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[일본 리포트 2020 송년특집] 2020년 일본 화장품 업계 동향 총정리

코로나19 매출감소 '타격', 공장 설립 붐, '체험형' 매장 플래그십 스토어 오픈, 수출액 최고액 달성

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 일본의 업계동향(業界動向) SEARCH는 최근 화장품 업계의 2020년(2019~2020년)의 업계 리포트를 발표했다. 화장품 시장 규모와 화장품 매출액 추이, 업계 매출 순위, 신규 공장 설립과 중국 전자상거래(EC)법의 영향 등 최신 트렌드를 보도했다.

 

올해 화장품 업계의 매출 규모를 보면 시장의 대략적인 현황과 동향을 파악할 수 있다. 2019년~2020년 주요 15개 화장품업체의 매출액은 2조 2,805억 엔(한화 약 24조 1,733억 원) 규모다.

 

일본 상위 15개 화장품업체 2009년~2019년 매출액 추이

 

 

# 2019년 화장품 출하액 역대 최고, 4년 연속 최대 규모 갱신 '코로나19' 매출 감소 '타격'

 

일본 경제산업성의 생산동태통계에 따르면, 2019년 화장품 출하액은 전년 대비 4.0% 증가한 1조 7,611억 엔 (한화 약 18조 6,676억 원)을 기록했다. 화장품 시장은 2012년부터 증가하기 시작해 2019년 처음으로 1조 7,000억 엔대를 돌파해 사상 최고액을 4년 연속 갱신했다.

 

 

판매채널별로 보면 백화점이 매출을 견인하고 있다. 일본백화점협회의 발표에 따르면, 2019년 화장품 매출액은 5,713억 엔(한화 약 6조 571억 원)으로 전년보다 2.6% 증가를 기록했다. 54개월 연속(2019년 9월 기준)으로 전년의 같은 달을 상회했다.

 

2019년 품목별 출하액 구성비는 화장수와 유액 등 스킨케어가 50%로 전체의 절반을 차지하고 있으며 파운데이션이나 치크 등 마무리용 화장품과 샴푸와 린스 등의 모발용 화장품이 각각 20%, 나머지는 자외선차단제, 향수 등이 차지하고 있다. 특히 2010년 이후 화장수의 수요가 확대되고 있으며 미용액도 해마다 증가하고 있어 스킨케어의 수요가 높아지고 있음을 알 수 있다.

 

2018년에는 방일 외국인 수요가 더해져 일본 국내 화장품 시장은 지속적으로 성장하고 있다. 일본 관광청의 방일 외국인 소비동향조사에 따르면, 방일 외국인 중에서도 중국인 관광객의 소비액이 크게 우세하며 화장품 구매단가는 54,000엔 (한화 약 57만 원)으로 다른 나라와 비교해 압도적으로 높아 단가를 보이고 있다.

 

일본 국내 화장품 시장은 인바운드 수요의 영향이 크지만 국내 거주자에 의한 구입도 증가하고 있다. 2017년 시세이도와 폴라가 개발한 주름개선에 효과적인 제품을 출시한 이후 각 회사는 경쟁적으로 미백과 항노화 등 고기능성 화장품을 출시하고 있다. 그 결과로 국내의 중장년층 뿐 아니라 미용에 관심이 있는 젊은층의 지지도 얻을 수 있었다.

 

그러나 코로나19 바이러스의 영향으로 방일 외국인 수요가 급감했다. 또 국내에서도 백화점의 영업제한, 재택근무와 외출자제로 인해 메이크업 제품의 소비가 감소해 화장품업체는 큰 타격을 받았다.

 

# 강해지는 MADE IN JAPAN, 일본 국내 공장 잇따라 설립, '체험형 매장' 플래그십 스토어 오픈 활발 

 

화장품 업계는 방일 외국인에 의한 ‘일본 화장품 수요의 증가’에 힘입어 국내에서 생산을 강화했다. 특히 중국을 중심으로 한 아시아에서는 일본 화장품이 꾸준한 인기를 누리고 있다. 일본 국내에서 생산과 연구소를 확대함으로써 ‘MADE IN JAPAN’이라는 부가가치를 추가해 일본 화장품을 찾는 외국인 고객의 수요를 흡수하고 있다.

