서의 문의가 코로나19 전후로 약 10배 증가했다.

 

 

퍼펙트는 일반 소비자를 위해 부담 없이 메이크업과 헤어스타일의 버추얼 트라이 온이 가능한 ‘YouCam 메이크업’ 서비스를 제공하고 있는 외에도 기업을 위해 실제 매장에 설치한 장치로 고객에게 버추얼 트라이 온 서비스를 즐길 수 있도록 하는 ‘인 스토어 컨설팅 모드’와 라이브 방송 중에 소개 아이템 등을 테스트할 수 있는 라이브 캐스트, AI를 활용한 피부검사 기능과 피부색 검출기능을 갖춘 ‘You Cam for WEB’ 등 다양한 서비스를 제공하고 있다.

 

특히 ‘for WEB’은 실제로 작동하는 모듈 부분 이외의 디자인을 각각 만들 수 있기 때문에 브랜드의 세계관을 손상시키지 않고 이러한 기능을 브랜드 사이트와 LINE 등에 탑재할 수 있어 기업의 문의가 많다. 예를 들어 지난 9월 말 발표된 가네보화장품의 코프레 도르(COFFRET D’OR) 브랜드의 새로운 서비스인 ‘COFFmi’에도 퍼펙트의 도구가 활용되고 있으며 ‘for WEB’ 서비스 외에도 다양한 새로운 기능을 탑재하고 있다.

 

 

이러한 폭넓은 서비스를 제공하는 퍼펙트지만 사실은 코로나 시대에 화장품의 AR 서비스 활용의 새로운 성공사례는 매장에서 비롯된 것이었다. 코로나19 바이러스에 의한 감염증이 세계적으로 확산하기 시작한 3월경 매장에 QR코드를 놓고 브랜드 웹 사이트 방문을 유도하던 브랜드의 방문횟수가 급격히 상승한 것이다. 실제 매장의 테스터가 철거된 시점에서 매장을 방문한 소비자가 브랜드를 더 알고 싶거나 제품을 시험해 보고 싶어서 웹 사이트로 접근한 것으로 생각된다.

 

 

일본 화장품은 원래 대부분의 대리점이 매우 편리한 위치에 입점해 있고 매장의 오락적인 특성이 매우 많다. 생활 동선에서 크게 벗어나지 않고 쇼핑을 즐기면서 화장품을 둘러 볼 수 있고 그 자리에서 구입해 집으로 가지고 돌아가기도 한다. 일부러 온라인에서 제품을 실제로 보지도 않고 구매하고 배송까지 기다리지 않아도 되는 환경이 갖추어져 있다.

 

한편, 이렇게 전자상거래(EC) 비율이 낮기 때문에 일본의 소비자들은 화장품에 대한 디지털화가 늦다고 생각하기 쉽지만 디지털에 대한 관심 자체는 세계와 비교해도 매우 높다.

 

퍼펙트의 이소자키 미치노부(磯崎順信) 사장은 "일본 브랜드의 국내에서의 버추얼 트라이 온 횟수는 미국 못지 않게 많다. 즉, 일본의 소비자는 디지털 참여는 매우 높지만 화장품 구입은 실제 매장에서 한다는 특징이 있다"고 말했다.

 

이러한 상황과 소비자 특성을 파악한 후에 앞으로 중요한 것은 온라인과 오프라인 모두에서 브랜드와 제품을 체험하고 구입할 수 있는 원활한 환경을 조성하는 것이다. 앞서 소개한 QR코드의 사례와 같이 매장에서도 디지털에 쉽게 접근할 수 있는 여건을 만들고 브랜드 사이트에 진단과 트라이 온 등의 체험적인 기능을 확충하는 것은 지금처럼 자유롭게 터치업을 할 수 없는 뉴 노멀 시대에 필수적이라 할 수 있다. 이러한 노력은 견실하게 성장하는 전자상거래(EC) 뿐 아니라 코로나 종식 후에 고객이 다시 돌아오는 오프라인 매장에서 구매의 계기가 된다.

 

또 매장도 기존과는 다른 노력을 해야 할 필요가 있다. 이소자키 미치노부(磯崎順信) 사장은 "어떻게 관심을 끌어서 고객에게 스마트폰을 꺼내게 할 수 있을지를 디지털 마케팅의 측면과 함께 마지막 구매시점의 마케팅 방식도 조금 관점을 바꾸어야 한다"고 매장의 마케팅 정책의 변화를 제시한다.

