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[일본 리포트] 시세이도, 차세대 화장품전문점 사업전략 전면적 '쇄신'

코로나19 재난 '정면돌파' 진정한 협동 실현 '상품, EC전략' 새롭게 재편 시행

 

[코스인코리아닷컴 일본 통신원 이상호] 시세이도의 전문점 정책의 근간은 ‘평생고객 만들기’이다. 그 실현을 위해 화장품 전문점과 시세이도가 ‘협동’에 임하는 차세대 전문점 사업전략을 전면적으로 쇄신하기 위해 움직이기 시작했다.

 

시세이도는 화장품 전문점과 새로운 단계로 들어가면서 ‘기분 좋은 거리감’, ‘고객 개개인에 맞춘 개인체험을 통한 아름다움의 제공’, ‘고객과 신뢰로 이어지는 인연’이라는 3가지 가치를 내걸고 그 가치를 전제로 ‘인생 100세 시대의 뷰티 파트너 구축’을 전문점과 함께 추진하기로 결정했다.

 

시세이도 재팬의 하시카 에이지(初鹿英志) 프레스티지 브랜드 사업본부 전문점과 지역영업본부 전문점 부장은 “장기적인 관점에서 고객, 전문점, 시세이도가 윈윈윈 관계가 될 수 있도록 특히 전문점과의 협력을 통해 서로의 사업 가치를 높여 나가겠다”고 각오를 밝혔다.

 

평생고객 만들기를 실현하기 위해 3가지 구체적인 시책을 펼치고 있다. 하나는 ‘입지별 세그먼트 전략과 협력체제’이다. 전문점과 소비자의 요구를 확실히 파악하면서 전문점과 시세이도가 협동해 펼치는 전략으로 ‘시책’, ‘매장’, ‘세미나’, ‘미용정보’의 4가지를 제공한다.

 

시책은 입지별 고객특성과 요구를 파악해 바꿔 간다. 입지를 집객입지와 노면입지로 나눠 각각의 요구를 분석한다. 집객입지 매장에서는 쉽고 납득할 수 있는 비교구매 체험을 하고 싶다는 요구가 많은 반면, 노면입지 매장에서는 사람과 사람에 의한 유대관계의 소통체험을 요구하고 있는 것으로 나타났다.

 

하시카 전문점 부장은 “이러한 특성과 요구를 중심으로 각 매장별로 정책을 세워 매장마다 다른 다양한 요구를 반영해 협의를 진행하면서 다양한 시책을 펼쳐 나가겠다”고 힘줘 말했다.

 

미용정보는 입지나 고객 만들기 방침에 맞춰 ‘트렌드×개인’과 ‘라이프 스타일×개인’의 2축으로 제공한다. ‘트렌드×개인’은 시장의 트렌드를 반영한 ​​화장체험, 고객이 되고 싶어 하는 모습을 실현하는 정보내용을 시세이도의 미용이론을 기반으로 구축한다. ‘라이프 스타일×개인’은 고객의 라이프 단계에 맞춰 온몸이 아름답게 되는 시세이도의 연구결과를 담은 정보를 제공한다.

 

그 일례가 이미 시작된 위드 코로나의 새로운 트렌드를 반영한 생활습관의 제안이다. 주제는 ‘클린&건강’, ‘세안에 의한 리셋케어’, ‘자주 손을 씻음으로써 손이 거칠어지는 것을 방지하는 핸드케어’, ‘수요가 많은 마스크 메이크업 제안’ 등 요구에 맞춘 브랜드를 소개하는 활동을 추진하고 있다.

 

 

세미나 내용은 2021년부터 지금까지의 계절별 피부, 브랜드 정보를 습득하는 것 외에도 입지별 고객 요구를 파악한 후에 접객지식과 기술습득을 목표로 한 세미나를 준비하고 있다. 참가자를 위해 매장에서 직접 실천할 수 있는 체험과 실감형 세미나도 준비할 계획이다.

