[코스인코리아닷컴 전문위원 박근형] 얼마 전 2020년도 수능이 끝이 났다. ‘코로나 시대’에 수능시험을 보았으니 다른 어느 해보다 힘들었을 것이다. 이제 이들은 2021년을 맞이해 인생에 모험을 펼치는 20대가 되어 사회에 첫 발을 내딛는다. 교복을 벗고 학교를 떠나 자신의 행동에 대한 책임을 질 수 있어야 하는 나이 20대, 그 무게를 감당하는 법을 배움과 동시에 행동의 범위가 더욱 자유로워지게 된다.

미성년자라는 이유로 보호를 받던 이전과 달리 자유를 찾은 20대는 뷰티, 미용 등 자신의 외적인 요소에 관심을 갖기 시작한다. 이들은 새로운 것에 대한 경험이 부족하기 때문에 다양한 시도를 통해 점차 자신과 맞는 화장법을 찾아 나간다.

그래서 20대의 화장품은 더욱더 오래 기억에 남게 된다. 외적인 요소를 중요시하는 20대는 그만큼 화장품에 지출하는 비용도 상당하다. 화장품 제품 개발 시, 특정 연령대를 타겟으로 지정하는 경우가 많다. 그 중 대표적인 소비자층이 20대이다. 지금까지 화장품 시장에서 20대는 늘 핵심 고객층으로 자리잡고 있었다.

그러나 최근 사회-경제적인 변화로 이들의 화장품 소비 패턴과 트렌드에도 큰 변화가 나타났다. ‘코로나 사태’의 장기화에 따라 불필요한 소비에 등을 돌리고 화장품 소비의 간소화를 집에서 즐기는 문화 혹은 취미 생활 등의 관심으로 소비에 눈을 돌리고 있는 20대가 생겨나기 시작했다. 물론, 대부분 활동적인 삶을 살거나 경제 생활을 해나가는 20대의 경우, 집에서만 시간을 보낼 수는 없다.

이른 나이에 직장인으로 살아가는 20대들은 자의 반, 타의 반으로 화장을 하고 출근하며 경우에 따라서는 최소한의 화장 후 마스크를 착용하고 외출을 하기도 한다. ‘코로나 사태’ 이전보다 화장의 빈도와 범위가 줄었지만 그럼에도 불구하고 자신을 꾸미고자 하는 욕구는 쉽게 소멸되지 않는다. ‘미(美)에 대한 관심’ 바로, 이 부분은 20대가 쉽게 포기하지 못하는 욕구 중, 하나이다.

‘코로나 사태’에도 마스크 착용시에도 잘 지워지지 않는 제품, 코 위쪽 화장품(마스크를 써도 보이는 부위에 사용되는 화장품), 꾸준히 사용해야 하는 기초 제품, 민감한 피부도 사용 가능한 순한 화장품, 비대면 구매 가능 제품 등 이전과 다른 방향으로 20대의 소비에 대한 욕구는 계속되고 있다. 화장품 시장은 이러한 20대의 화장품 소비 패턴 변화를 인지하고 트렌드를 수용해 새로운 대안을 제시해야 한다.

이전 시대의 20대는 유명 연예인 혹은 TV매체(드라마, 영화, 광고 등)에서 접할 수 있는 화장품의 브랜드, 색상 등에 큰 관심을 보였으나 최근 들어 ‘자신에게 어울리는 컬러’, ‘자신의 피부에 맞는 화장품’에 관심을 보이고 있다. 무작정 ‘예쁘니까’ 보다는 ‘나에게 어울리니까’로 화장품을 소비하는 목적이 뚜렷하게 변화하고 있는 것이다. 자신에게 어울리는 색을 찾기 위하여 ‘퍼스널 컬러 진단’을 하는 사람들도 늘었다.

그리고 이러한 관심도가 높은 주요 연령층은 바로 20대다. ‘퍼스널 컬러’란 자신의 신체 색과 조화를 이루어 본인만의 이미지에 적합한 색 배치를 통해 얼굴에 생기가 돌고 활기차 보이도록 하는 개개인의 컬러를 말한다. 개개인이 타고난 고유의 신체 색상과 피부, 머리카락, 눈동자 색 등의 차이는 그에 맞는 색조 화장을 통해 더욱더 화사하고 주관적인 만족감을 줄 수 있다.

이런 관점에서 20대의 니즈와 관심을 끌기 위해서는 ‘대중적인’ 이미지보다 ‘나만을 위한’ 이미지로 제품의 마케팅을 이끌어가는 것이 좋을 수 있다. 20대는 사회적 요인에 따른 트렌드 변화 이외에도 정보화 시대에 따른 변화에 민첩하게 반응한다. 광고가 매혹적이거나 유명 연예인이 사용한 제품일지라도 20대의 관심을 이끌어내지 못하는 경우가 많다.

이전과 달리 구매하고자 하는 제품이 있다면 언제 어디서든 인터넷을 검색해 제품의 전성분, 효능, 표시 광고에 따른 신뢰성, 사용자들의 실제 후기, SNS를 통한 평판 조사 등을 활용해 화장품을 고른다. 특히 핸드폰이라는 매체를 능숙하게 다루는 20대들은 더 꼼꼼한 방법으로 화장품 소비에 치밀함을 보이기도 한다.