 

매장을 방문하기 때문에 체험할 수 있는 특별한 경험도 더욱 중요해진다. 매장에서 만족스럽게 쇼핑할 수 있으면 매장의 가치는 더욱 높아진다. 각 개인고객이 무엇을 바라고 매장을 방문하는지를 정확히 파악해서 대응해 나가기 위해서는 실제 매장에서 경험할 수 있는 일관된 고객체험과 스마트폰, 디지털, 웹에서 지속적으로 고객과의 관계를 계속 유지할 수 있는 정책이 필요하다.

 

# 미용직원 지식 활용 학습 인공지능(AI) 피부진단기기 개발 새로운 가치제안 소비자 연결

 

일본 기업으로서 독자적인 인공지능(AI) 피부진단을 제공하는 novera(노베라)가 새로운 가치제안으로 화장품과 소비자를 연결하고 있다.

 

 

노베라는 2018년 10월 인기 성우를 채용한 AI 탑재의 스마트 미러인 ‘노베라 미러’를 예약 발매했다. 발매 후 하루만에 약 200개가 예약되는 등 큰 주목을 화제가 됐지만 2019년 여름 예약을 중지하고 판매연기를 발표했다. 같은해 12월에는 AI에 의한 피부진단과 화장품 추천 앱 ‘viewty(뷰티)’를 출시했다.

 

 

제품 판매 예약과 연기를 실시한 것에 대해 로베라의 엔도 구니타다(遠藤国忠) CEO는 "스마트 미러를 발표했을 때 전 세계적으로 화제가 되어 많은 예약을 받았다. 그러나 사용자의 의견을 들어보면 우리의 예상보다 더욱 객관적으로 공정성을 가지고 피부를 분석하는 것에 가치를 느끼는 사람이 많다는 것을 알았다. 처음에는 스마트 미러를 출시하고 몇 년에 걸쳐 천천히 탑재된 AI를 개량할 계획이었다. 그러나 이러한 예상 밖의 수요를 목격했기 때문에 AI 학습을 우선적으로 하기 위해 미러의 발매를 연기했다. 지금은 앱을 통해 사용자로부터 수집한 데이터를 활용해 AI 학습을 진행하고 있다"고 밝혔다.

 

 

노베라의 AI 특징은 200명의 미용직원의 지식을 학습한 것이다. 이것은 폴라오르비스홀딩스의 협력을 얻어 실현한 것으로 피부에 많은 지식을 가진 미용직원이 다양한 인물의 정면사진을 보고 판단한 설문내용을 AI에 학습시키고 있다. 기존의 피부진단기는 이미지 분석을 통해 피부를 판단하기 때문에 카메라의 정밀도에 따라 분석결과가 좌우되지만 이 앱은 AI를 탑재하므로 개인의 스마트폰 카메라로도 세밀한 항목으로 나눠 진단받을 수 있다.

 

퍼펙트와 유사하게 매장에서도 이러한 피부진단도구를 자신의 스마트폰으로 시험해 봄으로써 새로운 고객접점과 미용직원의 접객을 지원할 수 있는 서비스도 준비하고 있다. 기업에 맞게 맞춤형으로 제공하는 전자상거래(EC)와 실제매장의 만족스런 체험은 매장의 가치를 더욱 높여 그 역할을 확대하는데 도움이 될 것이다.

 

또 앞으로 노베라가 실현하고자 하는 것은 ‘추측’ 기능이다. 장기간에 걸쳐 정보를 축적하고 사람의 피부변화를 학습함으로써 정확한 추측이 가능하다. 그것을 개인에게 조언할 뿐 아니라 유사한 특징을 가진 사람에게도 조언하며 심지어 시장조사도구로서 제조업체와 소매업자에게 제안할 생각이다.

 

현재 T 카드 등의 서비스를 제공하는 CCC 마케팅과 협력해 사용자의 행동 데이터와 구매 데이터 등과 피부상태와의 상관관계를 검증, 분석하는 프로젝트를 시작했다. 피부 데이터 이외의 정보와 연관시켜 학습시킴으로써 예측과 조언의 변화와 범위는 더욱 넓어져 미래에 유용한 마케팅 도구가 될 것으로 전망된다.

 

 

기존의 브랜드 사이트에 트라이 온, 피부진단 등의 기능을 확충하는 브랜드도 증가하고 있다. 최근에는 NARS가 하라주쿠(原宿) 지점을 온라인에서 재현한 VR 숍을 오픈하는 등 매장체험을 온라인으로 확장하려는 시도가 진행되고 있다. 이러한 디지털 체험을 통해 그 어느 때보다 소비자와의 접촉기회를 늘리는 것이 온라인 뿐 아니라 오프라인에서의 성공으로 이어지는 선순환이 되는 시대가 오고 있다.