 

# 새로운 쇼핑체험 전자상거래(EC) 강화

 

브랜드, 상품 전략의 핵심은 화장품 전문점 전용 브랜드인 ‘베네피크(BENEFIQUE)’를 근본적으로 강화하는 것이다. 시세이도가 베네피크를 통해 전문점에서 실현하려는 목표는 실제 매장과 디지털에서 브랜드를 계속 체험할 수 있는 ‘인연 마케팅’의 실천이다.

 

이를 위한 베네피크의 중점 전략은 ▲평생을 거쳐 스며들 브랜드 가치와 상품체계 구축 ▲인연을 만들고 심화시키는 연쇄적인 브랜드 체험 ▲각 매장과 팬으로부터 나온 공감이 높은 가치전달 ▲입지, 지역특성을 반영한 철저한 현장중심의 4가지이다.

 

지난해 10월부터 새로운 뮤즈인 안도 사쿠라(安藤サクラ)를 기용해 고객과 새로운 소통을 시작했다. 올해 1월 출시 이후 31만개 이상을 판매해 다양한 코스메틱 어워드를 수상한 인기상품인 ‘베네피크 리셋 클리어’의 홍보에 안도 사쿠라를 기용해서 이 상품을 계기로 고객 만들기를 펼치고 있다.

 

2021년 봄에는 평생고객 육성책을 본격적으로 시작할 예정이다. 상품강화의 제1탄으로 새로운 스킨케어 라인을 도입해 이 라인을 중심으로 고객의 생애를 커버하는 3라인을 배치할 예정이다. 연령이나 경제 환경의 변화에 맞춰 지금의 자신에게 가장 적합한 라인을 선택할 체계로 다시 태어난다. 같은 해 가을에는 상품강화 제2탄으로 프리미엄 이코노미 라인과 하이엔드 라인을 도입할 예정이다.

 

 

화장품 전문점과 함께 도전하고 싶은 것으로 하시카 전문점 부장이 주력하는 것은 새로운 전문점 전략의 중심이 되는 디지털 전략이다. 하시카 부장은 “실제 매장, 인터넷, 전자상거래(EC)를 통해 언제 어디서나 새로운 시대의 쇼핑체험을 고객에게 제공해 끊임없는 소통으로 ‘평생고객’을 함께 실현하고 싶다”고 말했다.

 

새로운 쇼핑체험으로 제공하는 것은 전문점 EC 플랫폼과 고객 EC의 2가지 전자상거래이다. 전문점 EC 플랫폼의 특징은 고객과의 유대를 강화한 매장정보, 온라인 상담, 매장에서 구입 가능한 모든 브랜드 제품을 구입할 수 있다는 점이다. 이 3가지 기능을 구현한 플랫폼 위에 매장별 스토어를 배치했다. 기본적으로 매장이 주체인 EC 플랫폼이다. 2021년 상반기에 시작을 목표로 하고 있다.

 

 

화장품 전문점 플랫폼 개설과 함께 새롭게 ‘베네피크 브랜드’도 개설조건을 충족한 매장에 한해 고객 전자상거래(EC)를 개설해 취급할 수 있게 한다. 동시에 구입 후에도 충실한 애프터서비스를 제공한다. 사용법과 사용 순서 등의 동영상과 텍스트 메시지를 발송하는 웹(Web) 커뮤니케이션과 매장상담내용 등 개개인의 사용법을 재현하는 온라인 상담을 도입한다.

 

하시카 전문점 부장은 "애프터 서비스도 고객을 모을 수 있는 장치로 디지털화에 적극적으로 노력한다“고 말했다.

 

시세이도의 새로운 화장품 전문점 전략은 어디까지나 전문점과의 협동을 통해 이루어진다. 전문점의 평생고객 만들기 실현을 위한 디지털화에 확실히 발을 디디게 됐다. 코로나19 재난에서 위기감을 화장품 전문점과 함께 공유하고 미래를 개척하는 시작점에 섰다고 말할 수 있다.

 

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