대표적으로 ‘화해’라는 어플리케이션은 화장품을 특정 대가 없이 무료로 받아보고 꼼꼼히 리뷰해 올리는 ‘꼼평단’이라는 이벤트를 진행하고 있으며 이와 같은 이벤트로 인해 10~20대 사이에서는 큰 인기를 얻고 있는 앱이다. ‘화해’에서는 실제 사용자들의 리뷰와 12만 개에 달하는 제품이 등록되어 있어 핸드폰만 있다면 언제 어디서든 화장품의 성분을 포함한 자료 탐색이 가능하다.

이는 화장품 업계를 긴장시킬 수 있는 요소일수도 있지만 반대로 전성분, 효능 등을 보다 과학적으로 연구해 보다 나은 화장품 시장을 형성하는데 긍정적인 영향을 줄 것이다. 이와 같은 화장품 시장의 바람직한 변화는 신선한 앱의 출몰과 이에 즉각적으로 반응하고 열광하는 20대의 니즈 충족에 따른 호평에 따른 것이 아닐까 생각해 본다.

현 시대의 20대 화장품 시장의 변화는 여성에게만 국한되지 않는다. 여성의 전유물로만 여겨졌던 색조 화장품 광고 모델에 남자 모델들이 등장하고 있다. 화장품에 더 이상의 성별 구분은 없다라는 ‘젠더리스(genderless, 성별의 경계가 없어짐)’ 현상에 따라 20대의 남성 소비자까지 공략하는 마케팅이 펼쳐지고 있다. 일부의 시각에서는 남성 모델 대부분이 아이돌이라는 점에서 너무 국소화된 20대 고객만을 타겟팅해 마케팅을 하는 것이 아니냐는 지적도 있지만 이와 같은 지적은 시대 착오적인 판단이 아닐까 생각해 본다.

최근 남성 모델이 직접 립스틱을 바르고 색조 화장을 하는 장면이 광고로 나오는 것을 보았다. 이와 같은 장면들은 기존 ‘화장하는 남자’에 대한 거부감을 줄이고 20대 남성 소비자의 접근성을 높이고 있다. 이와 같은 이유로 뷰티 업계에서는 남자 모델을 더욱더 선호하는 추세로 가고 있으며 실제 매출에도 긍정적인 영향을 주고 있다는 기사를 본 적이 있다.

글을 작성하면서 글쓴이 본인의 20대 당시 화장품 소비 패턴에 대해서 떠올려 보았다. 당시 토너, 로션, 선크림 정도만 사용했던 것으로 기억한다. 제품 구매 전, 테스트용 제품(테스터)을 미리 사용해 보지도 않았으며 화장품 샵에 발을 들이는 것이 낯설게만 느껴졌었다. 어쩌다 화장품이 본인과 맞지 않아 새로운 제품을 구매하고자 매장에 방문해도 매장 직원에게 고작 한다는 질문은 “어떤 남성 화장품이 가장 잘 팔리나요?” 정도였다.

지금 시대의 20대가 듣는다면 공감하지 못할 내용일 것이다. 물론 지금은 그 누구보다 화장품에 대한 관심도가 높고 계속해서 진행중인 내 피부의 노화를 방지하고자 다양한 해결책을 찾으며 피부 건강을 유지하고자 노력하고 있다. ‘20대 젊은 시절, 더 관심을 가졌더라면…’ 하는 생각이 뇌에서 지워지지 않으나 과거를 되돌릴 수 없으니 현재에 충실해 지금과 같은 후회를 하지 않는 것이 최선의 방법이라 생각하며 이를 실천에 옮기고 있는 중이다.

어제의 불가능이 오늘의 가능성이 되며 어제의 공상이 오늘의 현실이 되기도 한다. 현 시대의 관심사와 이슈를 보다 빠르게 접하고 변화에 즉각적으로 반응하는 것이 현 시대를 즐길 수 있는 가장 효과적인 방법이다. 그 중 하나는 트렌드 변화에 대한 인지이며 우리는 20대의 트렌드 변화에 주목해야 한다. 20대의 트렌드는 세상을 움직일 힘을 가지고 있다.

'피부 관리와 미용에 대한 관심이 많고 피부 트러블에 대한 고민도 많을 나이 20대'에 초점을 두고 화장품 시장의 변화를 받아들이고 그들의 니즈를 충족하기 위한 발걸음을 내딛는다면 그들은 이런 움직임에 즉각적으로 반응할 것이며 화장품 시장에 더 활력을 불어넣을 것이다.

20대의 뷰티에 대한 관심이 식지 않도록, 더 뜨거워지고, 타오를 수 있도록 화장품 업계의 노력이 계속된다면 그들의 힘으로 K-beauty가 전 세계 트렌드 리더로서 입지를 견고히 다질 수 있을 것이다. 누구나 20대를 겪는다. 10대는 곧 다가올 20대를 기대하며, 20대는 현재진행형으로 지금을 즐기고 있으며, 30대 이상의 연령대는 과거에 20대를 회상하며 추억한다.

30대의 마지막에 이 글을 적지만 서로간에 이해와 관심으로 현 시대를 살아간다면 오늘보다는 좀 더 나은 내일을 기대할 수 있을 것이다. 20대 트렌드의 이해와 관심의 첫 단추가 ‘뷰티’가 되었으면 하는 바램이며 K-beauty의 또 다른 수식어가 ‘대한민국 20대 뷰티’로 대변될 수 있는 그날이 오기를 염원한다.

박근형 OATC 임상시험본부 본부장, 이사

경희대학교 유전공학과 이학석사, 박사, (주)오에이티씨 임상시험본부 본부장, 이사 (전) 경희대학교 생명과학대학 강사