 

이러한 배경 아래 최근 화장품 업계는 생산의 국내 회귀를 보이기 시작했으며 시세이도와 고세, 맨담, 나리스 화장품 등은 국내에 새로운 생산공장 설립을 추진하고 있다. 시세이도는 2019년 12월 도치기현(栃木県)의 나스(那須)공장을 가동했으며 2020년 말에 오사카, 2021년 말에는 큐슈에 공장을 설립할 예정이다. 이들 공장이 완공되면 국내 6곳의 공장에서 생산이 이루어진다. 고세도 2021년 야마나시현(山梨県)에 설립을 예정하고 있으며 국내 공장의 설립이 계속되고 있다.

 

또 각 화장품 회사는 생산공장의 설립에만 그치지 않고 직영점과 플래그십 스토어 오픈에도 주력하고 있다. 체험형 매장이나 개인의 피부에 맞는 맞춤형 화장품을 만드는 매장개발 등 새로운 사업을 추진하기 시작했다.

 

시세이도는 2019년 4월 요코하마에 새로운 연구개발 거점인 ‘S/PARK’를 개관했고 2020년 4월에는 긴자에 ‘SHISEIDO’ 브랜드 최초의 플래그십 스토어, 하라주쿠의 상업시설인 ‘위드 하라주쿠’에서는 젊은층을 주요 타깃으로 출점했다. 고세도 긴자에 ‘메종 고세’를 2019년 12월 오픈해 네일 프린트 체험과 일본에 처음으로 상륙한 미국의 화장품 브랜드인 타르트(tarte)를 판매했다.

 

# 중국 전자상거래법(EC법) 시행 중국 관광객 구매 급감, 수출액 처음으로 5,000억엔 돌파

 

2019년 1월 중국 정부는 ‘전자상거래법(EC법)’을 시행해 인터넷 판매를 영위하는 개인사업자도 납세의무를 부과해 재판매 단속을 강화했다. 이에 따라 중국인 관광객의 구매가 급속하게 감소하고 일본에서의 화장품 구입도 줄어들어 기업은 큰 타격을 받았다.

 

인바운드 수요의 기세에 불안감이 있는 반면, 일본 화장품 품질의 우수성을 실감한 방일 관광객이 귀국 후에 현지에서 구입하는 움직임도 나타나고 있다.

 

화장품 수출액은 2015년부터 성장하기 시작해 2016년부터 수입액을 웃돌고 있다. 2018년 화장품 수출액은 5,260억 엔 (한화 약 5조 5,768억 원)으로 전년 대비 40%로 크게 증가했다. 주요 수출국은 아시아로 특히 중국과 홍콩으로의 수출이 증가하고 있다. 중국은 최대 수출국으로 2018년에는 전체 수출액의 약 35%를 차지했고 2위인 홍콩도 26%로 2개국에서 수출액의 절반 이상을 차지했다.

 

2018년 화장품 수출액 국가별 비율 (단위 : %)

 

 

JETRO에 따르면, 중국 화장품 시장은 일본의 약 2.5배인 4조 엔(한화 약 42조 원) 규모로 거대한 시장이다. 중국에서는 화장품 수입이 확대되고 있어 2018년 중국의 화장품 수입액은 1위 한국, 2위 일본, 3위 프랑스의 순이었다. 최근 중국에서는 일본의 화장품에 좋은 이미지를 가진 소비자가 증가하고 있어 2019년 1~5월 시점에서 일본이 1위로 선두를 달리고 있다.

 

이러한 동향에 맞춰 일본 화장품 업체들은 현지에서의 판매를 강화함과 동시에 국제 전자상거래와 세계의 공항면세점에도 주력하기 시작했다. 중국에서는 해외 화장품의 수입관세를 2018년 7월부터 인하했고 10월에는 수입품의 절차가 단축됐다. 향후 수입 화장품의 증가가 전망되는 한편, 경쟁도 치열해질 것으로 예상된다.

 

202년 일본 화장품 업계 점유율과 순위 (단위 : 억엔, %)

 

 

시세이도는 2019년 3월 알리바바와 업무제휴를 발표하고 공동개발과 함께 중국용 제품 개발을 통해 젊은층과 새로운 고객확보에 나섰다. 전자상거래법(EC법)에 의해 재판매업자가 도태됨으로써 브랜드 이미지를 유지할 수 있는 좋은 기회로 생각하는 기업이 늘고 있으며 인바운드 수요에 의존하지 않는 새로운 판로를 강화하고 동남아시아 시장 개척도 추진하고 있다.

 

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